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*景域驢媽媽集團副總裁任國才先生的新書《任在旅途之二：旅游行思錄》已在執(zhí)惠官網(wǎng)獨家連載，此文為第七篇。截止2019年11月底，任國才先生在旅行中考察了國內(nèi)34個省份、270個地市州、1000個區(qū)縣市以及國外二十多個國家和地區(qū)，在積累了數(shù)百篇旅行游記，拍攝了數(shù)萬張旅行照片的同時，也寫作了近百篇旅游專業(yè)文章。為紀念到達中國1000個區(qū)縣市的里程碑，任國才先生將十多年來對旅游行業(yè)的思考研究文章精選成冊，于是有了《任在旅途之二：旅游行思錄》。

全書文章共69篇，一線真實體感、持續(xù)研究之果，多點連線成面，其間所思所得可為從業(yè)者之參考。此亦是執(zhí)惠連載之義。

《旅游行思錄》之2017年中國旅游景區(qū)展望——

一、2016年中國旅游景區(qū)的重大變化

（一）著名旅游景區(qū)增長乏力，部分重點旅游景區(qū)游客接待人次出現(xiàn)下降

2016年“十一”國慶假期，全國旅游接待人數(shù)超過5.9億人次，同比增長12.8%，累計旅游收入4822億元，同比增長14.4%。在國民出游需求旺盛、游客接待量繼續(xù)上升的態(tài)勢下，全國不少著名景區(qū)的游客接待量不升反降：某知名湖泊型景區(qū)游客量下降15%，某著名山岳型景區(qū)單日游客量少于6000人。從2016年全年數(shù)據(jù)來看，多個全國著名旅游景區(qū)出現(xiàn)游客接待量從5%至20%不等的下降。形成鮮明對比的是，以傳統(tǒng)古鎮(zhèn)觀光為主的烏鎮(zhèn)東柵景區(qū)游客接待量下降了11%，以古鎮(zhèn)休閑度假為特色的西柵景區(qū)的游客接待量卻上升了1%；千島湖景區(qū)接待游客量下降了15%，但到千島湖的游客人數(shù)卻增長了23%。

從黃金周數(shù)據(jù)和全年數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)的景區(qū)觀光旅游讓位于休閑度假旅游，單純的景區(qū)觀光旅游需求出現(xiàn)拐點，“景區(qū)+酒店+X”大行其道。

（二）旅游景區(qū)在線滲透率不斷提高，網(wǎng)絡(luò)銷售日益成為主流

2016年旅游景區(qū)門票的在線滲透率約為9%，其中，4A及以上景區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率超過25%，比例進一步提升。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展成熟，網(wǎng)絡(luò)銷售成為銷售供應(yīng)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。從區(qū)域來看，華東地區(qū)旅游景區(qū)線上銷售比例達到35%，互聯(lián)網(wǎng)滲透率最高。高等級景區(qū)門票銷售中，以驢媽媽、攜程、同程等為代表的大型OTA表現(xiàn)突出，總計占據(jù)了OTA分銷市場90%以上的份額。其中，驢媽媽旅游網(wǎng)銷售電子門票的旅游景區(qū)達到6800多家，其中5A級景區(qū)190家，位列OTA第一名。

（三）旅游景區(qū)整肅出重拳，“有升有降”成為新常態(tài)

2016年，中國旅游行業(yè)刮起史上最嚴的景區(qū)“整肅風”。2016年8月，湖南省長沙市橘子洲景區(qū)和重慶市神龍峽景區(qū)2家5A景區(qū)被摘牌，安徽省天柱山、福建省武夷山、福建永定-南靖土樓3家5A景區(qū)被嚴重警告。截止2016年12月，全國367家旅游景區(qū)受查處，107家景區(qū)被摘牌，其中包括55家4A級景區(qū)、2家5A景區(qū)。被處理景區(qū)存在的問題涉及管理、服務(wù)等多個方面，主要包括：安全管理不到位、廁所環(huán)境衛(wèi)生條件不合格、市場秩序混亂、旅游基礎(chǔ)及服務(wù)設(shè)施不足、標識導(dǎo)覽系統(tǒng)短缺、資源保護措施不到位等。與此同時，2016年又有2批共15家旅游景區(qū)晉級5A：2016年8月，徐州云龍湖景區(qū)、連云港花果山景區(qū)、蕪湖方特旅游區(qū)、邵陽崀山景區(qū)、昆明世博園景區(qū)、騰沖火山熱海景區(qū)等5家景區(qū)晉升為5A級旅游景區(qū)；2016年10月，安陽市紅旗渠-太行大峽谷旅游景區(qū)、中山市孫中山故里旅游區(qū)、南充市儀隴朱德故里景區(qū)、巴州巴音布魯克景區(qū)、伊犁州喀拉峻景區(qū)、六安市萬佛湖景區(qū)、寶雞市太白山旅游景區(qū)、三亞市蜈支洲島旅游區(qū)、滿洲里市中俄邊境旅游區(qū)等9家旅游景區(qū)晉升為5A景區(qū)。截止2016年底，全國共有A級景區(qū)7000多家，其中4A及以上景區(qū)1500多家，5A級景區(qū)226家。

