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2015年，馬云和王健林有過(guò)一次辯論。

馬云將線(xiàn)下實(shí)體經(jīng)濟(jì)比作坦克，線(xiàn)上互聯(lián)網(wǎng)比作飛機(jī)，稱(chēng)坦克飛不上天，但飛機(jī)可以上天，所以坦克需要插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀。

就在這一年，盒馬鮮生成立，臨時(shí)辦公地點(diǎn)就在阿里云的上海辦公室。第二年，盒馬鮮生第一家店在上海金橋廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，將坪效做到了傳統(tǒng)零售的3倍。

緊接著馬云提出了新零售的概念，阿里集中兵力，開(kāi)始從線(xiàn)上大規(guī)模進(jìn)軍線(xiàn)下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭開(kāi)啟新一輪線(xiàn)下的跑馬圈地。

時(shí)至今日，互聯(lián)網(wǎng)公司圍繞線(xiàn)下場(chǎng)景的布局和競(jìng)爭(zhēng)，依舊戰(zhàn)火延綿。

5月15日，蘇寧易購(gòu)宣布此前收購(gòu)的37家萬(wàn)達(dá)百貨門(mén)店，全部更名為蘇寧易購(gòu)廣場(chǎng)。同樣在這一天，紅星美凱龍宣布獲得阿里的投資，合計(jì)占股超過(guò)13%。最新消息是，紅星美凱龍已與阿里巴巴簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，推動(dòng)行業(yè)的線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)務(wù)融合。

兩天后，瑞幸咖啡帶著2370家線(xiàn)下實(shí)體咖啡門(mén)店，成功在美國(guó)納斯達(dá)克敲鐘，IPO當(dāng)日市值一度暴漲超過(guò)50%，突破50億美元。 

在巨頭和明星創(chuàng)業(yè)公司高調(diào)舉動(dòng)背后，更多線(xiàn)下的突圍之戰(zhàn)正如火如荼。

如今發(fā)生在新消費(fèi)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)和布局，就像一場(chǎng)真實(shí)的戰(zhàn)爭(zhēng)。戰(zhàn)役前期主要靠線(xiàn)上，飛機(jī)呼嘯而起狂轟亂炸；后期則將難啃的骨頭扔給線(xiàn)下，靠坦克和步兵組成的地面部隊(duì)打掃戰(zhàn)場(chǎng)。

問(wèn)題在于，飛機(jī)可以橫沖直撞，坦克只能穩(wěn)步前行。換言之，線(xiàn)下之戰(zhàn)非一日之功，這是一場(chǎng)長(zhǎng)久的戰(zhàn)役。

對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司而言，當(dāng)前的戰(zhàn)局已跟數(shù)年前互聯(lián)網(wǎng)的線(xiàn)上玩法大相徑庭，線(xiàn)上流量紅利衰竭，線(xiàn)下機(jī)會(huì)卻已不多。而巨頭早已成型，他們的意志貫穿在線(xiàn)下的戰(zhàn)火紛飛里，讓創(chuàng)業(yè)公司遭遇突破難題。

或許，只有同時(shí)嫻熟玩轉(zhuǎn)線(xiàn)上線(xiàn)下的公司，才能在未來(lái)保持長(zhǎng)久的生命力。 

1、巨頭的意志

如果你還以為BAT是純粹的互聯(lián)網(wǎng)公司，那么你的觀(guān)念需要轉(zhuǎn)變。

以阿里為例，“聯(lián)華超市”、“快客便利”、“歐尚”、“大潤(rùn)發(fā)”、“銀泰”、“蘇寧云商”、“三江購(gòu)物”、“紅星美凱龍”，這些大眾耳熟能詳?shù)木€(xiàn)下實(shí)體商超或大賣(mài)場(chǎng)，早已被阿里收入囊中。它們或接受阿里一定比例的投資，或被阿里全資收購(gòu)，成為阿里線(xiàn)下零售布局的一塊拼圖。

阿里重要線(xiàn)下資產(chǎn)布局  整理 / 燃財(cái)經(jīng)

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2014年開(kāi)始，阿里已經(jīng)累計(jì)投資了近十家線(xiàn)下大型實(shí)體商超，直接或間接控制上千家實(shí)體門(mén)店。另外，阿里還布局了菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)，投資了快遞業(yè)的頭部企業(yè)“四通”。阿里在去年投資電梯媒體分眾傳媒，成為其第二大股東。

阿里對(duì)線(xiàn)下的布局并非隨意為之。信益資本合伙人郝信星向燃財(cái)經(jīng)（ID:rancaijing）表示，“大多數(shù)巨頭已經(jīng)完成了線(xiàn)上流量的積累，想要賺取更多利潤(rùn)和資源，需要布局線(xiàn)下，把線(xiàn)下當(dāng)作利潤(rùn)的重要來(lái)源。當(dāng)然，BAT也沒(méi)放棄過(guò)線(xiàn)上流量的繼續(xù)爭(zhēng)奪?！?/p>

