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梁建章是前浪還是后浪？如果以年齡分，60后的他顯然是前浪，但是以戰(zhàn)斗力來分，這個中年人可比新生代的后浪們生猛的多。 

直播讓梁建章樂此不疲。

在過去的60天里，梁建章用11場直播為攜程帶來了近4億銷售額。5月29日，攜程集團(tuán)公布了截至2020年3月31日第一季度未經(jīng)審計的財務(wù)業(yè)績，交出了“戰(zhàn)疫”的首份季報。

財報顯示，攜程第一季度的凈營業(yè)收入為47億元人民幣（約合6億6900萬美元），同比下降42%；若不計股權(quán)報酬費用，第一季度的營業(yè)虧損為12億元，如果除去在疫情期間為退訂用戶承擔(dān)損失的費用，則攜程第一季度的營業(yè)利潤實現(xiàn)盈虧平衡——這意味著攜程本季度為了補貼退訂用戶的損失，讓利了12億元。

大企業(yè)是社會公器，它必須在危難時刻戰(zhàn)勝困難和恐懼，上援戰(zhàn)需，下固民需。今年3月，攜程上線的“復(fù)興V計劃”得到了超350個目的地、500條航線和10000家酒店的響應(yīng)。

此外截至目前，攜程的融資平臺為供應(yīng)商提供了17000多筆貸款以渡過難關(guān)。

當(dāng)然，企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的背后，是能力的支撐。像攜程這樣的企業(yè)必將在經(jīng)受考驗之后迎來屬于自己的時代。

第三次“救”攜程

你很難再找到這樣一位兩度辭任CEO的上市公司創(chuàng)始人，第一次離開，業(yè)界評價他“拿起之后放得下”，重回攜程二次創(chuàng)業(yè)之后，業(yè)界對他的評價又多了后半句，“放下之后拿得起”。

在攜程發(fā)展史上，梁建章曾“三救攜程”：第一次是把旅游搬到網(wǎng)上，第二次是轉(zhuǎn)型移動互聯(lián)網(wǎng)、做國際化，第三次，疫情期間親自下場做直播。

而在梁建章看來，每一“救”的背后都是一次創(chuàng)新，「如果沒有抓住創(chuàng)新的機(jī)會，就會落后，對企業(yè)來說就是危險?！?/p>

2020年，新冠疫情爆發(fā)后，攜程進(jìn)入了沒有收入，卻要大量退款的狀態(tài)，涉及金額超過310億元。這也是攜程成立以來，虧得最多的一個季度。

從2019年的財報來看，攜程的收入主要依靠住宿預(yù)定和交通票務(wù)，這兩塊恰恰也是受疫情沖擊最大的業(yè)務(wù)。這讓攜程再次走到了生死邊緣。

在疫情爆以后，攜程先后宣布啟動1億元、2億元重大災(zāi)害保障金，免費取消全國范圍內(nèi)旅行產(chǎn)品退單。與此同時攜程宣布啟動10億元支持基金，為合作供應(yīng)商緩解資金周轉(zhuǎn)壓力等。

此時的梁建章只能再次走到臺前，依靠直播助力攜程旅游復(fù)興V計劃的實現(xiàn)。今年3月25日，攜程“復(fù)興V計劃”預(yù)售開啟，隨行人員也在三亞臨時緊急組建了一支“直播團(tuán)隊”。

梁建章也開啟他人生第一場直播。在此之前，梁建章幾乎沒關(guān)注過直播。

企業(yè)家與學(xué)者、主播，三個看似風(fēng)馬牛不相及的身份，梁建章卻切換地游刃有余。他非常認(rèn)真地對待每一場直播：親自考察打卡每一家推薦酒店，并參與撰寫每一場直播腳本。

在直播初期，直播一個小時可能要兩三天的考察。在考察的過程中，也是創(chuàng)意、火花誕生的過程，包括服裝、開場、對白設(shè)定等等，都不是空穴來風(fēng)，而是依據(jù)實際情況創(chuàng)意產(chǎn)生的。