回顧2016年，“全域旅游”和“廁所革命”是中國旅游行業(yè)最熱門的兩個關(guān)鍵詞。2016年是“全域旅游元年”，2月份國家旅游局公布首批262家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位，11月份公布第二批238家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位。按照2015年國家旅游局下發(fā)的《關(guān)于開展“國家全域旅游示范區(qū)”創(chuàng)建工作的通知》：“在2000多個縣中，每年以10%的規(guī)模來創(chuàng)建，推進200個縣實現(xiàn)全域旅游，3年實現(xiàn)600個縣實現(xiàn)全域旅游?！敝袊糜握綇摹熬包c旅游時代”向“全域旅游時代”轉(zhuǎn)變。2015年首次提出的“旅游廁所革命”，計劃用三年時間，在全國新建廁所3.3萬座，改擴建2.4萬座，到2017年最終實現(xiàn)旅游景區(qū)、旅游線路沿線、交通集散點、旅游餐館、旅游娛樂場所、休閑步行區(qū)等的廁所全部達到三星級標準，并實現(xiàn)“數(shù)量充足、衛(wèi)生文明、實用免費、有效管理”的要求。“全域旅游”不是無景點旅游，但對旅游景區(qū)提出更高的要求，也帶來全新的挑戰(zhàn)。旅游廁所革命迅速改進了旅游景區(qū)廁所軟肋，助推旅游景區(qū)的旅游基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)設(shè)施改進升級。

二、2017中國旅游景區(qū)發(fā)展展望

（一）高等級旅游景區(qū)數(shù)量持續(xù)增加

相對龐大的國內(nèi)游客基數(shù)和巨大的觀光旅游需求，中國旅游景區(qū)在數(shù)量上整體依然不足，特別是高等級、高品質(zhì)旅游景區(qū)明顯供不應(yīng)求。在客觀的市場需求、地方政府的政績需求、旅游投資的選擇需求幾方面共同推動下，2017年將有更多的旅游景區(qū)積極主動創(chuàng)4A，也有眾多4A景區(qū)爭創(chuàng)5A。可以預(yù)測，5A級旅游景區(qū)數(shù)量將再創(chuàng)新高。

（二）旅游景區(qū)優(yōu)勝劣汰成為新常態(tài)

一方面，隨著旅游消費者的日益成熟，旅游者不斷以國際旅游景區(qū)先進水平來衡量國內(nèi)旅游景區(qū)，對國內(nèi)旅游景區(qū)的產(chǎn)品、品質(zhì)和服務(wù)提出了更高的要求，市場需求推動旅游景區(qū)必須不斷提升；另一方面，國家旅游局的景區(qū)“整肅風”將繼續(xù)強化，日益嚴格的考核要求促使旅游景區(qū)不斷提升。在市場和行政的雙重因素作用下，2017年旅游景區(qū)優(yōu)勝劣汰將進一步加快。對于停滯不前甚至每況愈下的旅游景區(qū)，被摘牌將成為新常態(tài)。

（三）旅游景區(qū)的品質(zhì)和服務(wù)成為核心競爭力

迪斯尼樂園除了精美的硬件設(shè)施外，人性化的軟件服務(wù)、特別是所有員工由內(nèi)而外的微笑服務(wù)，是迪斯尼樂園的核心競爭力之一，使之成為全球主題公園和旅游景區(qū)的標桿。越來越多的旅游景區(qū)以創(chuàng)4A或創(chuàng)5A為契機，不斷改進和提升旅游景區(qū)服務(wù)品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量。即使是已經(jīng)創(chuàng)建5A級成功的旅游景區(qū)，也在根據(jù)市場需求的變化，不斷提升旅游產(chǎn)品、服務(wù)和品質(zhì)。據(jù)悉，三亞南山大小洞天旅游景區(qū)（2017年第一批全國5A級旅游景區(qū)）委托奇創(chuàng)旅游規(guī)劃咨詢機構(gòu)編制《三亞南山大小洞天景區(qū)旅游提升規(guī)劃》，指導(dǎo)旅游景區(qū)的不斷提升和持續(xù)改進。