騰訊已經(jīng)和家樂(lè)福、步步高達(dá)成了戰(zhàn)略合作，投資永輝超市占股5%。騰訊在線(xiàn)下的布局雖不如阿里步子邁得大，但也有章法可尋。

除了BAT級(jí)別的大巨頭，一些在線(xiàn)上將流量玩的爐火純青的互聯(lián)網(wǎng)公司，也紛紛搶灘線(xiàn)下，生怕被落下。小米加速布局小米之家，網(wǎng)易考拉推出了全球工廠(chǎng)店，京東推出生鮮美食超市7FRESH，并布局京東便利店，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)公司“一條”也在線(xiàn)下開(kāi)設(shè)實(shí)體門(mén)店。

這些互聯(lián)網(wǎng)公司吃透了上一波互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的紅利，對(duì)流量極其敏感。在泰合資本管理合伙人胡文欽看來(lái)，中國(guó)純電商的滲透率已經(jīng)達(dá)到50%以上，阿里和京東在財(cái)報(bào)中對(duì)GMV的披露越來(lái)越少，就是因?yàn)橐呀?jīng)能夠看到純電商后續(xù)增長(zhǎng)的天花板。

線(xiàn)上的流量邏輯并不難理解，告別流量紅利也幾乎成為互聯(lián)網(wǎng)人老生常談的話(huà)題。但一個(gè)容易被忽視的問(wèn)題是，既然線(xiàn)上流量觸頂，那么為何不是線(xiàn)下整合線(xiàn)上，而是線(xiàn)上反攻線(xiàn)下呢？這就像當(dāng)年王健林反駁馬云一樣：飛機(jī)是從地面起飛的，而且最后也會(huì)落到地面上。

最直觀(guān)的答案是，傳統(tǒng)線(xiàn)下業(yè)態(tài)的增速比線(xiàn)上還要低。2018年，線(xiàn)下超市、百貨、專(zhuān)賣(mài)店的居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)是2.1%，如果將范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，大量的線(xiàn)下業(yè)態(tài)處于零增長(zhǎng)或負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。 

大業(yè)態(tài)整合小業(yè)態(tài)、增速快的業(yè)態(tài)整合增速慢的業(yè)態(tài)，已經(jīng)成為零售業(yè)內(nèi)被驗(yàn)證的生存法則。胡文欽稱(chēng)，線(xiàn)上的電商公司具備線(xiàn)下所不具備的互聯(lián)網(wǎng)能力，同時(shí)自己的增速出現(xiàn)瓶頸，所以需要以一個(gè)更互聯(lián)網(wǎng)化的方式，去切入到線(xiàn)下原來(lái)不太好解決但是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)又能明顯提高效率的品類(lèi)。

換言之，互聯(lián)網(wǎng)的線(xiàn)下之爭(zhēng)，是一場(chǎng)自上而下、貫穿了巨頭意志的流量和場(chǎng)景之爭(zhēng)。 

2、創(chuàng)業(yè)公司的難題

巨頭通過(guò)資本和體量?jī)?yōu)勢(shì)，迅速占據(jù)了線(xiàn)下主要的流量入口。創(chuàng)業(yè)公司則各顯神通，在線(xiàn)下各種零碎場(chǎng)景展開(kāi)激烈巷戰(zhàn)。這讓2019年的線(xiàn)下零售，呈現(xiàn)出冰火兩重天的境況。

咖啡市場(chǎng)是一個(gè)觀(guān)察線(xiàn)下零售獨(dú)特的視角。

瑞幸咖啡在2018年將線(xiàn)下門(mén)店開(kāi)到了2073家，2019年第一季度又火速新開(kāi)297家，一度刷新業(yè)內(nèi)開(kāi)店記錄。它在5月17日成功赴美IPO，首日股價(jià)大漲50%，但第四個(gè)交易日即跌破發(fā)行價(jià)。

虧損和不計(jì)成本開(kāi)店，曾讓這家公司飽受爭(zhēng)議。瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢(qián)治亞卻在今年初的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上稱(chēng)，將在今年把店面開(kāi)到4500家。

拋開(kāi)線(xiàn)下店面的管控難題，極少有創(chuàng)業(yè)公司能有瑞幸咖啡這樣的超強(qiáng)融資能力。一手融資，一手開(kāi)店，這是線(xiàn)下打法的標(biāo)配。

連咖啡在2019年2月先后關(guān)閉了北京和上海的多家門(mén)店，占比高達(dá)30%，在此之前它剛宣布將在一二線(xiàn)城市加速開(kāi)店。但關(guān)店消息爆出后兩個(gè)月，連咖啡又獲得新一輪2.06億元融資，得以續(xù)命。

