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旅游作為一種綜合性活動(dòng)，其定義本身就蘊(yùn)含著強(qiáng)大的包容性。無(wú)論是充滿(mǎn)藝術(shù)氣息的文化體驗(yàn)——如攝影采風(fēng)、繪畫(huà)寫(xiě)生、非遺展示、時(shí)尚走秀，還是富有挑戰(zhàn)性的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目——包括徒步探險(xiǎn)、攀巖挑戰(zhàn)、自行車(chē)騎行、摩托車(chē)越野、水上運(yùn)動(dòng)等，都能與旅游業(yè)完美融合。正因如此，各類(lèi)相關(guān)協(xié)會(huì)和俱樂(lè)部自然成為了旅游業(yè)的重要合作伙伴。我將這些多元化的參與者統(tǒng)稱(chēng)為行業(yè)生態(tài)圈的“食客”。

在古代，食客又稱(chēng)門(mén)客，是達(dá)官顯貴們用以彰顯風(fēng)雅、裝點(diǎn)門(mén)面的特殊群體。他們寄居在權(quán)貴府邸，依靠主人的慷慨饋贈(zèng)維持生計(jì)，或吟詩(shī)作賦以助雅興，或出謀劃策以顯才智。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特別是旅游業(yè)的蓬勃興起，這種依附關(guān)系在當(dāng)代社會(huì)衍生出了新的變體——大批"現(xiàn)代食客"如雨后春筍般涌現(xiàn)。他們盤(pán)踞在旅游業(yè)這片"繁華地"，以挑動(dòng)旅游從業(yè)者緊繃的神經(jīng)，或借機(jī)牟利，或渾水摸魚(yú)。

旅游業(yè)的會(huì)議室里永遠(yuǎn)不缺熱鬧

某 5A 景區(qū)的年度戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，國(guó)際XX協(xié)會(huì)的 “終身榮譽(yù)主席” 剛結(jié)束一場(chǎng)關(guān)于 “元宇宙與古鎮(zhèn)復(fù)興” 的演講，臺(tái)下規(guī)劃設(shè)計(jì)院的專(zhuān)家教授正分發(fā)著印滿(mǎn) “成功案例” 的手冊(cè)，角落的地方旅游協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)則拉著景區(qū)負(fù)責(zé)人耳語(yǔ)：“今年的贊助要是能再加兩萬(wàn)，我們保證把您的景區(qū)塞進(jìn)推薦名單。”這像極了一場(chǎng)精心編排的宴席 —— 主位上的旅游企業(yè)忙著買(mǎi)單，三千食客圍坐四周，酒杯里晃蕩的不是瓊漿，而是被包裝成 “賦能” 的泡沫。

食客的三重鏡像：從走秀臺(tái)到贊助單

旅游業(yè)的食客圖譜，早已按 “段位” 形成了清晰的生態(tài)鏈。高級(jí)食客總帶著 “國(guó)際”“頂級(jí)” 的前綴。他們像是時(shí)裝周走秀的?？停D(zhuǎn)身就能給山岳景區(qū)講 “時(shí)尚與自然的融合”；是藝術(shù)展的座上賓，跨界就能指導(dǎo)鄉(xiāng)村民宿 “如何用裝置藝術(shù)吸引 Z 世代”。他們的價(jià)值不在于方案落地，而在于社交媒體上 #大師空降# 的話題熱度，以及企業(yè)年報(bào)里 “引入國(guó)際資源” 的漂亮表述。

中級(jí)食客握著 “經(jīng)驗(yàn)” 與 “理論” 的通行證。高校課題組帶著未經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的模型，給沙漠景區(qū)規(guī)劃 “沉浸式戲劇小鎮(zhèn)”；規(guī)劃院拿著其他城市的模板，給濱海城市套 “慢生活街區(qū)” 的方案。他們擅長(zhǎng)用 “成功案例可復(fù)制”“趨勢(shì)不可逆” 的話術(shù)說(shuō)服企業(yè)，卻從不負(fù)責(zé)解答 “游客為什么不來(lái)” 的終極問(wèn)題。就像某古鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)者吐槽的：“教授們離開(kāi)時(shí)，留下的 PPT 比古鎮(zhèn)的石板路還厚，可真正能讓商戶(hù)賺錢(qián)的建議，一頁(yè)紙都寫(xiě)不滿(mǎn)。”

低級(jí)食客的生存邏輯更直接 —— 靠贊助活著。地方攝影協(xié)會(huì)、徒步俱樂(lè)部、非遺保護(hù)中心，每年拿著旅游企業(yè)的幾萬(wàn)塊贊助，回報(bào)是 “年度合作伙伴” 的牌匾、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的鳴謝名單，以及朋友圈里 “熱烈祝賀 XX 景區(qū)再創(chuàng)佳績(jī)” 的客套話。他們像景區(qū)的遠(yuǎn)房親戚，平時(shí)不聯(lián)系，逢年過(guò)節(jié)來(lái)串個(gè)門(mén)，拿個(gè)紅包就走。

