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類(lèi)似 3D 技術(shù)改變了觀影習(xí)慣，沉浸式體驗(yàn)正在給線下娛樂(lè)換血。

過(guò)去一年間，中國(guó)冒出了幾十個(gè)沉浸娛樂(lè) IP，其中不乏大公司參與：

蝦米音樂(lè)，去年推出沉浸音樂(lè)展《曝光》。

網(wǎng)易游戲，近日推出改編自網(wǎng)游《倩女幽魂》的沉浸舞臺(tái)劇。

東方文化元素的沉浸藝術(shù)展《新壺中天》，近日亮相北京 798。

融合五位藝術(shù)家名畫(huà)的沉浸體驗(yàn)展《你，我的繆斯》正在 798 展出。

四川安仁小鎮(zhèn)，2017 年底推出了沉浸演藝體驗(yàn)劇《今時(shí)今日是安仁》。

故宮博物院也在 2017 年推出《清明上河圖3.0》，用多媒體和場(chǎng)景再現(xiàn)，呈現(xiàn)了沉浸娛樂(lè)的互動(dòng)展覽形式。

近日，小米的沉浸互動(dòng)展《超級(jí)對(duì)撞 | 小米·時(shí)代藝術(shù)科技大展》正在北京展出，去年它也做了類(lèi)似的展《.zip未來(lái)的狂想 小米?今日未來(lái)館》。

注：更全的「線下沉浸娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)圖鑒」見(jiàn)下文。

和 VR 把現(xiàn)實(shí)世界搬到網(wǎng)絡(luò)空間不同，我們討論的「沉浸娛樂(lè)」是把虛擬世界搬到線下。

它無(wú)需佩戴 VR 頭顯等穿戴設(shè)備，應(yīng)用多媒體、裝置藝術(shù)、算法影像、投影互動(dòng)等技術(shù)，把實(shí)體空間塑造成異次元，讓觀眾走進(jìn)演出場(chǎng)景／真人演員中，產(chǎn)生互動(dòng)、參與到作品創(chuàng)作中，從而獲得不同以往的娛樂(lè)體驗(yàn)。

近期我們聊了領(lǐng)域內(nèi)相對(duì)活躍的十余家公司，以及數(shù)位長(zhǎng)期關(guān)注沉浸娛樂(lè)領(lǐng)域的投資人，嘗試對(duì)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)做一梳理，核心提要如下：

從底層技術(shù)到市場(chǎng)，沉浸娛樂(lè)具備了爆發(fā)前的充分必要條件。

海外有哪些對(duì)標(biāo)公司？

中國(guó)有多少公司扎進(jìn)了這個(gè)賽道？他們活得好嗎？

“避坑指南”，有投資價(jià)值的沉浸娛樂(lè) IP 長(zhǎng)什么樣？

線下沉浸娛樂(lè)，大風(fēng)將至

據(jù)艾瑞咨詢，中國(guó)線下娛樂(lè)近年保持著約 15% 的年增長(zhǎng)率。2017 年總體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的 3735.1 億元，預(yù)計(jì) 2019 年有望達(dá)到 4900 億元。

其中一千多億的增長(zhǎng)空間靠什么拉動(dòng)？我們認(rèn)為，加入科技互動(dòng)體驗(yàn)的沉浸娛樂(lè)，將影響消費(fèi)決策、拉高客單價(jià)，撐大線下娛樂(lè)市場(chǎng)。類(lèi)比線下演出、電影產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模，中國(guó)的沉浸娛樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模至少在千億元量級(jí)。

沉浸娛樂(lè)的風(fēng)，已經(jīng)吹起來(lái)了。

多位從業(yè)者表示，該領(lǐng)域的 IP 從無(wú)到爆發(fā)，速度之快讓人猝不及防。采訪中也有不少創(chuàng)業(yè)公司表示，正在研發(fā)／即將推出自己的沉浸娛樂(lè) IP。

