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目的地城市正面臨前所未有的市場變局。

這個變局中疊加了多重關(guān)鍵因素：文旅產(chǎn)業(yè)本身即有向上發(fā)展態(tài)勢，帶來供需變化；疫情影響，可仰賴的目標(biāo)客群集中于本地/周邊，直接競爭對手生變；入境游回流轉(zhuǎn)化，抬升了國內(nèi)游休閑度假需求；年輕客群逐漸成為旅游消費的主流群體，個性化、差異化的旅游產(chǎn)品需求提升......后疫情時代的文旅新消費趨勢越加明顯，目的地城市如何應(yīng)勢而變？

本質(zhì)上說，決定著一個目的地城市新情境下的生存與發(fā)展能力的，仍無外乎更多旅游資源的挖掘提煉和產(chǎn)品打造、目的地營銷的路徑策略調(diào)整，流量的存量喚醒與增量做大，尤其在年輕主流客群的競奪中，不僅是當(dāng)下迫切之選，更是未來長謀必需。

更進一步說，目的地競爭，其實也是一個目的地的文旅產(chǎn)業(yè)鏈條之爭，需要“內(nèi)強外聯(lián)”，不僅是做強目的地的項目、企業(yè)等，也在于和目的地密切的鏈條企業(yè)更多聯(lián)合，協(xié)同互利。這將是在接下來更激烈的年輕客群爭奪中，考驗一個目的地實力的兩個關(guān)鍵維度。

廣大的目的地城市，做好準(zhǔn)備了嗎？

后疫情時代的文旅新消費

當(dāng)前文旅市場需求端已發(fā)生可見變化，其中有多個主要影響因素：

一是疫情影響下消費者需求端受制，出游信心還未完全回復(fù)，安心安全擺在首位，出行距離縮短，跨省游在恢復(fù)中，但恢復(fù)的體量同比仍較小，要回到過去的規(guī)模，還需較長時間，周邊游在未來一段較長時間里仍占主流地位；

二是出境游仍相對冰封，加之疫情輸入病例出現(xiàn)，恢復(fù)周期更為漫長，1.5億人次出境游客群由此回流轉(zhuǎn)化為國內(nèi)游，這帶來較大的“增量”用戶群體，且推高了自由行、休閑度假的旅游消費需求；

三是年輕客群主流化，這一趨勢在疫情后更為明顯，安心安全的需求推動他們?nèi)シe極乃至熱衷挖掘小眾差異化，甚至堪稱“隱秘”的景區(qū)景點和目的地城市。馬蜂窩近期發(fā)布的《“后疫情時代”攻略：發(fā)現(xiàn)中國新秘境》顯示，寧夏中衛(wèi)進入中國“新秘境”城市榜TOP10，勝在其獨特的自駕路線和人文風(fēng)情、地理風(fēng)貌；墨石公園景區(qū)位列中國“新秘境”玩樂榜第二名，其擁有壯美草原、婉約濕地、奇幻墨石、特色民居、高原花海、金色彩秋、白塔圣寺、日出日落八大奇觀。其中墨石天然景觀被譽為“中國最美景觀大道第八美 ”。

這三個因素在馬蜂窩“新秘境”名單中，都有疊加反映。在疫情后國內(nèi)上升趨勢最強勁、最具新網(wǎng)紅氣質(zhì)的50個城市和50個景區(qū)景點（共100個“新秘境”）中，大批環(huán)繞在一線、新一線城市的周邊游景點成為年輕客群消費的熱衷場所，包括北京的紅井路、東郊濕地公園，以及廣州的大觀濕地公園、上海的青西郊野公園等。

同時，廣東茂名、海南儋州、浙江舟山這三個沿海城市均出現(xiàn)在馬蜂窩“新秘境”榜單城市篇的前五名中。除了爆火的海南島，平潭島、東極島、加井島等規(guī)模不大的海島類景點也進入“新秘境”榜單，背后其實就是出境游中火熱國際海島游的回流。再看海南免稅市場的火熱，也不難一窺出境游免稅消費回流內(nèi)化的部分作用。

