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近日，艾瑞咨詢發(fā)布《2018年中國在線旅游行業(yè)研究報告》，數(shù)據(jù)指出2018年在線旅游市場交易規(guī)模將突破1.48萬億元，相較于2017年的1.17萬億元，同比增長26.3%，再創(chuàng)歷史新高。

從1999年的孕育初生，到2003年攜程的成功上市，再到如今OTA市場四派鼎立的分布格局，多年來在線旅游行業(yè)通過不斷整合線下流量，結束了傳統(tǒng)旅游只依靠傳單、呼叫、坐店的形式，形成了以產品細分、平臺內容、資源整合為贏利模式的完整行業(yè)網(wǎng)絡。但隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的逐步消失，在線旅游行業(yè)增速也相應放緩，進入了一個相對穩(wěn)定增長的局面。

回顧2018年中國在線旅游產業(yè)，在整體市場規(guī)模逐漸壯大的背景下，紅與黑并存：從小程序中跑出來的同程藝龍喜迎港股敲鐘，而上市多年的前輩攜程卻在Q3季度遭遇財報虧損；隨后爆出的馬蜂窩游記造假，花總手撕五星酒旅衛(wèi)生等負面事件，亦給在線旅游市場增添了幾道陰霾；除此之外，以Booking為代表的國外在線旅游平臺也在一旁覬覦國內市場，躍躍欲試準備深入布局……

在此，互聯(lián)網(wǎng)視閾將通過公開數(shù)據(jù)，結合上中下游發(fā)展情況，對2018年中國在線旅游產業(yè)的發(fā)展進行一次回顧與梳理。

上游：出行市場已經(jīng)成熟，住宿度假發(fā)展?jié)摿^大

目前我國在線旅游產業(yè)鏈條主要分為三個部分，其中上游主要為航空、鐵路、酒店等供應商。從供給法則來看，上游資源的供應規(guī)模情況能夠反應出在線旅游市場需求。

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013—2017年，中國旅游市場人數(shù)以及支出規(guī)模保持穩(wěn)定增長，旅游人數(shù)由33.6億人次增長至51.4億人次，同期支出規(guī)模由3.1萬億元增至5.3萬億元。在2018年，預計將分別達到56.4億人次與6萬億元。

在中國整體旅游行業(yè)逐步壯大的背景下，供給需求兩端的互聯(lián)網(wǎng)化程度也得到了迅速提升，從而推動了旅游行業(yè)的在線化率。

2013年，中國在線旅游市場在線化率僅為10.6%；到2017年，在線化率已增長至31.5%，增幅高達20.9個百分點；2018年，在線旅游市場滲透率再次提升至36.9%，創(chuàng)下歷史新高，且未來也有逐步提升的趨勢。

從在線旅游各細分市場來看，主要包括在線機票/火車票預訂、在線住宿預訂、在線度假預訂、其他旅游產品和服務等。目前，機票（83.1%）、火車票（75.9%）市場的在線化程度已達到較高水平，而住宿（35.7%）和度假（暫未披露）市場仍有較大的發(fā)展空間。

其中機票是中國在線旅游市場中發(fā)展最為成熟的板塊。近年來隨著消費者旅游觀念的改變升級，使得“一場說走就走的旅行”成為了必不可缺的slogan，高效快捷的機票自然成為了選擇上的寵兒。再加上在線度假以及其他品類業(yè)務的上升，以及中國民航“提直降代”政策（即各大民航陸續(xù)降低直至取消“后返”和代理費），優(yōu)化了用戶體驗，幫助各大航司利潤增加以及市場份額的提高。

數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國在線機票市場交易規(guī)模將達到5969.1億元，同比增長24.1%；預計2019年交易規(guī)模達6952.0億元，同比增速至16.5%，后期將進入一個持續(xù)穩(wěn)定的增長局面。

相較于在線機票市場已經(jīng)進入成熟發(fā)展的后期階段，在線火車票市場增長則更為強勁。這一情況主要歸功于國內高鐵的快速普及帶來的交易量，截止2018年11月，我國高鐵營業(yè)里程已達2.9萬公里，是全球高鐵里程最長、運輸密度最高的國家。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2018年中國在線火車票市場交易規(guī)模將達4091.5億元，同比增長24.0%；預計到2019年，在線火車票市場交易規(guī)模將增至4850.7億元，同比增長18.6%，增速將高于在線機票市場。

