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《旅游百人談》已在執(zhí)惠官網獨家連載，此文為第三十三篇。本書涉及中國旅游業(yè)的政策形勢、文化創(chuàng)意、數(shù)字經濟、市場營銷、鄉(xiāng)村振興、景區(qū)開發(fā)、主題游樂和業(yè)態(tài)創(chuàng)新等 8 個專題，反映了近幾年來中國旅游業(yè)發(fā)展的新走勢、新業(yè)態(tài)和新課題。該書圍繞文旅融合的新走向、數(shù)旅經濟的新課題和旅游經營管理的新探索，從各個角度探討了業(yè)界共同關心的問題。
本書40多位作者以優(yōu)秀旅游企業(yè)董事長總經理為主體，他們的文章，既有對傳統(tǒng)行業(yè)的反思，更多地是對新興業(yè)態(tài)的探索；既有對行業(yè)層面的探討，更多是對自己企業(yè)發(fā)展的思考；是一篇篇最前沿的戰(zhàn)地日記、是用汗水與淚水凝結起來的真切心聲。
2019年 11 月，2020 年 11 月，中國主題公園研究院、華東師范大學工商管理學院休閑研究中心、人民日報社人民文旅智庫、上海師范大學休閑與旅游研究中心、上海交通大學海外教育學院聯(lián)合發(fā)布了《2019 中國主題公園競爭力指數(shù)報告》《2020年中國主題公園競爭力指數(shù)報告》。從相繼兩年發(fā)布的報告中可以看出，中國主題公園在經過 30 年的發(fā)展和行業(yè)內的不斷整合，并隨著旅游產業(yè)的發(fā)展，已經經歷了四個代際的轉換，從原來的自然風光、微縮景觀、都市娛樂階段進入了高科技多元化發(fā)展階段，并逐漸向國際化靠攏。到目前為止已涌現(xiàn)出了一批品牌化程度高、科技含量高、品牌識別度高的主題公園。可以說，中國主題公園已經從最初無主題式的簡單粗暴型發(fā)展逐漸向品牌化、國際化發(fā)展。
加大主題研發(fā)投入，打造核心 IP，提升品牌知名度
（一）核心 IP 對于主題公園品牌的作用
對于主題公園的開發(fā)運營而言，主題公園的“主題”非常重要。面對迪士尼、環(huán)球影城等國際知名主題公園品牌進入中國市場，中國本土主題公園品牌必須要打造屬于自己的強主題、打造核心 IP 內容?？梢哉f IP 已經成為主題公園運營的核心要素，主要原因有三個：
第一，主題公園 IP 是主題公園與游客之間情感交流的紐帶。對于游客而言，IP 的核心價值應用到主題公園的游樂設施中，可以調動游客的情感，將這種情感外化于行，已經成為他們到主題公園游玩的重要因素之一。正如方特歡樂世界的“熊出沒”，就是兒童和家長熟悉的動漫形象。據(jù)悉，“熊出沒”的 IP 給華強方特主題公園增加了不少的游客量，也增強了企業(yè)的知名度。隨著其品牌影響力的擴大，以及娛樂項目開發(fā)的深入，方特主題公園的體驗感將會大大提升。
……
（二）打造主題公園核心 IP 的途徑
主題公園 IP 的打造，可以根據(jù)主題公園擴張的不同階段，通過以下三個途徑實現(xiàn)：
第一，對于擴張初期或尚未進行大規(guī)模擴張的主題公園，其品牌基礎尚不牢固，可能僅僅在某個特定區(qū)域內有一定的市場認可度，在更廣闊的區(qū)域內，并未建立起廣泛的品牌識別度和品牌認可度。對于這樣的主題公園，可以通過自主研發(fā)創(chuàng)造 IP，并以影視作品、手游等形式進行傳播。在其創(chuàng)造的 IP 在一定范圍內得到認可后，逐步進行品牌擴張。
……
加大主題公園企業(yè)上下游的投入，增加產業(yè)鏈的長度
目前，以主題公園為核心控制產業(yè)上下游的行業(yè)已經成為全球大型主題公園發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一。全球大型主題公園都根據(jù)其自身的發(fā)展階段制定出不同的產業(yè)鏈發(fā)展策略，同時還應根據(jù)自身所擅長的行業(yè)領域以及發(fā)展階段選擇不同的產業(yè)鏈定位和發(fā)展模式。