由此，疫情后的文旅新消費已有較顯性的幾個特征：1、市場消費場域由本地+全國，以及多依賴長線游客，轉(zhuǎn)為本地周邊為主流，全國長線游客為補充；2、出境游回流內(nèi)化，給本地周邊休閑度假，以及全國長線游客做大了可尋求變現(xiàn)的更大流量池；3、安全、私密和自由，成為出行決策的關(guān)鍵前置因素等。

這些對應(yīng)到目的地城市，直接帶來消費體量的較大影響，其還要面對更長期的客群結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多重變化，目的地間的客流與營銷競爭加劇，且面對的是迥異于過往的競爭場域，作為供給端的結(jié)構(gòu)性改革，更加被迫的站在新的路口。

更多的目的地城市發(fā)現(xiàn)，在機票酒店之外，圍繞露營、房車、自駕的產(chǎn)品越來越多，市場越加講究專業(yè)化、細分化和個性化，文旅行業(yè)正在主動或被動的建立一個新的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，這個鏈條中，人與人的連接包括游客與游客之間、游客與賣方之間的連接，被更加重視且也更強調(diào)內(nèi)容的有效觸達和觸動，所提供的旅游產(chǎn)品服務(wù)不單是高品質(zhì)化，也提倡在整個服務(wù)或某個關(guān)鍵服務(wù)中尋求到更多的精神心理共鳴。

調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)結(jié)構(gòu)，重塑目的地供給鏈，成為目的地競爭的必然路徑，這是一個新命題，如何成為“績優(yōu)生”？

目的地城市怎么辦？

目的地文旅供應(yīng)鏈再塑造的大邏輯并不復(fù)雜，細節(jié)在于這個邏輯的落地執(zhí)行，新客群、新消費、新市場，或小眾、個性化、IP、網(wǎng)紅等等，大或小的參考維度中，一個重要指向是產(chǎn)品的差異化、目的地的差異化。

大眾客群尤其主流客群的口味正變得越加刁鉆，他們的眼光更加挑剔，背后有幾重因素：一是信息的扁平化、即時性和多渠道傳播，多數(shù)信息對大眾來說已不太具備稀缺性，他們審視信息（比如產(chǎn)品或項目信息，營銷宣傳信息等）的心理層級在提升；二是文旅項目的同質(zhì)化削弱了消費者的興趣度或熱衷度；三是文旅新業(yè)態(tài)、新項目/產(chǎn)品整體保持更新乃至迭代態(tài)勢，嘗鮮之后會有更多更高的產(chǎn)品體驗要求；四是消費升級，對供給端有更多期待訴求。

這導(dǎo)致以往傳統(tǒng)、標(biāo)準(zhǔn)化的旅游產(chǎn)品和體驗玩法已很難滿足消費端需求，而過往的同類的目的地營銷打法，也基本難以觸動觸發(fā)他們的共鳴，首次消費的撬動效應(yīng)以及目的地口碑相傳、消費黏性等作用，更難說起。

為何說一個景區(qū)或文旅項目，至少要有一個核心吸引點，乃至要在體驗過程中埋設(shè)多個驚喜點，一大緣由即在于游客不滿足于常規(guī)，他們期待在旅途中經(jīng)歷獨特體驗，收獲奇趣新知，邂逅別樣驚喜，這樣他們就有了可以留存記憶的重要片段，也有了去打卡的消費的“沖動”，以及發(fā)朋友圈、分享攻略等的社群營銷傳播可能。

于此，足夠小眾、足夠獨特的旅游資源挖掘、產(chǎn)品供給將是目的地城市差異化競爭力之一。繼續(xù)以馬蜂窩推出的中國“新秘境”為例。馬蜂窩站內(nèi)的目的地和景區(qū)體系之下，隱藏著海量的、曾鮮受關(guān)注的“新秘境”，它們有的風(fēng)光秀美，有的歷史厚重，之所以能“翻身”成為當(dāng)前國內(nèi)年輕游客關(guān)注度最高、綜合評價最高的旅行玩樂目的地代表，原因至少有二：1、這些景區(qū)景點本身即特質(zhì)明顯；2、契合疫情影響下文旅新消費市場的新需求語境。諸如被譽為國內(nèi)“馬爾代夫”翻版的東臺吉乃爾湖，以及東極島等曾經(jīng)的小眾景點，之所以成為游客熱衷的疫后目的地，就有出境海島游回流轉(zhuǎn)化的背景。