對于梁建章直播心態(tài)的變化，一位梁建章直播團(tuán)隊成員告訴牛刀財經(jīng)，James做直播越來越進(jìn)入狀態(tài)，尤其是對時間和節(jié)奏的把控，相較第一場感受有明顯的不同，越來越得心應(yīng)手。

同時，直播也呈現(xiàn)出了梁建章的另一面——他唱Rap、說相聲、跳海草舞...在現(xiàn)場一些直播花絮，被團(tuán)隊制作成各種表情包，在社交媒體上傳播。

這是梁建章第三次直播“救”攜程。但在他看來，旅游經(jīng)驗積累，還是調(diào)動全公司的資源的能力，這件事也是非他不可的事情。

事實上，旅游業(yè)+直播并不是攜程在疫情期間新開辟的道路，作為一個非常重要的流量入口，攜程的探索從未停止。

梁健章告訴牛刀財經(jīng)，通過這種模式（直播）把旅游產(chǎn)品，包括酒店、目的地等特色產(chǎn)品介紹給客戶?！案前炎顑?yōu)惠、最有特色的產(chǎn)品集合起來，讓用戶更加高效的去找到?！?/p>

在這樣的預(yù)期下，攜程準(zhǔn)備把旅游直播打造為一種長期的營銷方式，給用戶“種草”。

直播注重客戶體驗

5月27日晚上八點，攜程集團(tuán)董事局主席梁建章，身著傳統(tǒng)相聲大褂現(xiàn)身天津順德利大飯店，開始了他第十一場“直播帶貨”。

與以往不同的是，梁建章更是「入鄉(xiāng)隨俗」，在直播間，與坐在其一旁的主持人一邊說著貫口相聲，一邊向消費者推薦酒店產(chǎn)品。直播中，他用18秒鐘說完包含30家高星酒店名稱的“報菜名貫口”，這是繼川劇“變臉”后，梁建章再次展示中華傳統(tǒng)“非遺”技藝。

當(dāng)晚數(shù)據(jù)顯示，第十一場直播開播60秒GMV破1000萬，訂單量32946，總GMV4637萬。

過去兩個多月，梁建章和團(tuán)隊奔走于國內(nèi)多個城市，變著花樣地在直播間賣貨，帶來的不止是銷售額，更重要的，是對行業(yè)士氣和信心的提振。

攜程旅游大數(shù)據(jù)發(fā)布的《國人疫情后旅游意愿調(diào)查報告》顯示，近一半被調(diào)查者表示，疫情結(jié)束后計劃在6月前出門旅行，選擇5月旅游的比例也達(dá)到16%。

經(jīng)歷了第一季度的慘淡，攜程和酒店行業(yè)都迫切需要一個更高效的銷售方式把人們?nèi)找嬖鲩L的消費需求快速轉(zhuǎn)化為訂單。

直播是一場雙向教育的過程。高星酒店給出折扣價，旅客也養(yǎng)成收看旅游直播的習(xí)慣。通過直播的方式賣酒店券，其實是把收集信息、評估商品、決策購買這三個階段集中在一起。

另外，直播本質(zhì)上拼的是渠道、低價、產(chǎn)品豐富度、與用戶需求契合度。酒店券是虛擬物品，消費者購買后往往不會立即消費。如果沒有大型平臺的背書，消費者很難如此輕易地下單。