2010年就已經(jīng)成立的魚(yú)眼咖啡，也在2019年1月宣布完成數(shù)千萬(wàn)元人民幣A輪融資，稱(chēng)要進(jìn)一步擴(kuò)充店面，并采用了線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的新零售業(yè)態(tài)。

和巨頭互聯(lián)網(wǎng)公司不同，對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司而言，這是一場(chǎng)自下而上、主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)來(lái)夯實(shí)線(xiàn)下實(shí)力的角力。

不得不承認(rèn)的是，線(xiàn)下開(kāi)店是個(gè)辛苦活。嚴(yán)重依托物理擴(kuò)張的商業(yè)模型，無(wú)法和線(xiàn)上純流量的高裂變高爆發(fā)性相比。

英諾天使基金合伙人王晟表示，雖然現(xiàn)在線(xiàn)上流量變得越來(lái)越貴，但他不認(rèn)為線(xiàn)下創(chuàng)業(yè)對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的選擇，線(xiàn)下反而更適合巨頭公司。

他舉例說(shuō)明，線(xiàn)上和線(xiàn)下的規(guī)律不同，前者資產(chǎn)輕試錯(cuò)成本低，拼得更多的是效率，在線(xiàn)的業(yè)務(wù)不是大魚(yú)吃小魚(yú)的生意，而是快魚(yú)吃慢魚(yú)的生意，小的企業(yè)能夠在巨頭措手不及的情況下從一個(gè)細(xì)分迅速做大，但巨頭在一個(gè)業(yè)務(wù)上投入的能力還未必有小企業(yè)多，美團(tuán)、今日頭條正是在這樣的情況下崛起。后者資產(chǎn)重、成本高、試錯(cuò)機(jī)會(huì)太少，而且整個(gè)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)速度會(huì)慢很多。

在一定程度上，回歸線(xiàn)下，意味著告別了在線(xiàn)上靠飛機(jī)狂轟亂炸一馬平川的時(shí)代，線(xiàn)下拼刺刀比拼的是爆發(fā)力、耐力以及是否能夠繼續(xù)獲得資本的青睞。

DCM投資副總裁魏萌對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，從商業(yè)效率而言，線(xiàn)上的放大性會(huì)更強(qiáng)，線(xiàn)下的管理半徑和開(kāi)店速度受到的限制較多。從美元VC投資的邏輯來(lái)看，DCM依然以投資線(xiàn)上、回歸互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)的商業(yè)模式為主。

當(dāng)線(xiàn)下業(yè)態(tài)在新消費(fèi)模式中扮演著越來(lái)越重要的角色時(shí)，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者的綜合素質(zhì)也提出了更高要求。

天圖投資合伙人張海燕告訴燃財(cái)經(jīng)，對(duì)以往只是做過(guò)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)業(yè)務(wù)的人來(lái)說(shuō)，首先要學(xué)習(xí)線(xiàn)下開(kāi)店的規(guī)律，打磨每個(gè)環(huán)節(jié)，減少阻力，提高效率。多數(shù)線(xiàn)下的生意很難持續(xù)有超額利潤(rùn)，所以效率要比別人高兩三個(gè)點(diǎn)，最終才能生存下來(lái)。

另一方面，創(chuàng)業(yè)者在觀(guān)念上要更加重視精益創(chuàng)業(yè)。很多互聯(lián)網(wǎng)人在以往的經(jīng)驗(yàn)中格外強(qiáng)調(diào)速度，但在線(xiàn)下創(chuàng)業(yè)，要把基礎(chǔ)的模型做好之后，再去加速、放量，這才是一個(gè)成功的概率更大的做法。除非像瑞幸一開(kāi)始就拿這么多錢(qián)，否則一個(gè)錯(cuò)誤下去就沒(méi)有機(jī)會(huì)了，多數(shù)人沒(méi)有那么多資本去支撐它在早期連續(xù)犯錯(cuò)。

在信中利資本聯(lián)席董事李翯看來(lái)，運(yùn)營(yíng)線(xiàn)下在選址、房租成本、人員培訓(xùn)管理、供應(yīng)鏈統(tǒng)籌等方面都藏了很多坑，很多企業(yè)在規(guī)?；瘮U(kuò)張或跨地區(qū)擴(kuò)張的時(shí)都會(huì)遇到瓶頸。

不過(guò)，她認(rèn)為線(xiàn)下天然具備社交屬性，也提供了體驗(yàn)式和即時(shí)性的消費(fèi)場(chǎng)景，這是絕大多數(shù)消費(fèi)者的剛需?，F(xiàn)在消費(fèi)者太多元化，不像以前盲目迷信大平臺(tái)、大品牌，所以很多細(xì)分領(lǐng)域都會(huì)有新的機(jī)會(huì)，比如美妝、餐飲、教育等。

