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5月30日至31日，第七屆中國文旅大消費年度峰會暨頒獎盛典在上海國家會展中心成功舉辦。本屆大會由中國龍雀獎大消費組委會主辦，執(zhí)惠集團(tuán)、上海博華國際展覽有限公司協(xié)辦，以“堅守·凝聚·復(fù)蘇”為主題，匯聚了上千名與會嘉賓及行業(yè)媒體機(jī)構(gòu)，省市級文旅集團(tuán)、投資機(jī)構(gòu)、目的地政府、OTA、規(guī)劃設(shè)計、新業(yè)態(tài)企業(yè)、數(shù)十家省級旅游協(xié)會等企業(yè)或機(jī)構(gòu)代表參會，特邀嘉賓及行業(yè)專家以主旨演講、圓桌論壇、高端對話、頒獎典禮、答謝晚宴等形式探討新形勢下文旅消費新趨勢、文旅發(fā)展新走向，結(jié)合新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新營銷等話題，為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供洞見參考。德朧集團(tuán)副總裁、參謀長王堅受邀出席，并以《回暖超預(yù)期，酒店行業(yè)邁向重塑》為題發(fā)表演講。

隨著三年疫情的結(jié)束，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)全面進(jìn)入恢復(fù)發(fā)展時期，文旅產(chǎn)業(yè)迎來快速回暖，酒店成為回暖超預(yù)期行業(yè)。對此，王堅總結(jié)其為歷史最強(qiáng)“五一”，周邊游火爆，跨省游也變成熱門；老少皆游；商務(wù)酒店、度假酒店連續(xù)滿房；冷熱旅游目的地均爆火。

而在新形勢下，德朧立足酒店行業(yè)是重塑還是演進(jìn)，王堅對現(xiàn)代酒店做了45年的歷史演進(jìn)劃分，分別是稀缺時代、加法時代、對沖時代、減法時代，目前隨著數(shù)字化文旅的發(fā)展，進(jìn)入了上乘選法時代，打造3+1+X規(guī)劃，實現(xiàn)客群上要精準(zhǔn)、運營上要精細(xì)、審美上要精致。

王堅表示，“人”是德朧品牌的終極目標(biāo)，德朧產(chǎn)品的方法論，致力于品牌先行，基于客群去研究，模塊化定制打造文旅度假產(chǎn)品，設(shè)計品牌體驗，并且通過百達(dá)星系會員系統(tǒng)作為背后的“支撐骨架”，與消費者產(chǎn)生連接，這也是德朧品牌特色體驗的路徑。

以下為德朧集團(tuán)副總裁、參謀長王堅演講實錄

各位嘉賓，大家下午好！

非常感謝執(zhí)惠集團(tuán)給我這個機(jī)會做本次主題演講，這個題目比較大，我只能從我個人對酒店行業(yè)的淺見與各位做一些探討。

首先我們可以回顧一下剛剛過去的五一，它是一個熱現(xiàn)象，但是我們會進(jìn)行一些“再思考”，是不是酒店行業(yè)要進(jìn)行重塑。今年的情況大家都非常清楚，就是一個字，熱。2.74億人群出游，同比19年恢復(fù)得也是非常不錯，恢復(fù)至119%。

德朧集團(tuán)在過去的五一也是一個字：“紅”。我們的豪華品牌開元名都在一天內(nèi)實現(xiàn)60家豪華酒店連續(xù)滿房，這在德朧本身的歷史上也是很少出現(xiàn)過的，4000元左右的奢華品牌方外更是連續(xù)滿房，集團(tuán)整體戰(zhàn)績比19年提升了10%。

所以我們總結(jié)它為史上最強(qiáng)的五一：周邊游火爆，跨省游也變成熱門；老少皆游；商務(wù)酒店、度假酒店都是滿房；冷熱旅游目的地均火。

從整體行業(yè)數(shù)據(jù)來看，與2019年對比，入住率實現(xiàn)98%左右的恢復(fù)，平均房價提升103%，單房收益指數(shù)達(dá)101%，4月份每一個維度檔次酒店也是大滿貫。

面對如此好的戰(zhàn)績，我們該思考什么呢？

第一，我們要思考為什么會恢復(fù)得這么好?雖然大家都不愿意再提及已經(jīng)過去的疫情，但是內(nèi)心還是有一道痕，我們會思考為什么五一這么火？我們內(nèi)心給出了很多答案，因為大家都有了出去旅游的意愿。

這是文旅行業(yè)的內(nèi)在驅(qū)動力，短期但是影響深刻。這個時代從原來的喜好、信賴確定性發(fā)展為適應(yīng)不確定性，疫情讓人們知道“當(dāng)下”是最重要的，所以五一不管怎么樣都要出去旅游，這是一個思考。