在線住宿與度假市場雖然沒有達到機票火車票的高在線化率，但卻是擁有更多挖掘空間的“潛力股”。數(shù)據(jù)顯示，2018年中國在線住宿市場交易規(guī)模將達2230.0億元，同比增長22.6%；在線度假市場自營類交易規(guī)模將達1258.5億元，同步增長28.6%，兩者后期增速將高于機票、火車票在線市場。而隨著生活水平的提高，以及民宿、度假酒店等酒旅業(yè)態(tài)在線銷售渠道的拓展，都將帶動公眾的消費意愿。

可以預測，未來幾年內在線住宿、度假市場邁向服務升級、產品多元、深耕品質的時代，交易規(guī)模迎來快速增長。

中游：四派鼎力，OTA業(yè)內競爭激烈

2018年以來，雖然國內在線旅游市場上游大盤的穩(wěn)步發(fā)展，但中游OTA企業(yè)的市場環(huán)境并不樂觀。先是以攜程為代表捆綁銷售、退改簽費用高等問題受到輿論質疑，再是各大民航提直降代政策的推進、酒店集團收緊OTA報價，給國內OTA企業(yè)造成了不小的壓力。而在此背景下，OTA業(yè)內競爭更為激烈起來。

從目前來看，整個國內OTA市場主要玩家已形成四派競爭格局：同程藝龍、攜程去哪兒、阿里飛豬、美團旅行。作為OTA行業(yè)里最后一家上市的公司，同程藝龍走上了一條完全不同的路——依靠微信生態(tài)，迅速成長為“小程序第一股”。

2018年6月21日，同程藝龍向港交所提交了上市招股文件，而這距離兩家公司合并僅僅過去3個月時間。根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，2017年同程藝龍聯(lián)合收入52.3億、凈利潤6.86億。

同程藝龍頭冠“小程序第一股”C位出道，很大程度上得益于騰訊為其提供的流量入口。這點可以從同程藝龍的扭虧日期看出：2017年以來，微信九宮格流量紅利抓緊爆發(fā)，同程藝龍以“火車票機票”和“酒店”入駐微信九宮格、小程序，來自騰訊平臺的活躍用戶從2017年的7960萬增長到了2018年上半年的1.23億和三季度的1.68億。

2019年1月5日，在專業(yè)小程序統(tǒng)計平臺阿拉丁舉辦的從業(yè)者年會上，宣布同程藝龍榮獲2018年度最佳小程序大獎。在9月份首次實現(xiàn)“登頂”后，同程藝龍在10、11、12月份牢牢占據(jù)月度榜單第一的位置，實現(xiàn)了微信小程序的“四連冠”。背靠騰訊獲利自然值得艷羨，但業(yè)內也產生質疑，認為同程藝龍內容板塊較弱，對“騰訊系”依賴過強，再加上營收主要來自于交通住宿，相比較其他OTA企業(yè)，缺少業(yè)務護城河。

從業(yè)務分類來看，兩者合并前交通業(yè)務占同程自身總營收的91.2%，而酒店業(yè)務占藝龍自身業(yè)務的93.8%，顯示兩者有很好的業(yè)務互補性。合并后兩大業(yè)務分別占到了整體業(yè)務48%和47%，仍然是最主要的營收來源。長期以來，同程藝龍主打廉價酒旅，其85%的用戶來自非一線城市，微信端入口的提供降低了它的獲客成本，從發(fā)展角度來看，短期內同程藝龍仍會“抱緊”騰訊大腿。

幾家歡喜幾家愁，11月26日同程藝龍喜迎上市敲鐘，“前輩”攜程卻在發(fā)布Q3財報后遭遇久違的財報虧損。

根據(jù)攜程Q3財報顯示，當季度的營業(yè)收入為94億元，同比上升15%。但營業(yè)收入不斷上升的同時，攜程的凈利潤卻在下降：Q3季度歸屬公司股東的凈虧損為11.4億元，而去年同期的公司股東凈利潤則達到12億元。這也是自2016年2季度以來，攜程財報首次出現(xiàn)虧損。虧損財報一經(jīng)披露，資本市場迅速做出反應。當天美股交易中攜程股價暴跌19%，其后數(shù)日連續(xù)下滑，股價和市值較2018年6月高點已經(jīng)腰斬。

