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*景域驢媽媽集團(tuán)副總裁任國(guó)才先生的新書(shū)《任在旅途之二：旅游行思錄》已在執(zhí)惠官網(wǎng)獨(dú)家連載，此文為第五十篇。截止2019年11月底，任國(guó)才先生在旅行中考察了國(guó)內(nèi)34個(gè)省份、270個(gè)地市州、1000個(gè)區(qū)縣市以及國(guó)外二十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在積累了數(shù)百篇旅行游記，拍攝了數(shù)萬(wàn)張旅行照片的同時(shí)，也寫(xiě)作了近百篇旅游專業(yè)文章。為紀(jì)念到達(dá)中國(guó)1000個(gè)區(qū)縣市的里程碑，任國(guó)才先生將十多年來(lái)對(duì)旅游行業(yè)的思考研究文章精選成冊(cè)，于是有了《任在旅途之二：旅游行思錄》。

全書(shū)文章共69篇，一線真實(shí)體感、持續(xù)研究之果，多點(diǎn)連線成面，其間所思所得可為從業(yè)者之參考。此亦是執(zhí)惠連載之義。

“100% PURE NEW ZEALAND！”（百分之百純凈的新西蘭?。﹪?guó)際上首個(gè)以“純凈”為主打賣(mài)點(diǎn)的新西蘭，吸引了全世界的游客到新西蘭體驗(yàn)“百分之百純凈”：最純凈的藍(lán)天和白云、最純凈的海水和湖水、最純凈的海鮮和綿羊……在新西蘭每年200多萬(wàn)國(guó)際游客中，100多萬(wàn)來(lái)自鄰近的澳大利亞，20多萬(wàn)來(lái)自遙遠(yuǎn)的中國(guó)，而且近年來(lái)每年的增長(zhǎng)率達(dá)到30%以上，已經(jīng)躍升為新西蘭第二大客源國(guó)。新西蘭商業(yè)、創(chuàng)新和就業(yè)部（MBIE）公布的數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)游客在新西蘭的旅游消費(fèi)比2013年增長(zhǎng)50%，已經(jīng)超過(guò)10億紐幣大關(guān)，遠(yuǎn)超過(guò)海外游客在新西蘭的旅游消費(fèi)增長(zhǎng)率13%。“百分之百純凈”的新西蘭，“俘獲”了中國(guó)游客的心，特別是中國(guó)東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)深受“不純凈”困擾的高凈值游客。新西蘭的“純凈”，不但可以賣(mài)錢(qián)，而且賣(mài)出了好價(jià)錢(qián)，同時(shí)，“游客滿意度排名全球領(lǐng)先”。

視線回到國(guó)內(nèi)。2010年世博會(huì)張家界城市日，張家界市趙小明市長(zhǎng)將經(jīng)過(guò)特制、分別灌裝了張家界核心景區(qū)純凈空氣的“空氣罐頭”，贈(zèng)送給了中國(guó)國(guó)家館和五大洲的代表性國(guó)家展館，“空氣罐頭”聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。2012年9月，“中國(guó)首善”陳光標(biāo)開(kāi)發(fā)的“好人牌”新鮮空氣罐首次在京銷(xiāo)售，新鮮空氣共兩種，取自國(guó)內(nèi)十個(gè)空氣質(zhì)量一流的區(qū)域，售價(jià)分別為4元和5元，其中，標(biāo)價(jià)5元的空氣來(lái)自寶島臺(tái)灣及安徽五河縣，4元的空氣則來(lái)自井岡山、香格里拉等其它8個(gè)區(qū)域，僅僅兩天時(shí)間，新鮮空氣已經(jīng)賣(mài)出超過(guò)3000罐。2014年3月18日，多年以“真山真水真空氣”為主打形象口號(hào)的長(zhǎng)三角生態(tài)旅游城市——浙江省臨安市推出首批空氣罐頭，一瓶200毫升的空氣罐頭售價(jià)10元。2014年3月20日，福建省旅游局在北京舉行“清新指數(shù)”首發(fā)儀式，福建省旅游局局長(zhǎng)朱華將采集自福州云頂?shù)摹扒逍赂＝ā笨諝夤揞^贈(zèng)送給現(xiàn)場(chǎng)人員“品嘗”，“我們福建的空氣是甜的！”2014年“兩會(huì)”，習(xí)近平總書(shū)記在參加貴州代表團(tuán)審議時(shí)提出，“將來(lái)可以把貴州的空氣做成空氣罐頭?！辟F州省旅游局正著手策劃設(shè)計(jì)旅游創(chuàng)意紀(jì)念品—— “貴州空氣罐頭”，空氣源將來(lái)自貴州生態(tài)最好的旅游景區(qū)，如梵凈山、荔波、雷公山、赤水、寬闊水、百里杜鵑等。