3、線(xiàn)下實(shí)體商業(yè)的未來(lái)

業(yè)內(nèi)常用“改造”一詞，來(lái)形容線(xiàn)上對(duì)線(xiàn)下的沖擊。但一個(gè)不容忽視的趨勢(shì)是，線(xiàn)上和線(xiàn)下的人為劃分，似乎不再貼合如今的格局。

菜市場(chǎng)的新戰(zhàn)事，在2019年上半年興起。這曾經(jīng)是一塊難啃的硬骨頭，即便是五年前的O2O大戰(zhàn)，也并未給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)多大改變。如今，巨頭和創(chuàng)業(yè)公司卻盯上了這塊尚未發(fā)掘的蛋糕。

美團(tuán)在今年1月上線(xiàn)了“美團(tuán)買(mǎi)菜”APP，盒馬鮮生在3月開(kāi)了一家“盒馬菜市”，餓了么和當(dāng)紅的生鮮電商叮咚買(mǎi)菜達(dá)成戰(zhàn)略合作，并宣布買(mǎi)菜業(yè)務(wù)已進(jìn)全國(guó)100城。

這一輪菜市場(chǎng)大戰(zhàn)，相比曾經(jīng)的生鮮外賣(mài)，線(xiàn)上線(xiàn)下的融合滲透要更高。以盒馬菜市為例，除了能夠?qū)崿F(xiàn)線(xiàn)上下單和線(xiàn)下配送，還有線(xiàn)下的實(shí)體店面展示、體驗(yàn)和交易功能。叮咚買(mǎi)菜則是依托線(xiàn)下的前置倉(cāng)，通過(guò)前期的重資產(chǎn)投入建立行業(yè)壁壘。

只有線(xiàn)上資產(chǎn)，依靠流量組織形式的創(chuàng)新來(lái)獲得高增長(zhǎng)的時(shí)代一去不復(fù)返了。純線(xiàn)上的玩法已經(jīng)不再時(shí)髦，線(xiàn)上線(xiàn)下已經(jīng)成為相互不可或缺的一部分，二者的界限愈加模糊。

另一方面，一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭為了支撐線(xiàn)上業(yè)務(wù)而建立的線(xiàn)下團(tuán)隊(duì)，則開(kāi)始以一種基礎(chǔ)設(shè)施的形式被釋放給第三方公司。

京東曾因?yàn)樽越ㄎ锪鞫鴤涫軤?zhēng)議，但在日后的發(fā)展中，京東物流成為京東在線(xiàn)下最昂貴的資產(chǎn)。京東物流在2017年被集團(tuán)剝離，并向社會(huì)開(kāi)放，承接京東商城外部訂單，后來(lái)又推出了個(gè)人快遞業(yè)務(wù)。

美團(tuán)在今年5月發(fā)布了新品牌“美團(tuán)配送”，對(duì)外開(kāi)放自家的配送平臺(tái)。美團(tuán)旗下數(shù)量龐大的配送大軍，成為美團(tuán)拓展業(yè)務(wù)邊界的著力點(diǎn)。 

無(wú)論是京東物流，還是美團(tuán)配送，這些基因純正的線(xiàn)下資產(chǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)對(duì)線(xiàn)下零售的滲透率超過(guò)50%的當(dāng)下，實(shí)際上已經(jīng)成為線(xiàn)上不可或缺的一部分。

這一輪新興的咖啡品牌，無(wú)一例外貼上了“新零售咖啡”的標(biāo)簽，咖啡外賣(mài)幾乎成為標(biāo)配。瑞幸咖啡的新用戶(hù)在消費(fèi)時(shí)，必須要下載它的APP才能進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。即使是姿態(tài)一向高傲的星巴克，也不得不暫時(shí)忽略線(xiàn)下實(shí)體消費(fèi)“第三空間”的概念，轉(zhuǎn)而推出外賣(mài)咖啡。

對(duì)于線(xiàn)下實(shí)體零售而言，互聯(lián)網(wǎng)化已經(jīng)成為一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的潮流。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭，擁抱線(xiàn)下，則可能是未來(lái)十年最重要的事情。 

如果按照馬云的類(lèi)比，互聯(lián)網(wǎng)是飛機(jī)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)是坦克，那么在消費(fèi)零售戰(zhàn)役的第一回合，是由飛機(jī)充當(dāng)主角的空戰(zhàn)。那么在第二回合，將是海陸空協(xié)同作戰(zhàn)的全面戰(zhàn)役。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“燃財(cái)經(jīng)”（ID：rancaijing），作者：黎明，原標(biāo)題：《巨頭線(xiàn)下混戰(zhàn)新消費(fèi)》。