歸其虧損的主要原因，就是機票交通業(yè)務。近年來，隨著國內航空“提直降代”政策的逐步推進，讓OTA曾經(jīng)高利潤的機票交通業(yè)務日益規(guī)范，灰色利潤空間極大減小。

而對于攜程而言，機票業(yè)務作為核心業(yè)務占據(jù)了半壁江山，影響最為嚴重。根據(jù)2017年財報，攜程當年總營收為268億元，其中交通業(yè)務收入為122億元人民幣，同比增長38%，幾乎是總營收的一半。而攜程2018年Q3財報顯示，該季度交通業(yè)務收入為36億元，占總營收的38%，且同比增長6%，相較于酒店預訂營業(yè)收入的21%和旅游度假業(yè)務營業(yè)收入的28%，下滑明顯。

而對于以攜程為代表的OTA公司來說，即使機票交通業(yè)務利潤空間被極大壓縮，但仍然有無法舍棄的理由。這是因為“機票是旅游度假產品不可或缺的組成部分，如果不做會降低旅客服務體驗，降低客戶粘性和忠誠度?！?/p>

對于機票交通業(yè)務的流失現(xiàn)狀，攜程將轉型方向放在了產品營銷與研發(fā)業(yè)務上。從2018年Q3財報可以看到，攜程的營銷費用和研發(fā)費用分別高達27億元和25億元，同比增長均為14%。相比之下，管理費用為6.88億元，僅增長2%。除去內部調整，攜程這一轉變也影射出其對于外界新競爭對手的顧慮。

隨著中國在線旅游市場規(guī)模的逐漸壯大，阿里、美團也陸續(xù)加入OTA戰(zhàn)局。2016年10月，阿里重新發(fā)力旅游，將阿里旅行進行品牌升級，同時改名為飛豬，依靠阿里的數(shù)據(jù)和流量優(yōu)勢，短時間內與小豬短租、萬豪酒店等企業(yè)達成合作；2017年4月，美團打出新品牌“美團旅行”，在機票、酒店、非標住宿等方面進行布局。2017年10月，美團獲得國際OTA巨頭Bookin的4.5億美元投資。

面對自帶流量入場的強大新人，原本被攜程一口咬下的市場開始逐漸被吞噬。以酒店業(yè)務為例，美團憑借自身的團購基因，在中低端機酒店市場占有率較高，恰好填充攜程的空白領域。根據(jù)Trustdata發(fā)布的《2018年Q1中國在線酒店預訂行業(yè)發(fā)展分析報告》顯示，2018年3月份美團酒店以2270萬的單月間夜量首次超越攜程、去哪兒、同程藝龍的總和，第一季度訂單量高達5770萬。

結合中游領域的現(xiàn)況，表面來看是OTA們的激烈競爭，意圖盡快提高在線市場占有率，實質上卻是BAT巨頭們資本的瘋狂涌入。但在這一急于擴張的過程中，整個行業(yè)對于下游質量方面的把關就容易被忽視。

下游：負面輿論籠罩，GMV救不了公信力

10月20日，一篇名為《估值175億的旅游獨角獸，是一座僵尸和水軍構成的鬼城？》的文章在網(wǎng)絡上刷屏，文章指出，馬蜂窩平臺“存在大量點評數(shù)據(jù)造假、抄襲同行的內容”，并且“從攜程、藝龍、美團、Agoda、Yelp上抄襲搬運了數(shù)千條點評，合計抄襲572萬條餐飲點評，1221萬條酒店點評”。

此消息一出，對于整個在線旅游市場產品營銷為主的下游領域都產生了不小的震蕩。

馬蜂窩上線于2006年，被稱為是“全球旅游消費指南”，以真實點評、攻略整理為特色優(yōu)勢，覆蓋全球200多個國家和地區(qū)、1億位旅行者、92萬家國際酒店。近年來開展電商直銷業(yè)務，在APP上線了酒店、旅行商城頻道，直接提供機票購買、旅游線路、酒店預訂等消費路徑。而對于熟悉馬蜂窩調性的用戶來說，閱讀真實評價成為了促使消費的判斷標準。如果此次抄襲事件為真，馬蜂窩此舉很有可能是為了吸引消費者下單。