（一）根據(jù)企業(yè)的不同發(fā)展階段對產業(yè)鏈發(fā)展方向進行定位
企業(yè)的發(fā)展方向不同，擅長的行業(yè)領域不同，其在產業(yè)鏈的選擇方面也各有不同，例如迪士尼強調的是影視行業(yè)、品牌授權和主題樂園的關系；環(huán)球影城強調的是影視制作和主題公園的關系；華強方特強調的是影視制作、衍生品授權、制作等。我們大致可以將主題公園的基本產業(yè)鏈總結為：影視制作產業(yè)——主題公園產業(yè)——衍生品產業(yè)。不同的主題公園企業(yè)可以根據(jù)其發(fā)展階段制定不同的產業(yè)鏈發(fā)展策略。
……
豐富主題公園的品牌擴張模式，選擇多元化品牌擴張形式
根據(jù)主題公園市場的不同特征以及其不同的發(fā)展階段，可以簡單地將中外主題公園品牌擴張歸納為以下四個類型：第一類是以產業(yè)鏈發(fā)展為內生動力的品牌擴張模式，如迪士尼、華強方特；第二類是以資本擴張為主要外部推動力的品牌擴張模式，如默林集團；第三類是以輕資產輸出為主要載體的品牌擴張模式，如宋城集團；第四類是以多元化產業(yè)布局為主要形式的品牌擴張模式，如華僑城集團。主題公園的運營目前大多以重資產的方式為主，前期投入大、運營成本高，尤其是在快速擴張時期，資金壓力巨大、過度依賴門票收入。從全球主題公園的發(fā)展歷程中不難看出，許多主題公園都出現(xiàn)了在經濟形勢下行時期，產品的生命周期走到盡頭、主題公園最終關門破產的情況。因此，選擇以輕資產為主要形式的更加多元化的品牌擴張模式，是讓企業(yè)降低運營成本、降低企業(yè)負債率的較好選擇。
（一）品牌運營管理輸出模式
（二）品牌授權運營模式
……
結論
品牌作為主題公園的核心價值之一，是主題公園企業(yè)最具競爭力的企業(yè)資產，主題公園企業(yè)只有對品牌進行不斷的擴張，才可以真正實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。而全球排名前十的主題公園集團在品牌培養(yǎng)、品牌擴張等方面的做法都是值得借鑒和學習的。主題公園企業(yè)要想發(fā)展壯大，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須進行對外擴張。品牌擴張已經成為其對外擴張的關鍵要素和戰(zhàn)略手段；在對外進行品牌擴張時，要針對目的地的經濟發(fā)展水平、文化背景、風俗習慣等，量身定制出符合目的地主題公園發(fā)展的品牌擴張的戰(zhàn)略付諸實施；主題公園企業(yè)對于主題公園產業(yè)鏈上下游產業(yè)的控制程度決定了主題公園品牌擴張的階段，主題公園企業(yè)對于品牌定位、品牌文化、品牌擴張戰(zhàn)略的選擇決定著品牌未來的發(fā)展前景；中國主題公園品牌要想在全世界范圍內進行更大規(guī)模的品牌擴張，應該依據(jù)自身現(xiàn)金流、資產負債等情況及時調整相應的戰(zhàn)略，促進品牌的發(fā)展。
作者簡介
林煥杰，博士，中國主題公園研究院院長，上海交通大學海外教育學院客座教授、博士生導師、主題公園研究所所長，北京師范大學政治學與國際關系學院兼職教授、博士生導師，新西蘭奧塔哥大學商學院博士生導師，菲律賓國立雷省科技大學兼職教授、博士生導師；主題公園理論與實踐探索者，主持或參與過國內外若干大型主題公園和旅游景區(qū)項目的策劃、規(guī)劃設計、工程建設管理及運營管理工作；主要理論研究領域：旅游地產、主題公園與區(qū)域經濟等。出版、發(fā)表過多部（篇）學術成果。
*歡迎預訂，有機會獲得作者親自簽名。聯(lián)系人：史雁冰，微信號：bing878919，手機號：18515550582
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