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隨著和平菓局、文和友、這有山的持續(xù)走紅，主題商業(yè)街區(qū)重新成為2021年的商業(yè)熱點，其所推崇的“沉浸式體驗”概念，鏈接文化、商業(yè)、旅游，加速走入人們的視野，本地文化開始成為文商旅產品打造的一個主流思路。
但同時，大批量同質化產品的涌現(xiàn)，讓主題商業(yè)的新鮮感大打折扣，也讓消費者的感官要求更為挑剔。
供給普遍過剩的時代里，什么是優(yōu)質的文商旅產品？如何將本地文化轉換成可體驗、可互動的沉浸式空間來重塑存量商業(yè)空間？
“城市+盲盒”怎么玩？
剛剛結束的“五一”小長假，成為人們消費釋放的窗口。據北京市文旅局消息，“五一”假期，北京市接待旅游總人數842.6萬人次，按可比口徑計算恢復到2019年的98.4%；旅游總收入93億元，按可比口徑計算恢復到2019年的86%，首都旅游市場復蘇態(tài)勢強勁。
在全北京景區(qū)中，王府井以163.9萬人次、排名第一的游客接待量成為“五一”假期的“流量擔當”。其中，就不得不提到，坐落在王府井商場中的和平菓局、以及在“五一”期間亮相王府井的“故宮以東·城市盲盒”，這兩個沉浸式體驗空間，因與年輕人生活方式、興奮點保持連接，成為撬動消費增長的新引擎。
二者具有一定共性：以城市/本地文化為根基，將傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代商業(yè)有機融合、創(chuàng)新發(fā)展。
以最“新鮮出爐”的“故宮以東·城市盲盒”為例，其位于王府井東方新天地商場地下一層，是繼和平菓局后的又一京味文化沉浸式體驗空間，創(chuàng)造性地將老北京東城區(qū)文化裝進了盲盒里。
北京市東城區(qū)是北京文物古跡最為集中的區(qū)域，擁有18.5片歷史文化保護區(qū)，以及故宮、天壇等3處世界歷史文化遺產，188項非物質文化遺產、356處不可移動文物，王府井、東單、東四、前門、崇文門等商圈星羅棋布，文旅消費場景十分豐富。
“故宮以東·城市盲盒” 將國潮、潮玩盲盒、復古、沉浸戲劇等年輕人喜歡的概念融合在一起，做成了一個北京東城文化沉浸式體驗空間，傳統(tǒng)北京文化在與亞文化結合后煥發(fā)新生機。
產品設計方面，“故宮以東·城市盲盒”以“故宮以東”品牌IP作為黏合劑，將東城區(qū)的存量文化資源以現(xiàn)代方式梳理、解讀、整合，以八大盲盒體驗站的形式呈現(xiàn)，每一個“盲盒”的設計都是對北京東城地域文化的一次解碼。
城市盲盒里都能開出什么？
“故宮以東游園圖”盲盒是一幅15米長的大型交互數字長卷，這一盲盒將老北京日常生活進行了再現(xiàn)，這里能看到跳房子、冰嬉、提籠架鳥、滾鐵環(huán)、投壺等的生活化場景。
點畫成真的夢想盲盒讓體驗者自己動手作畫，比如可以畫老北京的扎燕風箏，畫好后，夢想盲盒可以讓它從故宮的角樓飛出來。
圍繞老北京文化生活場景的表達還有其他玩法。交互AR話劇——穿越盲盒；能拍能跳能聽音樂的魔幻盲盒；讓表情包“活”起來的潮流表情包乖巧寶寶、萌二等線下跨界店——能量盲盒；涵蓋眾多非遺技藝的大型國潮互動體驗區(qū)——國潮盲盒；打造潮流衍生區(qū)的故宮以東未來潮店——太空盲盒。
“故宮以東·城市盲盒”文旅促消費活動，還開啟了線上種草、線下沉浸體驗的雙循環(huán)游覽模式。借助美團、窮游網等作為線上攻略指引渠道，進行產品供給端和流量端的優(yōu)化升級。
“故宮以東·城市盲盒”在多元化的場景之間，建立起文化、產業(yè)與城市的關聯(lián)，將沉浸式體驗空間衍生出品牌和門店的旅游屬性。在北京最繁華的王府井商圈，通過引導深層次的情感共鳴，在弘揚京味兒文化、宣傳IP資源的同時，極大地拉動了商業(yè)消費。