時(shí)代在變，旅游需求發(fā)生了巨大的變化，旅游資源觀也亟需改變。

中國(guó)的大眾旅游，發(fā)端于觀光旅游。觀光旅游的開(kāi)發(fā)與發(fā)展，主要依托“二老”資源，即“2L（Lao的首字母）”資源，。所謂“二老”資源，是指“老天爺”留下的自然資源（包括名山大川等自然景觀）和“老祖宗”留下的人文資源（包括名勝古跡等文化遺產(chǎn)）。

中國(guó)的度假旅游，以1992年設(shè)立的國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)作為開(kāi)端。在12個(gè)國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)中，濱海旅游度假區(qū)占了5個(gè)（遼寧大連金石灘旅游度假區(qū)、山東青島石老人旅游度假區(qū)、福建莆田湄洲島旅游度假區(qū)、廣西北海銀灘旅游度假區(qū)、海南三亞亞龍灣旅游度假區(qū)）。濱海旅游度假區(qū)的核心資源，是國(guó)際通行的“3S”資源：“Sun陽(yáng)光”、“Sand沙灘”、“Sea海洋”。（在泰國(guó)芭提雅等國(guó)際濱海度假區(qū)，在3S的基礎(chǔ)上增加了另外一個(gè)S，“Sex性”）時(shí)至今日，北到大連，南到三亞，凡是“3S”資源豐富的地方，都已經(jīng)成為旅游者蜂擁而至的度假地，也成為各類資本和企業(yè)青睞的投資地。

進(jìn)入21世紀(jì)，隨著中國(guó)人均收入的提高和物質(zhì)需求的大幅滿足，健康，逐漸成為中國(guó)人最重要的追求和最核心的需求。根據(jù)幾年前零點(diǎn)調(diào)查公司的調(diào)查報(bào)告，“健康”名列中國(guó)人重要性排名的第一位！健康被形象比喻為“1”，其他要素如事業(yè)、名譽(yù)、金錢(qián)等被比喻為“0”，沒(méi)有“1”，再多的“0”，也沒(méi)有任何的價(jià)值。

近年來(lái)，發(fā)端于北上廣等大城市進(jìn)而擴(kuò)展到大半個(gè)中國(guó)的霧霾、七大水系無(wú)一幸免的水污染、多年使用農(nóng)藥造成的大面積土壤污染、持續(xù)創(chuàng)造高溫記錄且數(shù)量不斷增加的“火爐”城市……接二連三的污染事件和環(huán)境危機(jī)，讓占據(jù)中國(guó)人口53%以上的城市居民，成為首當(dāng)其沖的受害者。昔日普普通通的純凈空氣，因?yàn)榇笾谐鞘衅毡榈目諝馕廴咀兊萌找嫦∪?，因?yàn)橄泶蟀雮€(gè)中國(guó)的霧霾變得日益“值錢(qián)”。很多缺乏名山大川或者名勝古跡的生態(tài)景區(qū)或老少邊窮地區(qū)，近幾年突然涌進(jìn)來(lái)一批又一批“洗肺游”、“吸氧游”“清心游”的游客。物以稀為貴。在城市居民健康需求大幅增加和城市優(yōu)質(zhì)健康資源供給嚴(yán)重不足的雙重背景下，過(guò)去普普通通、被人忽視的“4Q”資源，正在成為有價(jià)值、受追捧的旅游資源。

所謂“4Q”，是4個(gè)“Qi氣”的首字母縮寫(xiě)，分別是：清潔的空氣（Kong Qi）、宜人的天氣（Tian Qi）、潔凈的水氣（Shui Qi）、自然的地氣（Di Qi）。