但對于此次抄襲事件的負面輿論，馬蜂窩回應稱“是有組織的攻擊行為”，在隨后幾天陸續(xù)對“造假點評”進行刪帖，并沒有拿出自證清白的有力說明。

但凱撒的歸凱撒，商業(yè)的歸商業(yè)。抄襲事件爆出的4天后，有消息稱馬蜂窩即將完成騰訊領投的高達20億美元的D+輪融資。而對于抄襲事件是否會影響估值及融資進程的質疑，馬蜂窩有關負責人在公開場合表示，該事件不會影響公司正常運營，上市進程正常推進，馬蜂窩兩到三年內將完成赴美IPO。

至此，這場造假疑云不了了之，資本市場的強勢支持證明了馬蜂窩GMV的份量。但在公眾眼中，馬蜂窩此次負面輿論，無疑使得公信力大打折扣。

好景不長，10月馬蜂窩造假事件對于消費者仍有余懾時，11月花總手撕五星酒店衛(wèi)生的視頻又被送上了各大社交平臺頭條。

視頻中，五星酒店的服務員用浴巾和方巾擦洗手臺，用同一塊抹布既擦馬桶又擦杯子……四季、喜來登、香格里拉等酒店品牌均未幸免。公眾錯愕：原來哪怕是高級酒店品牌，也不能為基本的“干凈”二字背書。

而隨著花總事件的不斷發(fā)酵，引發(fā)了消費者對于中游OTA們的投訴甚囂塵上。2018年12月初，北京市文化和旅游局自正式掛牌成立后首次對旅游行業(yè)10家OTA巨頭進行行政約談，攜程去哪兒、同程藝龍、美團旅行、阿里飛豬等主流OTA平臺皆在被約談之列。此次約談的主要針對OTA平臺在線預定承諾不兌現(xiàn)、退款不及時、電子合同簽訂不規(guī)范等方面投訴。

據(jù)旅游投訴3·15平臺10月投訴數(shù)據(jù)顯示，共收到有效投訴129條，其中涉及在線旅游企業(yè)的投訴108條，占總投訴量的83.7%。在線旅游企業(yè)投訴中，涉及去哪兒網(wǎng)的投訴最多，占在線旅游企業(yè)投訴總量的53.7%；攜程旅行網(wǎng)和飛豬并列第二，占投訴總量的12%；途牛旅游網(wǎng)和馬蜂窩排第三，占投訴總量的5.6%。

關于此番徹查，主要是由于在整個在線旅游市場龐大背景之下，各家OTA野蠻生長時期相互打壓、低價競爭造成的惡果。至此，整個2018年下半年在線旅游市場似乎都被籠罩在負面輿論的陰影下。

思考：中國在線旅游市場路在何方

綜合以上對于中國在線旅游市場的分析，可以看出整體上游大盤仍然處于穩(wěn)步擴張的階段，不管是出行，還是住宿度假，都說明公眾對于在線旅游的觀念已經(jīng)逐漸成熟。但由于國家“提直降代”規(guī)范政策的出臺推進，對于中游分銷商OTA造成了較大的行業(yè)動蕩，除去以攜程、同程藝龍、飛豬、美團為代表的第一梯隊，其他大批中小型票代在這場行業(yè)變革中迎來了被收購或倒閉的結局。

但市場終究需要良幣驅動才能保證長久發(fā)展，在這場變革的陣痛之下，積極轉型應對的OTA公司將會在未來擁有更多的話語權。但凡事皆有利弊，OTA在這場變革中破繭成蝶固然是好，但在急于擴張的過程中給下游市場造成的負面事件，則使得其在公眾心中的公信力大打折扣。

歸根結底，在線旅游市場這塊蛋糕自然是誘人，但如何優(yōu)雅地吃下這塊蛋糕，在迎合上游供應量的同時，也可以滿足下游消費者的需求，很大程度需要中流砥柱OTA們的規(guī)范整頓。

不過巨頭割據(jù)，蒙著眼跑馬圈地的日子不會一直縱容下去。據(jù)悉，針對此前各級政府在監(jiān)管OTA過程中存在的法律法規(guī)依據(jù)不足問題，目前國家文化和旅游部已起草《在線旅游經(jīng)營服務管理暫行辦法》（以下簡稱《辦法》）征求意見稿，并已完成向各省市征求意見。

這場變革最終能否將在線旅游市場駛向良性持久的發(fā)展狀態(tài)，唯有靜靜期待。

*本文來源：鈦媒體，原標題：《2018年在線旅游：市場向左，OTA向右》。