從科技進(jìn)步、消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)來(lái)看，沉浸娛樂(lè)是必然趨勢(shì)。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，迪士尼樂(lè)園的建立標(biāo)志著沉浸娛樂(lè)的誕生。1955 年第一家迪士尼樂(lè)園開(kāi)業(yè)，這種烏托邦式的樂(lè)園，在虛擬影視內(nèi)容之外，給用戶帶來(lái)了真實(shí)的娛樂(lè)消費(fèi)體驗(yàn)，也給迪士尼帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益、品牌效益。2016財(cái)年，“主題樂(lè)園與度假村”業(yè)務(wù)為迪士尼帶來(lái)了 169.7 億美元的收入，在總收入中占比達(dá)30%，遠(yuǎn)超影視娛樂(lè)收入占比的 17%。

隨著科技進(jìn)步、沉浸娛樂(lè)理念的普及，迪士尼 2017 年順勢(shì)推出了新一代沉浸娛樂(lè)樂(lè)園「潘多拉：阿凡達(dá)世界」；《星球大戰(zhàn)》主題沉浸式酒店也將于 2019 年問(wèn)世；HBO 也在今年落地了一場(chǎng)為期 3 天的《西部世界》沉浸劇場(chǎng)。

從需求端來(lái)看，線上的文娛消費(fèi)日新月異，在線時(shí)間被各種直播、短視頻、小游戲、社交產(chǎn)品輪番轟炸，中國(guó)的線下娛樂(lè)形式，卻停留在逛街、電影、K歌老三樣，無(wú)法滿足新一代消費(fèi)者的娛樂(lè)需求。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，接近 50% 的 00、90 后每周至少參加一次線下娛樂(lè)活動(dòng)。他們?cè)谟螒螂娡娉?、真人CS等「新線下娛樂(lè)場(chǎng)所」的參與率均在 50% 左右，明顯高于 70 后、80 后的  22.5%-48.8%，新的娛樂(lè)形式對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力可見(jiàn)一斑。

海外的「職業(yè)玩家」

看到海外頂級(jí)沉浸娛樂(lè)玩家的作品，總會(huì)讓人冒出“城會(huì)玩”這樣的感慨。

沉浸娛樂(lè)萌芽于迪士尼、拉斯維加斯以及太陽(yáng)馬戲團(tuán)炫目的大型秀演。但部分演出形式，逐漸走出劇場(chǎng)圍欄，融入到了線下游樂(lè)設(shè)施中。

近年來(lái)，全球比較活躍的跨界科技藝術(shù)團(tuán)體 Moment Factory，就曾為太陽(yáng)馬戲團(tuán)、迪士尼提供服務(wù)。該團(tuán)隊(duì)善于將裝置藝術(shù)、算法影像等應(yīng)用于室內(nèi)外空間的重塑。其著名案例之一，是 2014 年在魁北克 Coaticook 峽谷做的「幻光森林」。

Moment Factory 應(yīng)用了多媒體藝術(shù)的激光、燈光、投影，將實(shí)景山水“超自然化”，在游覽、玩樂(lè)中融入當(dāng)?shù)氐膫髡f(shuō)，變參觀為游戲。據(jù)媒體報(bào)道，該項(xiàng)目讓當(dāng)?shù)氐目土髁吭黾恿?1800%。今年，日本伊王島也被他們被改造成了一座夢(mèng)幻島。

近十年，日本也誕生了 teamLab、NAKED 這樣的跨界多媒體藝術(shù)公司。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)有四家運(yùn)營(yíng)方拿到了 teamLab 中國(guó)區(qū)的授權(quán)，其版權(quán)授權(quán)費(fèi)在 600 萬(wàn)元左右（該價(jià)格是其他多媒體藝術(shù) IP 的 3-5 倍），單場(chǎng)展期的盈利空間在數(shù)千萬(wàn)元。

teamLab 比較特別的是，圍繞自然與人的主題構(gòu)建了一系列作品，不同模塊可以拼湊組合成不同的展。這一點(diǎn)很容易讓人聯(lián)想到樂(lè)高 —— 樂(lè)高歷史上重大的戰(zhàn)略調(diào)整之一，就是 1954 年從生產(chǎn)單個(gè)玩具到制造「游戲系統(tǒng)」。此后，樂(lè)高的城市積木、汽車(chē)玩具、火車(chē)和軌道交通玩具等，能夠彼此兼容、拼接組成樂(lè)高世界。同理，teamLab 每研發(fā)出一款新產(chǎn)品，整個(gè) teamLab 世界就會(huì)生長(zhǎng)出新的邊界。