第一個(gè)“Q”：清潔的空氣。空氣中的負(fù)氧離子，被醫(yī)學(xué)界稱為“空氣中的維生素”，是評(píng)價(jià)環(huán)境和空氣質(zhì)量的一個(gè)重要指標(biāo)，負(fù)氧離子濃度越大，越有利于人體健康。貴州省以“國(guó)家公園省”為品牌形象，以“清新的空氣”為主打賣(mài)點(diǎn)，獲得了城市游客熱情的追捧。福建省將華東地區(qū)最高森林覆蓋率制造出的“清潔空氣”作為主打賣(mài)點(diǎn)，在客源市場(chǎng)主推“清新福建”品牌形象，贏得了休閑度假游客的青睞。近年來(lái)，大中城市的空氣污染日益加劇，席卷大半個(gè)中國(guó)的霧霾讓空氣污染問(wèn)題進(jìn)一步凸顯，“清潔的空氣”出現(xiàn)“一氣難求”，“洗肺游”、“吸氧游”“清心游”隨之而生，一批又一批的游客紛紛涌向貴州、福建等空氣清潔的省份和景區(qū)。2013年貴州、2014年福建分別開(kāi)賣(mài)“空氣罐頭”，既將清潔的空氣資源轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯拥纳唐?，又產(chǎn)生了巨大的品牌營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)。清潔的空氣，是取之不盡、用之不竭的重要旅游資源。

第二個(gè)“Q”：宜人的天氣。全球氣候變暖加上快速的城市化，中國(guó)“制造”出一批又一批 “火爐”城市，除了傳統(tǒng)的“四大火爐城市”武漢、南京、重慶、南昌外（“四大火爐城市”還有一說(shuō)為武漢、南京、重慶、長(zhǎng)沙），上海、濟(jì)南、合肥、杭州、廣州、西安、?？?、長(zhǎng)沙、海口、福州也榮登“中國(guó)火爐城市”排行榜。2014年，中國(guó)氣象局國(guó)家氣候中心根據(jù)對(duì)最近30年的氣象資料的綜合分析，發(fā)布了中國(guó)“新四大火爐城市”，分別是福州、重慶、杭州、?？?。其中福州成為高溫王登榜首，重慶、杭州以及?？诜謩e位列第二、第三、第四名。避暑，成為很多城市的“剛性需求”！在此背景下，貴陽(yáng)市率先將“宜人的天氣”（貴陽(yáng)夏無(wú)酷暑，在最熱的7月，平均氣溫僅為23.7度）作為核心賣(mài)點(diǎn)，主打“爽爽的貴陽(yáng)”旅游形象，成功吸引了成都、重慶以及長(zhǎng)三角、珠三角的眾多游客到貴陽(yáng)避暑，一躍成為中國(guó)知名的“避暑休閑之都”。貴州六盤(pán)山市的城市品牌最開(kāi)始是“江南煤海”，近年來(lái)樹(shù)立了另一個(gè)城市品牌形象——中國(guó)涼都（六盤(pán)水常年平均氣溫12.3度至15.2度，在氣溫最高的七、八月，平均氣溫只有19.8度。2005年，中國(guó)氣象學(xué)會(huì)向六盤(pán)水市頒發(fā)了“中國(guó)涼都”證書(shū)），每年夏季吸引幾十萬(wàn)游客到六盤(pán)水避暑休閑。繼貴陽(yáng)、六盤(pán)水之后，貴州省的安順市、赤水市、畢節(jié)市都紛紛主打“天氣”牌，吸引國(guó)內(nèi)外避暑游客。中國(guó)北方的哈爾濱、伊春市，夏季主打“避暑”牌，“宜人的天氣”成為最吸引游客的旅游資源。

第三個(gè)“Q”：潔凈的水氣。“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，取自浙江千島湖一級(jí)水源地的農(nóng)夫山泉，通過(guò)“千島湖的源頭活水”的潔凈形象，一躍超過(guò)眾多礦泉水品牌成為飲用水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，同時(shí)，千島湖知名度和美譽(yù)度也因此大幅提升，潔凈的千島湖水，成為千島湖最重要、最核心的旅游資源。廣西巴馬是世界著名的長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)，很大程度上是因?yàn)楠?dú)特的巴馬水。巴馬水是稀缺的弱堿性離子水（弱堿性離子水可以幫助血液和體液維持酸堿平衡，使身體更有效地抵制細(xì)菌、病毒、炎癥和疾病，而一般的水都是酸性水）、低氧化還原水、小分子團(tuán)水，因此為被譽(yù)為營(yíng)養(yǎng)之水、健康之水、生命之水。每年到廣西巴馬養(yǎng)生度假的國(guó)內(nèi)外游客，相當(dāng)大的比例是沖著巴馬水而去，到了巴馬每天必喝巴馬水，以求排毒養(yǎng)顏、延年益壽。近年來(lái)依托巴馬泉水開(kāi)發(fā)的“巴馬八珍”礦泉水，遠(yuǎn)銷(xiāo)國(guó)內(nèi)外廣受消費(fèi)者歡迎。

