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《旅游百人談》已在執(zhí)惠官網(wǎng)獨(dú)家連載，此文為第十八篇。本書涉及中國旅游業(yè)的政策形勢、文化創(chuàng)意、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、市場營銷、鄉(xiāng)村振興、景區(qū)開發(fā)、主題游樂和業(yè)態(tài)創(chuàng)新等 8 個(gè)專題，反映了近幾年來中國旅游業(yè)發(fā)展的新走勢、新業(yè)態(tài)和新課題。該書圍繞文旅融合的新走向、數(shù)旅經(jīng)濟(jì)的新課題和旅游經(jīng)營管理的新探索，從各個(gè)角度探討了業(yè)界共同關(guān)心的問題。

本書40多位作者以優(yōu)秀旅游企業(yè)董事長總經(jīng)理為主體，他們的文章，既有對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的反思，更多地是對(duì)新興業(yè)態(tài)的探索；既有對(duì)行業(yè)層面的探討，更多是對(duì)自己企業(yè)發(fā)展的思考；是一篇篇最前沿的戰(zhàn)地日記、是用汗水與淚水凝結(jié)起來的真切心聲。

如果我們把英語文化脈絡(luò)里“Events Industry”（盛會(huì)產(chǎn)業(yè)）這個(gè)概念想得更大一些的話，用中文的“盛會(huì)活動(dòng)”來思考，那所有的文化節(jié)慶也都能包含在這樣一個(gè)知識(shí)體系里面。

也由于這樣的體系能拉動(dòng)非常多的產(chǎn)業(yè)類別發(fā)展，所以各級(jí)政府部門都非常希望能夠發(fā)展會(huì)展與盛會(huì)活動(dòng)產(chǎn)業(yè)。歐美發(fā)達(dá)國家，它們把會(huì)展產(chǎn)業(yè)放到比我們目前華人社會(huì)里面所概述的會(huì)議與展覽更為龐大的一個(gè)體系中，就是基于這樣的認(rèn)識(shí)。這個(gè)體系的思維，因此便能觸及每一個(gè)旅游目的地，目的地的文化識(shí)別跟品牌的價(jià)值就這樣被創(chuàng)建出來。

過去我們評(píng)估會(huì)展產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，傳統(tǒng)上是用產(chǎn)值或者附加價(jià)值來計(jì)算的，主要是會(huì)議與展覽及獎(jiǎng)勵(lì)旅游的經(jīng)濟(jì)效益。但當(dāng)擴(kuò)大到盛會(huì)活動(dòng)產(chǎn)業(yè)時(shí)，其實(shí)它能夠帶給整個(gè)社會(huì)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值是更大的，因?yàn)樗鼊χ缸钚隆⒆罡叨说牡谌?jí)產(chǎn)業(yè)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，屬于服務(wù)業(yè)比較高端的部分，能放入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的范疇來思考。

盛會(huì)活動(dòng)的擴(kuò)散效應(yīng)

以臺(tái)北國際旅展為例，參展商第一必須支付攤位的租金，搭建展攤，設(shè)計(jì)展攤，并聘請(qǐng)與會(huì)工作人員等；第二是交通運(yùn)輸，第三是住宿及餐飲。觀察這一案例，我們可以對(duì)會(huì)議展覽產(chǎn)業(yè)的概念用四個(gè)核心子產(chǎn)業(yè)進(jìn)行概括：第一個(gè)是主辦會(huì)展的學(xué)會(huì)、協(xié)會(huì)或組織；第二個(gè)是會(huì)展的場地管理業(yè)；第三個(gè)是專業(yè)的會(huì)議籌組公司；第四個(gè)是專業(yè)的展覽籌組公司。

此外還有其他類的次級(jí)產(chǎn)業(yè)，比如說像翻譯業(yè)、旅行業(yè)、旅館業(yè)、公關(guān)活動(dòng)業(yè)、廣告業(yè)、餐飲業(yè)、信息業(yè)、印刷業(yè)、會(huì)展設(shè)計(jì)工程業(yè)、會(huì)展設(shè)備業(yè)、會(huì)展物流業(yè)、禮品供貨商等周邊的配合行業(yè)。而這些行業(yè)也只是會(huì)展涉及的相對(duì)核心的細(xì)分行業(yè)。隨著現(xiàn)場體驗(yàn)設(shè)計(jì)的不斷開發(fā)與想象升級(jí)，還有其他非常多的細(xì)分產(chǎn)業(yè)類別加入，將不斷擴(kuò)大會(huì)展產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈群。

以上比較關(guān)注的是在供給面的價(jià)值，然而對(duì)于會(huì)展跟盛會(huì)活動(dòng)這種外溢效益強(qiáng)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)來講，過去的經(jīng)濟(jì)模型很難去評(píng)估它真正對(duì)社會(huì)的長期經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