NAKED 則做出了「尋夢(mèng)海底兩萬(wàn)里：深海之光」、「FLOWER」、「TOKYO ART CITY」等不同主題的沉浸娛樂(lè)展。其營(yíng)收方式除了辦展覽收取門(mén)票、文創(chuàng)衍生品銷(xiāo)售和版權(quán)授權(quán)，還會(huì)為第三方承制或聯(lián)合開(kāi)發(fā)沉浸娛樂(lè)產(chǎn)品。但作品之間幾乎無(wú)關(guān)聯(lián)，缺乏統(tǒng)一的視效美感。

中國(guó)有哪些沉浸娛樂(lè) IP

中國(guó)市場(chǎng)的興起，和日、韓沉浸娛樂(lè)展的火熱有很大關(guān)系。36氪采訪過(guò)的多家公司都曾表示，2017 年 teamLab 在北京、深圳的成功，催化了這個(gè)市場(chǎng)、教育了消費(fèi)者。

此前采訪 teamLab 合作方「綻放文創(chuàng)」時(shí)我們得到的數(shù)據(jù)是，單個(gè)城市展期內(nèi)，參觀人次在 30-50 萬(wàn)人次，票房在 6000 萬(wàn)左右，凈利潤(rùn)至少在 3000 萬(wàn)元左右，可謂穩(wěn)賺不賠。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，中國(guó)的沉浸娛樂(lè)產(chǎn)品，還在起步階段。因此相對(duì)小規(guī)模、碎片化、融合式的滲透進(jìn)了多種消費(fèi)場(chǎng)景，比如嘉年華、文旅景區(qū)、商業(yè)地產(chǎn)等場(chǎng)景。數(shù)量上，面向 C 端的原創(chuàng)沉浸娛樂(lè) IP 和三年前比從無(wú)到有，增長(zhǎng)了幾十倍。

我們按照 IP 落地場(chǎng)景分類(lèi)，制成下表：

（訂正：蝦米《曝光》的制作方為 OUTPUT，圖中 AMO ZENG、NONOTAK Studio 等為展出作品的作者。）

以上表為基礎(chǔ)，我們按落地場(chǎng)景，分析一下沉浸娛樂(lè)產(chǎn)品的特點(diǎn)、前景和投資風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)：

1、選擇落地文旅景區(qū)、商場(chǎng)的沉浸娛樂(lè) IP 最多

這兩個(gè)場(chǎng)景，都是有自然流量的、天然的核心娛樂(lè)場(chǎng)景。

文旅娛樂(lè)項(xiàng)目大多是政府投資，制作經(jīng)費(fèi)充裕，也占據(jù)了比較優(yōu)質(zhì)的線下點(diǎn)位，有固定的票務(wù)渠道資源且存續(xù)周期長(zhǎng)，因此萌生了不少沉浸娛樂(lè) IP 。

其中《又見(jiàn)平遙》是國(guó)內(nèi)比較早的嘗試，2013年推出，2018年產(chǎn)生的月?tīng)I(yíng)收依然保持在 750 萬(wàn)元左右。西安 2016 年也落地了《12.12西安事變》，觀眾可以走進(jìn)多媒體、機(jī)械裝搭建的場(chǎng)景中，走到沉浸戲劇演出中，近距離觀看、參與表演，在人工還原的 1936 年西安街頭，沖進(jìn)戰(zhàn)火肆虐、轟炸機(jī)盤(pán)旋的街市。

除了買(mǎi)票收益，對(duì)旅行目的地而言，依靠?jī)?yōu)質(zhì)的演出內(nèi)容，留住旅客過(guò)夜帶來(lái)的收益，更是一塊重要的營(yíng)收項(xiàng)。采訪「誠(chéng)美資本」董事總經(jīng)理束廣哲時(shí)，他聊到一個(gè)對(duì)比案例：

喬家大院和平遙古城距離很近、文化沉淀類(lèi)似，喬家大院有影視加持，名氣略高一些。但平遙古城的客流量是喬家大院的 6-8 倍，這意味著景區(qū)的整體營(yíng)收相差好幾個(gè)量級(jí)。這種差距的出現(xiàn)，有很大一部分原因，是平遙有《又見(jiàn)平遙》這個(gè)沉浸娛樂(lè)秀演。