第四個(gè)“Q”：自然的地氣。民以食為天，“吃”在旅游六要素中排名首位，重要性不言而喻。近年來(lái)，鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)家樂(lè)在中國(guó)大地上廣泛興起，城市居民紛紛涌向鄉(xiāng)村，很大程度上是為了“吃”：吃到不打農(nóng)藥的蔬菜瓜果、吃到自然散養(yǎng)的雞鴨鵝魚(yú)、吃到不施化肥的天然食材。而這些“好吃”東西的根源是自然的地氣：自然耕種的土壤和傳統(tǒng)工法的田園！在筆者擔(dān)任“榮譽(yù)村民”的貴州黔東南州西江千戶苗寨，有一道榮登《舌尖上的中國(guó)》的特色美食——酸湯魚(yú)。酸湯魚(yú)的魚(yú)是西江特產(chǎn)的稻田魚(yú)，這是一種養(yǎng)在水稻田里、與水稻共同生長(zhǎng)的鯉魚(yú)。由于水稻田里不施農(nóng)藥，鯉魚(yú)在水稻田里自由生長(zhǎng)，因此，西江的稻田魚(yú)特別鮮嫩。自然生長(zhǎng)的西江稻田魚(yú)，加上苗族天然中藥材和各類天然佐料，再通過(guò)苗族傳統(tǒng)烹飪方法制作，苗族酸湯魚(yú)因此格外鮮美和酸爽，成為廣受游客歡迎的特色美食。2013/2014/2015年風(fēng)靡熒屏的《舌尖上的中國(guó)》系列，吸引眾多美食愛(ài)好者紛紛涌向美食的原產(chǎn)地去品嘗最正宗的美食。成為中國(guó)美食旅游者的《米其林美食指南》。

過(guò)去幾十年，4Q資源一直被旅游業(yè)界忽視，大多數(shù)旅游目的地也沒(méi)有意識(shí)到4Q資源的價(jià)值。進(jìn)入生態(tài)文明時(shí)代，游客對(duì)4Q資源的需求快速提升，4Q資源的價(jià)值日益凸顯。很多傳統(tǒng)2L、3S資源缺乏的老少邊窮地區(qū)，往往擁有豐富的4Q資源，而且是取之不盡、用之不竭的4Q資源。如果說(shuō)擁有2L資源的地區(qū)搶占了觀光旅游的先機(jī)，擁有3S資源的地區(qū)占據(jù)了度假旅游的有利位置，那么，擁有4Q資源的地區(qū)，有條件、有可能、也應(yīng)該努力搶占康養(yǎng)旅游的制高點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游的后來(lái)居上和彎道超車(chē)。

2005年8月15日，時(shí)任浙江省委書(shū)記的習(xí)近平在安吉縣余村調(diào)研時(shí)，首次提出了“既要青山綠水，又要金山銀山”的科學(xué)論道； 2015年5月25日，擔(dān)任國(guó)家最高領(lǐng)導(dǎo)人的習(xí)近平總書(shū)記第14次到舟山調(diào)研時(shí)再次強(qiáng)調(diào)，“青山綠水就是金山銀山”?？梢灶A(yù)見(jiàn)，4Q資源，必將成為眾多旅游目的地未來(lái)的資源基礎(chǔ)，也必將為中國(guó)旅游業(yè)帶去全新的發(fā)展未來(lái)。

【新書(shū)簡(jiǎn)介】

*《任在旅途之二：旅游行思錄》是任國(guó)才先生《任在旅途之一：行走中國(guó)》的延續(xù)?！度卧诼猛局唬盒凶咧袊?guó)》是旅行的所見(jiàn)所聞，《任在旅途之二：旅游行思錄》則是旅游的所思所想；《任在旅途之一：行走中國(guó)》是輕松的感性游記，《任在旅途之二：旅游行思錄》則是專業(yè)的理性文章?！度卧诼猛局唬盒凶咧袊?guó)》積累了豐富的旅游素材，《任在旅途之二：旅游行思錄》對(duì)旅游素材進(jìn)行了分析研究和提煉加工，實(shí)現(xiàn)從實(shí)踐到理論的升華。

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