第二，從更長期或者更長遠(yuǎn)的影響來說，人口結(jié)構(gòu)是最核心的觸動因素。我們做酒店行業(yè)會分析人口、經(jīng)濟(jì)、政治因素，而人口是最根本的因素。看1982年到2050年人口結(jié)構(gòu)的變化，從原來的金字塔形到2015年的菱形，這是非常合理的結(jié)構(gòu)。然而之后的人口結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化，老齡化即是一個不得不客觀面對的重要特征。

梁建章博士出了一本書叫《人口戰(zhàn)略》，講到人口預(yù)測增長的情況，低出生率出現(xiàn)，使得出現(xiàn)一個最龐大的年齡群體，即“銀發(fā)新青年或者新老年人”。粗略估算，整個中國人口在55歲+的數(shù)量可能達(dá)到5億，50、60后成為“銀發(fā)新青年”的核心，再加上75以前以及45以后超5億人群，同時我們也看到一個關(guān)鍵的數(shù)據(jù)，2022年同比人口增長下降85萬，這更是導(dǎo)致人口結(jié)構(gòu)帶來變化——人口總量沒有增加，新生嬰兒增速降低，這些讓我們意識到“55歲+”這個群體更是我們文旅酒店最龐大的受眾群體！

基于此，如果簡單把酒店分成商務(wù)和度假兩大類，對于中產(chǎn)階層來說，他們是主要勞動力人群，對酒店的需求偏向城市商務(wù)酒店，享受城市酒店是過程。而上面一級和下面一級都是非勞動力人群，隨著新的家庭觀念的出現(xiàn)，有錢有閑有時間的銀發(fā)新青年們，更愿意出去享受生活，釋放自我，度假酒店是他們的目的地。

所以就有了第一、第二需求分類，比如55歲以上的人群對康養(yǎng)越來越關(guān)注，35到55歲除了關(guān)注親子出游，隨著商務(wù)出行的增多，城市商務(wù)酒店也變成他們的主要選擇，當(dāng)然，這中間度假酒店也是目的地。

以上預(yù)示著人口紅利向人心紅利轉(zhuǎn)變。從人口結(jié)構(gòu)來看，2022年是一個風(fēng)水嶺，出現(xiàn)了85萬人口負(fù)增長，未來很難再有人口紅利時代，但是人心紅利是關(guān)鍵，人心紅利意味著我們做酒店要去真正地關(guān)注品牌、關(guān)注消費者內(nèi)心的需求。

酒店行業(yè)是重塑還是演進(jìn)，需要基于本身歷史的發(fā)展來看。很多人可能不一定了解德朧集團(tuán)，但是旗下的開元酒店集團(tuán)大家應(yīng)該比較熟悉，德朧集團(tuán)是由開元酒店集團(tuán)和百達(dá)屋生活方式實驗室合并，它旗下?lián)碛惺笃放?，目前簽約和管理1000多家酒店，全國分布30個省級行政區(qū)，客房總數(shù)16萬，布局200個城，德朧成為擁有城市商務(wù)、鄉(xiāng)村和度假類酒店兼容并包的集團(tuán)。

基于這樣的酒店模式基礎(chǔ)，在我們國家提倡城市更新、鄉(xiāng)村振興的大背景下對4億中產(chǎn)階級以及5億銀發(fā)新青年做出研究。

而說到酒店的重塑和演進(jìn)，對現(xiàn)代酒店我個人做了一個簡單地45年的歷史演進(jìn)劃分。

在1978年改革開放以后是稀缺時代。國內(nèi)正式出現(xiàn)外國品牌，合資建國飯店是80年出現(xiàn)的，1984年上海的喜來登飯店誕生。

到了1990年是一個加法時代。國際品牌橫行，全國各地最好的地段和物業(yè)都屬于外資，初步出現(xiàn)了國內(nèi)高端品牌，比如開元酒店集團(tuán)。而這個階段為什么叫加法？因為從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層面來看，包括了客房+包廂+會場+多功能廳+泳池+SPA等等，包羅萬象。

2003到2013年是對沖時代。經(jīng)濟(jì)型酒店代替招待所，黃金十年起來了，國內(nèi)地產(chǎn)發(fā)展也剛好是黃金十年，國內(nèi)高端酒店崛起，上升速度很快，這個時候高端和經(jīng)濟(jì)型有一些對沖。

但是因為它的加法還沒有停止，所以2013年到2023年這十年是一個減法時代，出現(xiàn)了很多中端品牌，基本上以客房為主，保留核心的客房，其他的基本都做減法。這是一個大概的脈絡(luò)。