（四）旅游景區(qū)二次消費成為開發(fā)重點

單純的門票經(jīng)濟難以支持旅游景區(qū)的持續(xù)健康發(fā)展，開發(fā)二次消費成為旅游景區(qū)升級的重中之重，這就要求旅游景區(qū)必須不斷策劃和開發(fā)更多的體驗性、參與性、娛樂性旅游項目，增加游客的體驗消費，同時，深度開發(fā)各類文創(chuàng)商品，增加游客的購物消費。以海南呀諾達熱帶雨林景區(qū)為例，門票收入只占到總營收的25%，75%收入來源于二次消費，包括雨林高空滑索、踏瀑戲水探險、雨林野戰(zhàn)真人等新產(chǎn)品，成為吸引80后/90后/00后年輕一代消費者的必玩項目。2015年北京故宮景區(qū)游客接待量超過1500萬，門票收入7個多億，但故宮文創(chuàng)商品銷售額超過10億元，相當于“再造一個故宮”。

（五）旅游景區(qū)更加緊密擁抱互聯(lián)網(wǎng)

隨著80后/90后/00后的互聯(lián)網(wǎng)一代消費者成為主流游客，他（她）們對旅游景區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用提出了全新的要求：能否網(wǎng)絡(luò)購票？有無免費WIFI？可否智能通關(guān)？能否手機支付？免費WIFI，將成為互聯(lián)網(wǎng)時代旅游景區(qū)的標準配置。微博、微信、微電影，將成為互聯(lián)網(wǎng)時代旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)動作。越來越多的旅游景區(qū)門票，都上了OTA平臺實現(xiàn)24ⅹ7ⅹ365的實時銷售，網(wǎng)絡(luò)售票日益成為高等級旅游景區(qū)的主流方式。手機支付寶和微信支付，將成為旅游景區(qū)必不可少的支付方式。AR（增強現(xiàn)實）、VR（虛擬現(xiàn)實）、MR（混合現(xiàn)實）、人工智能等將在高等級景區(qū)逐步應(yīng)用，為旅游景區(qū)發(fā)展插上騰飛的翅膀。

隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以及依托“互聯(lián)網(wǎng)+”的智慧旅游平臺的廣泛應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)對旅游景區(qū)的滲透和影響不斷加深，旅游電子門票銷售比例越來越大，預(yù)計到2017年在線景區(qū)門票市場的滲透率將達到10.5%，在線景區(qū)門票市場規(guī)模突破150億元。

（六）“景區(qū)+X”成為旅游景區(qū)的拓展方向

在不斷進行內(nèi)部提升和完善的同時，旅游景區(qū)需要與外部項目實行整合營銷和捆綁銷售，方能順應(yīng)全域旅游時代的旅游者需求變化。呀諾達景區(qū)與檳榔谷景區(qū)聯(lián)合推出“熱帶雨林＋民族文化”的線路，不但豐富了海南島的觀光旅游產(chǎn)品，而且成為眾多來三亞休閑度假游客的新選擇，自身也實現(xiàn)了更好的營銷和銷售。廣州長隆集團與驢媽媽深度合作，從過去的單一景區(qū)門票銷售，到重點銷售“景＋酒＋X”套餐，2015年驢媽媽為長隆樂園輸送游客80多萬，貢獻營業(yè)額3億元；2016年驢媽媽為樂園長隆輸送100多萬游客，直接貢獻5個多億的營業(yè)額。黃山景區(qū)與驢媽媽在景區(qū)門票銷售、景區(qū)+酒店的產(chǎn)品組合銷售、聯(lián)合造節(jié)等方面深度合作，產(chǎn)生了明顯的效果：2015年驢媽媽為黃山景區(qū)輸送 104萬人次，2016年為黃山景區(qū)輸送近200萬人次，每3個去黃山景區(qū)的游客有2個是由驢媽媽輸送的，“景＋X”有效帶動了黃山景區(qū)客流的增長和關(guān)聯(lián)酒店及產(chǎn)品的銷售。

【新書簡介】

*《任在旅途之二：旅游行思錄》是任國才先生《任在旅途之一：行走中國》的延續(xù)。《任在旅途之一：行走中國》是旅行的所見所聞，《任在旅途之二：旅游行思錄》則是旅游的所思所想；《任在旅途之一：行走中國》是輕松的感性游記，《任在旅途之二：旅游行思錄》則是專業(yè)的理性文章?！度卧诼猛局唬盒凶咧袊贩e累了豐富的旅游素材，《任在旅途之二：旅游行思錄》對旅游素材進行了分析研究和提煉加工，實現(xiàn)從實踐到理論的升華。

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