熱鬧的代價(jià)：當(dāng) “捧場(chǎng)” 變成 “綁架”

旅游業(yè)天生需要煙火氣。一個(gè)景區(qū)開(kāi)業(yè)，需要媒體造勢(shì)、達(dá)人探店、協(xié)會(huì)站臺(tái)，這本是產(chǎn)業(yè)生態(tài)的正常環(huán)節(jié)。但當(dāng) “捧場(chǎng)” 越過(guò)邊界，就成了變相的綁架。

某 4A 景區(qū)負(fù)責(zé)人算過(guò)一筆賬：一年要應(yīng)付 30 多場(chǎng) “合作活動(dòng)”，從非遺展演到攝影大賽，每場(chǎng)至少投入 5-10 萬(wàn)，換來(lái)的是 “熱鬧三天，冷清三月”。那些所謂的 “非遺表演”，不過(guò)是老太太繡個(gè)荷包、老漢吹段嗩吶，游客看個(gè)新鮮就走，沒(méi)人愿意為這 “文化體驗(yàn)” 多掏一分錢(qián)。

瑞金傳統(tǒng)非遺竹編工藝 圖源：贛州市客家文化（贛南）生態(tài)保護(hù)區(qū)管理中心

就像泛濫的非遺認(rèn)證，當(dāng)村口的糖畫(huà)、巷尾的剪紙都成了 “非遺”，真正需要保護(hù)的技藝反而被稀釋 —— 非遺本是過(guò)去生活場(chǎng)景的結(jié)晶，當(dāng)馬車(chē)被汽車(chē)取代，馬具制作的非遺自然難有生存土壤，硬要讓它在景區(qū)里 “活態(tài)傳承”，不過(guò)是用情懷綁架企業(yè)買(mǎi)單。

更危險(xiǎn)的是，當(dāng)旅游企業(yè)搞錯(cuò)定位，“食客” 會(huì)趁機(jī)登堂入室。有些景區(qū)把 “引入外部資源” 

當(dāng)成核心戰(zhàn)略，把協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)請(qǐng)進(jìn)決策層，把規(guī)劃專(zhuān)家的意見(jiàn)當(dāng)成圣旨，反而忘了自己的本職：游客需要干凈的廁所、便捷的交通、有趣的體驗(yàn)，而不是會(huì)議室里的 “高端對(duì)話”。就像餐館老板不研究菜譜，天天請(qǐng)美食評(píng)論家吃飯，最后只能是食客撐飽了，餐館卻倒閉了。

破局的關(guān)鍵：找到 “賦能” 的坐標(biāo)系

真正的賦能型食客，從來(lái)不是靠吆喝吃飯的。云南某民宿集群的成功，離不開(kāi)一個(gè)戶(hù)外俱樂(lè)部的深度參與 —— 這個(gè)俱樂(lè)部不是來(lái)拉贊助的，而是帶著徒步線路設(shè)計(jì)能力、應(yīng)急救援經(jīng)驗(yàn)、戶(hù)外裝備供應(yīng)鏈，和民宿一起開(kāi)發(fā)了 “茶馬古道徒步 + 民宿生活” 的產(chǎn)品，讓每間房的溢價(jià)能力提升了 30%。這才是賦能的本質(zhì)：不是站在岸邊喊加油，而是跳進(jìn)水里一起劃槳。

區(qū)分賦能與吹鼓，有個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)：看能否形成 “價(jià)值閉環(huán)”。賦能型合作能讓游客愿意為新增體驗(yàn)付費(fèi)，讓企業(yè)的投入產(chǎn)生持續(xù)收益；吹鼓型合作只有 “投入” 沒(méi)有 “產(chǎn)出”，熱鬧過(guò)后只剩賬單。就像某文旅集團(tuán)的篩選機(jī)制：所有合作方必須回答三個(gè)問(wèn)題 ——“游客會(huì)因?yàn)槟愣嗤Ａ?1 小時(shí)嗎？”“商戶(hù)能因?yàn)槟愣噘?100 塊嗎？”“三個(gè)月后還有人記得這次合作嗎？” 三個(gè)問(wèn)題卡下來(lái)，90% 的 “食客” 自動(dòng)退場(chǎng)。

旅游業(yè)的本質(zhì)，是 “讓人愿意來(lái)、留得住、還想來(lái)” 的產(chǎn)業(yè)。那些站在聚光燈下的 “食客”，終究只是背景板。

當(dāng)景區(qū)把心思放在提升廁所干凈度而非專(zhuān)家論壇規(guī)格，當(dāng)民宿把精力放在優(yōu)化床品而非非遺展演場(chǎng)次，當(dāng)旅游企業(yè)明白 “自己才是主角”，那些多余的 “食客” 自然會(huì)散去。畢竟，游客不會(huì)為 “大師站臺(tái)” 買(mǎi)單，只會(huì)為 “玩得開(kāi)心” 掏錢(qián)。熱鬧終會(huì)過(guò)去，能活下來(lái)的，永遠(yuǎn)是把游客放在心尖上的產(chǎn)業(yè)深耕者。

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