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國際旅游品牌識(shí)別之路

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比如如果要競標(biāo)奧運(yùn)的話，作為一個(gè)省市等級(jí)的營銷推廣負(fù)責(zé)人，或者是旅游營銷的決策者，一定會(huì)盡全力去介紹城市的品牌，跟其他競爭的城市、旅游目的地做出區(qū)別。

許多國際會(huì)議，或是像奧運(yùn)這樣的全球大型賽事活動(dòng)，都會(huì)有競標(biāo)的流程。我們自己興辦在地的盛會(huì)活動(dòng)或會(huì)展的時(shí)候，也希望能夠跟其他城市、地方做出差異。所以接下來，我們來聊聊旅游目的地的品牌識(shí)別是如何以一個(gè)系統(tǒng)性的方法來建構(gòu)的。

聯(lián)合國世界旅游組織（UNWTO）委托國際的專業(yè)顧問機(jī)構(gòu)，發(fā)表了一個(gè)研究報(bào)告，針對(duì)旅游品牌識(shí)別的建立，提出一套系統(tǒng)性思考的框架。這個(gè)框架核心的概念認(rèn)為，旅游品牌代表了一個(gè)旅游目的地競爭上的識(shí)別。

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全球典范是怎么做的

英國《衛(wèi)報(bào)》（The Guardian）的旅游編輯 Jane Dunford，2016 年 11 月份的一篇文章有一個(gè)有趣的主題：“一探究竟——世界各國的旅游地品牌標(biāo)語?！痹谝话俣鄠€(gè)標(biāo)語中，有幾個(gè)國家的標(biāo)語，引起了身為旅游專家的作者的注意。例如，東非的 Djibouti，運(yùn)用英文諧音字“Djibeauty”，來強(qiáng)調(diào)、營銷國家境內(nèi)海灘、水域的美麗。英國則是利用網(wǎng)絡(luò)符號(hào)“#OMGB——Home of Amazing Moments”（#Oh My GreatBritain，哇塞英倫——邂逅驚艷之境），不但展現(xiàn)了其對(duì)運(yùn)營體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的熟稔、自信，而且目標(biāo)還對(duì)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)族群的旅行“潮世代”，試圖告訴年輕人，英國雖然是老牌紳士國度，但也還是世界時(shí)尚潮流之都，你不能不來看看！

這兩個(gè)例子顯示，旅游地的品牌標(biāo)語，不需要太墨守成規(guī)，糾結(jié)于文法、拼字的正確性。相反，越能與自身土地、文化優(yōu)勢深入聯(lián)結(jié)，甚至帶點(diǎn)幽默感，越能引人注目，在信息爆炸、令人眼花繚亂的旅游目的地競爭中勝出。

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旅游品牌識(shí)別的系統(tǒng)性思考

聯(lián)合國世界旅游組織委托國際專業(yè)顧問機(jī)構(gòu)合作發(fā)表的研究報(bào)告，針對(duì)旅游品牌識(shí)別的建立，提出一套系統(tǒng)性思考的框架步驟。

第一步：邏輯性構(gòu)成。在這個(gè)階段，需要提出的問題是：什么是國際觀光客最想要在這個(gè)地方體驗(yàn)和看到的？這需要盤點(diǎn)出旅游地的主要旅游資產(chǎn)，以 SWOT 分析方法，嚴(yán)格地來判斷這些資產(chǎn)的國際競爭力。

第二步：情感性利益。此階段，要提出的問題為：觀光客來了之后會(huì)對(duì)此地有什么感覺？建議執(zhí)行的分析為消費(fèi)者研究?？赏ㄟ^深度訪談曾經(jīng)來過此地、具有代表性的國際觀光客、旅游達(dá)人，進(jìn)行訪談內(nèi)容分析，萃取出最常被使用來形容旅游地感受的英文形容詞、動(dòng)詞、名詞。

第三步：品牌的個(gè)性特點(diǎn)。此階段要提出的問題為：旅游地想被主要目標(biāo)國際觀光客如何看待、形容？這需要針對(duì)第二步萃取出來的詞匯，與主要旅游地競爭者比較、分析，想辦法從中差異化、特殊化。

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作者簡介

林冠文，英國愛丁堡瑪格麗特皇后大學(xué) Events Management 博士、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)管理 MBA，為華人圈首位取得會(huì)展與節(jié)慶盛會(huì)活動(dòng)管理博士學(xué)位的海歸學(xué)者，現(xiàn)任職于中華大學(xué)觀光學(xué)院觀光與會(huì)展活動(dòng)學(xué)系。亞太盛會(huì)活動(dòng)管理協(xié)會(huì)（Asia Pacific Institute for Events Management，APIEM）產(chǎn)業(yè)聯(lián)系副會(huì)長、中華國際會(huì)議展覽協(xié)會(huì)秘書長、臺(tái)灣智慧旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)理事＆智慧會(huì)展發(fā)展委員會(huì)主任委員。

*歡迎預(yù)訂，有機(jī)會(huì)獲得作者親自簽名。聯(lián)系人：史雁冰，微信號(hào)：bing878919，手機(jī)號(hào)：18515550582

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