通過該產品設計思路，可以透析支撐品牌定位的幾個核心邏輯：
場景力：北京東城文化復原。
商業(yè)空間稀缺的不是美食，而是場景獨特性。本地文化主題街區(qū)提供的正是獨特場景，場景可以進一步轉化為價值增量，變成實實在在的購買力、消費力。
沉浸式表達：沉浸戲劇體驗
“故宮以東·城市盲盒”沉浸式體驗空間按照老北京市井文化、胡同、美食、戲曲、紅色文化等元素，將空間劃分成幾個戲劇化場景，采用劇情代入、趣味尋寶、沉浸式戲劇的互動形式，以尋找在東城玩耍走失的“兔爺”為主要線索，在多位真人NPC（角色扮演）的引導互動下，游客可以完成一次沉浸式戲劇體驗。
獨特的空間體驗，讓目標客群在有限的空間里既體驗到互動性和體驗感，又給予他們體驗之樂
科技賦能沉浸式體驗
“故宮以東·城市盲盒”數字沉浸體驗空間運用數字化技術，從產品端進行創(chuàng)新，實現(xiàn)人與科技交互體驗的新玩法，利用科技讓傳統(tǒng)文化可感、可觸?？臻g內15米長的大型交互數字長卷再現(xiàn)了老北京生活日常，科技感十足的“穿越盲盒”讓游客感受交互AR技術。
總結來說，將目光對準年輕人，抓住年輕人的喜好，基本等于抓住了新時代新消費的機會和爆發(fā)點。線上種草+線下觀光打卡或逛拍+文化沉浸體驗+消費，大致組成了“故宮以東·城市盲盒”這類文化空間的引流內核、消費串聯(lián)。
本地文化：主題街區(qū)與商業(yè)中心的超級鏈接
近幾年來，鏈接文化、商業(yè)、旅游三者的主題商業(yè)街區(qū)如雨后春筍涌現(xiàn)，但大批量同質化產品，難免讓主題商業(yè)的新鮮感大打折扣。
和平菓局的走紅是一個轉折點。2019年8月，和平菓局作為國內首個京味場景沉浸式體驗空間對外開業(yè)，為在消費迭代中落后的王府井百貨帶來新生機。參考公開數據，其疫情前每天接待消費者超萬人次。其核心之一是搭建出一個微型的上世紀七八十年代“老北京城”，以老北京街景為原型，以四合院、舊時商鋪和胡同等為主要設計元素，讓消費者“身臨其境”。
類似還有長春這有山、文和友、南京民國1927等等，包括上述的“故宮以東，城市盲盒”，這些走紅的主題文化街區(qū)的共性是，選擇落在一二線城市核心商圈的商業(yè)廣場里，以本地文化為核心，成為存量或新增商業(yè)地產項目的重要配套之一。
城市更新為何熱衷在商業(yè)廣場里打造本地文化體驗空間？
首先，在后疫情時代迅速流行的城市“微度假”生活方式，讓“商業(yè)+”、文旅跨界成為城市商業(yè)地產尋求差異化的“突圍”關鍵，創(chuàng)新物種、存量升級開始頻繁出現(xiàn)在城市商業(yè)空間中；
再者，城市更新的意義在于提升活力，檢驗城市更新的標準是能否引人、聚人。Z世代年輕人是活力來源，是目前整個消費人群中成長最迅速的群體，其表現(xiàn)出更高的消費意愿和消費能力。
年輕人的逛街模式早已從簡單的餐飲、服飾跳脫出來，簡單的物質獲取難以滿足需求，社交、精神層面的滿足才是根本需求。
而本地文化主題街區(qū)剛好直擊這一“痛點”。它們通過空間設計與游客共情，使得商業(yè)街在滿足游客消費需求的同時，不斷觸發(fā)情感共鳴。
上述最終都指向獲得更多的客流和拉動消費。本地文化街區(qū)能給傳統(tǒng)購物中心帶來新吸引力，規(guī)避同質化問題，提升聚客能力，做高項目價值的責任使命。
激烈市場競爭之下，本地文化主題街區(qū)既成為購物中心打好“體驗牌”，也是構建差異化體驗的“標配”。
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