馬蜂窩旅游基于平臺大數(shù)據(jù)曾發(fā)布的2020國慶黃金周旅游趨勢顯示，自駕游和定制游在今年“十一”假期占據(jù)C位，成為“當(dāng)仁不讓”的出行熱點。這其中疊加了私家車普及與自駕游發(fā)展、安全自由出行，以及注重小眾化、獨特體驗和定制化的出境游回流等多個影響因素。

一眾曾被埋沒的中國“新秘境”逐步更多的浮出水面，映襯出疫情下游客消費趨勢的變化以及旅行玩樂方式的新風(fēng)向，這些變化將持久影響甚至再塑游客心智，進而為產(chǎn)業(yè)帶來更深遠的變化——游客開始選擇更安全、更小眾的旅行目的地，并熱衷于探索國內(nèi)曾被忽略的“詩和遠方”。如果我們將其置于疫情常態(tài)化、文旅產(chǎn)業(yè)本身既有的發(fā)展躍升情境中來看，將會發(fā)現(xiàn)這個變化愈加明顯。

后疫情時代的目的地競爭

產(chǎn)業(yè)變化意味著目的地城市所要競奪的客流群體發(fā)生重大變化，目的地至少需要在兩個層面保持競爭力，一是存量旅游資源挖掘與增量產(chǎn)品的供給，二是目的地營銷應(yīng)時應(yīng)勢而變的能力。真材實料+懂得吆喝，其中契合需求的產(chǎn)品本身就是營銷的絕佳載體，目的地消費爆點形成，或目的地形象品牌打造，都脫離不開產(chǎn)品。營銷可以影響和強化消費客群心智，但產(chǎn)品是將這個心智轉(zhuǎn)化變現(xiàn)、目的地IP化的關(guān)鍵。

同時我們也要看到，目的地城市作為一個相對宏觀的主體，其競爭更微觀言之，會落到一個個具體項目、文旅企業(yè)，拼爭的是自身內(nèi)部的資源、資金、產(chǎn)品與策略，與外部鏈條企業(yè)的協(xié)同互促性。為何諸多的OTA、互聯(lián)網(wǎng)跨界企業(yè)都在“深切”目的地，原因即在于此，它們共有的特征包括不限于：大體量用戶尤其是大量年輕用戶、形成了觸達和轉(zhuǎn)化用戶的技術(shù)、渠道與平臺。

文旅業(yè)做得是更直接的“人”的生意，這些企業(yè)與用戶有著直接而密切的連接，大數(shù)據(jù)帶來的用戶畫像、需求的觸達觸動、用戶需求契合，乃至于走在需求前面，提供新的關(guān)聯(lián)的新產(chǎn)品、新服務(wù)匹配，是這些企業(yè)能夠進一步滲透目的地，延展服務(wù)的部分主要因素，

更直接點說，目的地城市的內(nèi)強外聯(lián)，目標(biāo)所指是去贏得更多的年輕客群，這是當(dāng)下之選也是未來之選。

以馬蜂窩來說，其聚合了過億優(yōu)質(zhì)高潛客群包括大體量的年輕用戶，這為目的地帶來多種可能：一是這些用戶本身就是當(dāng)前主流客群的代表用戶，他們的旅游喜好、消費傾向以及市場消費趨向，都會從他們的選擇中凸顯出來，上述中國“新秘境”的形成邏輯即在于此。也就是說馬蜂窩扮演了兩個角色，旅游資源的挖掘者、旅游產(chǎn)品的推介者，將符合新形勢的目的地資源、產(chǎn)品實現(xiàn)了市場消費再造的過程，這對尋求差異化、IP化產(chǎn)品供給的目的地來說，自然受益。當(dāng)這個作用結(jié)合時間線拉長進一步催化，一個目的地就有了持續(xù)影響游客心智的重要抓手。