在旅行相關(guān)的決策中，針對目的地的決策往往是最核心的，各類旅游平臺前幾年發(fā)力內(nèi)容，關(guān)注的重點也是目的地運營。

此外，酒店雖然是出行中極為重要的環(huán)節(jié)，但在決策鏈條中相對靠后，消費者往往是在行程確定之后，再來預(yù)定酒店。

這也是直接賣酒店券的難點，要先影響消費者的心智，讓他們把預(yù)定酒店的決策提前，甚至要培育“酒店即目的地”的消費者心智。

但影響消費者心智的因素有很多維度，宏觀層面如社會文化和社會階層，微觀層面如個人因素，比如職業(yè)、受教育程度、性格等。

值得注意的是，梁建章直播預(yù)售產(chǎn)品絕大部分都提供免費退改服務(wù)，所以最終的成績還要體現(xiàn)在核銷上。此外，服務(wù)體系、采購體系，訂單體系是攜程的優(yōu)勢所在，這也是直播平穩(wěn)推進(jìn)的基礎(chǔ)。所以，在介紹目的地介紹景點的時候，可以立刻轉(zhuǎn)換成銷量。

除了全面發(fā)力直播工作，攜程同時也做了其他兩方面的工作：在五一期間，攜程聯(lián)合平臺合作伙伴推出五一安心消費計劃，發(fā)布“安心游聯(lián)盟”和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，上線6000多條“安心游”標(biāo)簽產(chǎn)品；并推出攜程大數(shù)據(jù)平臺“旅行觀察家”，階段性免費開放給目的地政府。

行業(yè)的挑戰(zhàn)與壓力

眼下，做大的攜程，勁敵如林。

一方面，美團(tuán)點評在外賣、酒店業(yè)的擴(kuò)展和積累，讓其有信心開始涉足目的地的門票、一日游、海外餐館預(yù)訂、專車，業(yè)務(wù)沒有邊界。

另一方面，阿里旗下的飛豬在集團(tuán)支持下，借助支付寶“信用住”快速拓展酒店預(yù)訂市場，借助流量和用戶數(shù)據(jù)，進(jìn)行個性化營銷，平臺模式帶來的價格優(yōu)勢也使其頗受歡迎。

另外，在直播浪潮的背后。不止是攜程，OTA平臺紛紛入局直播，飛豬利用淘寶直播為平臺策劃了“云春游”等一系列直播，以UGC為核心的馬蜂窩則是邀請資深旅行達(dá)人...

在近期梁建章的直播帶貨中，其更在意的并非是銷售額，而是探索如何將旅游產(chǎn)品的銷售線上化，這表明對攜程來說是更加緊急而重要的事。 

隨著短視頻和直播崛起，也可能對在線旅游市場形成跨界打劫。近兩年，網(wǎng)紅景點不斷被短視頻打造出來，消費者已經(jīng)形成了先種草后消費的習(xí)慣。

這種對旅游景點入口級的把控，對攜程而言愈發(fā)重要。但盡管如此，攜程仍重視于國際化業(yè)務(wù)。如今海外疫情尚未得到控制，更高利潤和客單價的出境游業(yè)務(wù)一時也無法恢復(fù)。

聯(lián)合國世界旅游組織日前發(fā)布最新《世界旅游晴雨表》預(yù)測指出，受新冠肺炎疫情影響，2020年全球國際游客數(shù)量將較去年下降58%至78%，同比減少8.5億至11億人次，經(jīng)濟(jì)損失達(dá)9100億至1.2萬億美元，影響直接與旅游業(yè)相關(guān)的工作崗位1億至1.2億個。

梁建章對牛刀財經(jīng)稱，攜程現(xiàn)在整體的國內(nèi)業(yè)務(wù)也只恢復(fù)了三四成，此外，自駕游恢復(fù)得非常好。但他的壓力還是非常大，“攜程國際業(yè)務(wù)占比35%-40%，現(xiàn)在幾乎是都是國內(nèi)。”

對于攜程來說，直播帶貨可能成為其新的營銷方向。但在國內(nèi)旅游的逐步恢復(fù)期，抓住游客的眼球，推動人們邁出門的腳步，才是最重要的。

*本文來源：36氪，作者：牛刀財經(jīng) ，原標(biāo)題：《對話梁建章：每次「救」攜程，都是一場創(chuàng)新》。