隨著三年疫情出現(xiàn)之后，進(jìn)入新時代，數(shù)字化時代來臨，現(xiàn)在是一個所謂的重塑時代，我認(rèn)為它是上乘選法時代。這個時代的目標(biāo)是精神上和客戶達(dá)成共鳴，客群上要精準(zhǔn)，運營上要精細(xì)，審美上要精致，這是一個精選的時代，不管是全服務(wù)酒店、度假酒店、商務(wù)酒店，都要聚焦到客人最需要的那個點，不一定是全而多的，但一定是精選的、客人最需要的，這也是德朧的底層邏輯。而德朧對城市酒店有一個象限，我們希望它的精選之道是在投資端和C端客戶體驗之間能做好的一個平衡之道。

這個產(chǎn)品創(chuàng)造的底層邏輯中，客戶體驗的角度共達(dá)17個觸點，實現(xiàn)創(chuàng)減增滅，一部分沒有價值的點應(yīng)該減少，有一部分應(yīng)該增加，有一部分甚至要消滅，最關(guān)鍵的是創(chuàng)造對客戶有價值的產(chǎn)品和服務(wù)積極接觸點?；谶@個邏輯，我們的酒店行業(yè)、德朧體系，前面講的45年現(xiàn)代酒店史里，它創(chuàng)立了德朧鄉(xiāng)村振興板塊的鄉(xiāng)村度假酒店，這塊不是西方舶來品，是我們自己摸索走出來的一條路，所以叫德朧創(chuàng)中國式度假體驗。

德朧旗下的開元酒店于1988年成立，至今35年，從1995年的杭州之江度假村到千島湖度假村，都是屬于臨摹西方海島度假的模式；到了第二階段，2011年的觀堂，依于建筑成于文化；到了第三階段我們在自然中發(fā)揮，關(guān)注生態(tài)發(fā)展。

2016年德朧第一家芳草地度假酒店開業(yè)，源于自然構(gòu)建生態(tài)，2020年推出了方外，這屬于第四階段，隱世奢華，方外是德朧向中國山水致敬而打造的傳世作品。杭州富春芳草地度假酒店是德朧鄉(xiāng)村振興文旅酒店的典型，在酒店建成之前富春江旁的這個村落寂寂無名，自從酒店落成后，成為一個鄉(xiāng)村網(wǎng)紅打卡地。

為什么這個地方會如此受歡迎？因為它用地情況是點狀用地代表，保留了原始的地形，車道、臺階都是原來地形保留的，現(xiàn)場施工對樹木植被進(jìn)行最大化的保護(hù)。而從產(chǎn)品邏輯出發(fā)，經(jīng)歷過疫情，2023年文旅度假應(yīng)該是回歸自然、回歸健康、回歸內(nèi)心，隨著物質(zhì)的極大豐富，精神必有要求，追求的是更高級的富足，有品質(zhì)的簡樸和有節(jié)制的豐盛，這是文旅度假要實現(xiàn)內(nèi)涵的目標(biāo)。

德朧產(chǎn)品的方法論，致力于品牌先行，基于客群去研究，模塊化定制打造文旅度假產(chǎn)品，設(shè)計品牌體驗，并且通過百達(dá)星系會員系統(tǒng)作為背后的“支撐骨架”，與消費者產(chǎn)生連接，這也是德朧品牌特色體驗的路徑。比如芳草地運營的設(shè)計，實行3+1+X的規(guī)劃，農(nóng)場到餐桌、鳥鳴中晨醒、擁抱天與地，X就是每一個店所在地本身的特點，因地制宜的特色，3+1+X框架一定是根據(jù)當(dāng)?shù)鼐频甑奶厣涂腿盒枰獌?yōu)選、精選，把每一項做好，這就是上乘選法的邏輯。

德朧高端度假產(chǎn)品體驗設(shè)計當(dāng)中大致規(guī)劃公共空間有11種功能空間和15種X空間，都可以進(jìn)行優(yōu)選，運營層面分為4大類27個模塊和70項活動，也是精選，現(xiàn)在德朧大概建設(shè)和運營200多個旅游度假管理項目，總投資額300億，年接待游客2000萬人次。

最后，文旅度假包括重塑酒店，外在來說應(yīng)該是基于自然、環(huán)境、建筑，做好體驗，做好產(chǎn)品和服務(wù)。內(nèi)在核心應(yīng)該是基于時間和空間的二維世界，以“人”為終極目的，做好以人為本的服務(wù)，讓人在空間里感受到有價值的產(chǎn)品和體驗，這也是它的本質(zhì)。

“人”是終極目的，構(gòu)建產(chǎn)品與自然的“自然”關(guān)系，構(gòu)建人與自然的和諧關(guān)系，就是德朧做產(chǎn)品和文旅度假的初衷。

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