馬蜂窩中國“新秘境”榜單中提及一個細節(jié)，其顯示，中國游客對文化旅游的熱情日漸高漲，其中經(jīng)常被認(rèn)為只會追尋網(wǎng)紅打卡地的年輕游客，反而表現(xiàn)出了對古村古鎮(zhèn)、紅色文化等歷史名跡的特別的喜愛，對城市和景區(qū)背后文化的追尋是年輕一代眼中最酷的事。

藉此，我們會發(fā)現(xiàn)，一方面目的地新供給體系，不僅是直接做增量，也在于對存量資源項目找到潛在的存量客群，進行喚醒、需求匹配；另一方面，一個大體量客群比如年輕游客，會遵循大面上的消費邏輯，但又會有大邏輯下更具體細分的消費需求分類，目的地要看大邏輯，更要研究細分邏輯，然后與自身的資源、產(chǎn)品相連接。

二是馬蜂窩為目的地導(dǎo)流和營銷提供了客群基礎(chǔ)，其差異化定位，加上形成了較好的平臺黏性和轉(zhuǎn)化能力，成為年輕客群旅游決策首選/必選。

若將游客的消費閉環(huán)簡單歸為行前、行中和行后三個環(huán)節(jié)，馬蜂窩都有著較高的滲透率和影響力。

比如當(dāng)下自助游已成為主流出行方式，游客對專業(yè)攻略內(nèi)容的需求日益凸顯。馬蜂窩的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)季熱門體驗如“青甘環(huán)線”主動在線搜索量超過50%，56%的旅行者參考大量旅行攻略，86%的用戶對旅行攻略內(nèi)容有評論、點贊和分享等互動行為，總結(jié)下來就是大量用戶主動通過攻略來獲取信息、且參考攻略信息做出決策，又作為攻略的參與者完善攻略。攻略成為消費的重要牽引物，游客成為目的地的消費者和傳播者。

或可以說，攻略、游客、產(chǎn)品、目的地，形成一個消費閉環(huán)，也帶來目的地二次傳播乃至營銷裂變效應(yīng)、目的地品牌形象塑造的可能。

但也需承認(rèn)的事實是，目的地攻略內(nèi)容產(chǎn)出有多個痛點：缺有品質(zhì)保證的內(nèi)容，缺有穩(wěn)定的流量來源，缺有效長期生產(chǎn)機制，缺有長期運營的方式。這其實也是當(dāng)前很多目的地在新的營銷語境中“失聲”，或投入雖多但效果不佳的原因。

反過來看，馬蜂窩在目的地滲入方面正展現(xiàn)更多可能性。

基于內(nèi)容優(yōu)勢、用戶優(yōu)勢、 創(chuàng)作者優(yōu)勢、場景優(yōu)勢，馬蜂窩在目的地旅游資源挖掘、營銷方面有三個核心。一是與目的地共建精品內(nèi)容，詳細拆解目的地消費線路，即全面調(diào)動馬蜂窩的專業(yè)攻略作者，探秘目的地旅行的全新新內(nèi)涵、新亮點，產(chǎn)出量多質(zhì)優(yōu)的攻略內(nèi)容；

二是多元玩法引導(dǎo)，打造新興旅行消費點，發(fā)掘目的地新興旅游資源亮點，引領(lǐng)旅行者在目的地旅行消費體驗，更好滿足旅行者個性化、多元化旅行訴求，比如馬蜂窩對目的地“秘境”的挖掘，以及對“秘境”聲量的進一步擴大釋放，即有這個路徑的體現(xiàn)；

三是最大程度上完成內(nèi)容傳播與擴散，在旅行消費者圈層中產(chǎn)生更廣泛影響，形成旅行消費新潮流。以年輕客群來說，他們標(biāo)榜自己的個性、時尚，但同時還有一個詞“潮流”， 背后是一大群的擁躉，這是因為其實年輕人內(nèi)心也擔(dān)心自己沒有跟上潮流，他們會制造“潮流”，也會尋覓追趕潮流，尋求共識與認(rèn)同。也即“不盲從，但不能落伍”。一個網(wǎng)紅項目或目的地，或一個消費爆點的形成，在于其戳中了年輕客群且明且隱的消費心理。

誰能把握住這種消費心理，又具備提供相應(yīng)產(chǎn)品服務(wù)的能力，誰也就將在文旅新消費的市場競奪中，找到一席之地。

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