對(duì)此，束廣哲認(rèn)為，景區(qū)為了差異化、吸引游客，固然需要內(nèi)容產(chǎn)品。但大 Show 太燒錢(qián)，“投入低一些、場(chǎng)景小一些的沉浸娛樂(lè)是解藥”。

數(shù)月前嘉善「新西塘越里」落地了這樣的小型沉浸式實(shí)景演出項(xiàng)目，《觸電·仙劍奇?zhèn)b傳》。其制作方萬(wàn)娛引力創(chuàng)始人周簫告訴36氪，“相比于傳統(tǒng)景區(qū)的山水實(shí)景演出動(dòng)輒上億投入，3-5 年的回本周期，萬(wàn)娛引力的沉浸娛樂(lè)產(chǎn)品研發(fā)周期在 6-8 個(gè)月，成本控制在千萬(wàn)級(jí)，依靠增加演出場(chǎng)次，可做到 1-1.5 年回本。購(gòu)物中心則更輕松，大多單站即可回本?！?/p>

《觸電·仙劍奇?zhèn)b傳》

除了景區(qū)，萬(wàn)娛引力現(xiàn)階段的主戰(zhàn)場(chǎng)其實(shí)在商場(chǎng)。他們和多個(gè)影視內(nèi)容 IP 合作，在中國(guó) 11 座城市商圈落地不同主題的沉浸式娛樂(lè)項(xiàng)目，體驗(yàn)人次超過(guò) 100 萬(wàn)。近期在重慶龍湖時(shí)代天街、深圳壹方城、北京華潤(rùn)五彩城等地做了真人密室、娃娃機(jī)主題、星座主題等的趣味沉浸娛樂(lè)項(xiàng)目。

國(guó)內(nèi)這種 To 商業(yè)地產(chǎn)的沉浸娛樂(lè)產(chǎn)品很多，但多為海外而來(lái)的藝術(shù)衍生品，比如“火過(guò)一茬”的《不朽的梵高》，韓國(guó)杰昆傳媒授權(quán)的《你，我的繆斯 | 從梵高到馬蒂斯》。

對(duì)商業(yè)地產(chǎn)而言，入駐品牌過(guò)于相近、同質(zhì)化嚴(yán)重，靠什么來(lái)引流？靠什么來(lái)提高品牌認(rèn)知度和格調(diào)？軟性的 IP 活動(dòng)已經(jīng)代替硬廣型促銷(xiāo)，成為首選。為了獲得比較優(yōu)質(zhì)的 IP，地產(chǎn)商還會(huì)拿出免地租、附送廣告營(yíng)銷(xiāo)資源包等優(yōu)惠政策。

據(jù)商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)商 RET 統(tǒng)計(jì)，購(gòu)物中心的各類(lèi)型活動(dòng)分布中，場(chǎng)景 IP 類(lèi)活動(dòng)在所有活動(dòng)類(lèi)型中占比達(dá)到了 71.67%。

相對(duì)于靜態(tài)的美陳、藝術(shù)衍生品，商場(chǎng)在引入活動(dòng)時(shí)，會(huì)更傾向于選擇品質(zhì)感、互動(dòng)性更強(qiáng)的內(nèi)容。

此前，武漢 M+ 引入 teamLab 時(shí)，管理層曾向36氪表示，他們考察了市場(chǎng)上比較知名的幾大沉浸娛樂(lè) IP，包括《不朽的梵高》、《海底兩萬(wàn)里》等，最后還是決定引入科技感、娛樂(lè)性、互動(dòng)性更強(qiáng)的《teamLab · 未來(lái)游樂(lè)園》。

2、沉浸式戲劇，在該賽道中票價(jià)最高、C端入場(chǎng)門(mén)檻最高

沉浸式戲劇的經(jīng)典案例是英國(guó) Punchdrunk 劇團(tuán)的《Sleep no more》，觀眾帶著面具走進(jìn)表演場(chǎng)景、可以貼近演員觀看表演，但二者之間的互動(dòng)受到限制。一棟建筑中每層的故事線索不同，理論上講，這樣也有利于增加復(fù)購(gòu)，下一次去，看到的是不同的表演。

《Sleep no more》已落地上海，票價(jià)千元左右。高票價(jià)源于高成本，這種駐場(chǎng)式沉浸戲劇的投入成本在數(shù)千萬(wàn)至數(shù)億元，成本結(jié)構(gòu)中包括了大型場(chǎng)地、導(dǎo)演及高素質(zhì)的專(zhuān)業(yè)演員、劇本創(chuàng)作、服化道以及極高的場(chǎng)地裝修等成本等。

其實(shí)這種高票價(jià)，也凸顯了沉浸娛樂(lè)的幾大問(wèn)題：高成本、低坪效、入場(chǎng)人次有限且高門(mén)檻等。

由于單場(chǎng)容納人次有限（300 人），觀看時(shí)間較長(zhǎng)（1.5-3 小時(shí)），所以這是一個(gè)重人力成本、低坪效，且盈利空間固定且有限的生意。由于戲劇的門(mén)檻本來(lái)就比較高，目標(biāo)人群、場(chǎng)地、成本等的限制，也導(dǎo)致了它難以復(fù)制。

因此在中國(guó)，沉浸式戲劇，更多的玩法是融合進(jìn)其他場(chǎng)景。除了上文提到的文旅景區(qū)場(chǎng)景，嘉年華、新一代密室也開(kāi)始應(yīng)用起來(lái)。

網(wǎng)易游戲上個(gè)月就落地了一場(chǎng)沉浸式舞臺(tái)劇《夢(mèng)回蘭若》，作為網(wǎng)游《倩女幽魂》嘉年華的重頭戲落地杭州。不過(guò)活動(dòng)僅 2 天，官方表示有意借此幫助 IP 大破游戲圈層、擴(kuò)大粉絲半徑，形成更強(qiáng)的品牌效應(yīng)，巡展正在籌備中。

藝術(shù)區(qū)的沉浸娛樂(lè)展，多為 IP 衍生品

從內(nèi)容屬性來(lái)看，藝術(shù)區(qū)的沉浸娛樂(lè)展，大多數(shù)是知名 IP 授權(quán)的衍生產(chǎn)品，比如上文提到的《你，我的繆斯 | 從梵高到馬蒂斯》、《不朽的梵高》等。它們大都是名家名畫(huà)的數(shù)字版權(quán)衍生品，互動(dòng)性很弱，雖然票價(jià)在百元左右不算貴，比較很難產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。

了解下來(lái)，這一類(lèi)展中，不少運(yùn)營(yíng)方其實(shí)是以藝術(shù)區(qū)展覽為窗口、案例，來(lái)接觸商業(yè)地產(chǎn)和政府項(xiàng)目，雖然展覽是 To C 的，其實(shí)最終目的是 To B 成為商業(yè)地產(chǎn)的服務(wù)商，或者接政府的訂單為其定制沉浸娛樂(lè)產(chǎn)品。

不過(guò)，近期采訪中，我們發(fā)現(xiàn)了一例以沉浸娛樂(lè)為 IP 原點(diǎn)的案例 —— 北京 798 正在展出的「新壺中天·桃源篇」。

它是一個(gè)以東方文化為核心，仙俠、神話傳說(shuō)為主題的沉浸娛樂(lè)展。融合了高清投影、多媒體互動(dòng)、音樂(lè)、香氛、舞蹈、古典服飾等元素。據(jù)版權(quán)方、運(yùn)營(yíng)方「新影人」創(chuàng)始人 & CEO 王嘉介紹，該展和日本團(tuán)隊(duì)合作研發(fā)了半年多，制作成本在千萬(wàn)元級(jí)別，預(yù)計(jì)北京展期內(nèi)能回收成本。

王嘉告訴36氪，公司正在嘗試從線下沉浸娛樂(lè)藝術(shù)展起步，圍繞新壺中天做巡展，圍繞新壺中天開(kāi)發(fā)下一個(gè)主題內(nèi)容，以及配套的文學(xué)文本、影視作品、游戲等產(chǎn)品。

我們知道，傳統(tǒng)的 IP 源頭多是網(wǎng)文、漫畫(huà)，因?yàn)樵囧e(cuò)成本、迭代成本相對(duì)較低。以沉浸娛樂(lè)為 IP 原點(diǎn)，此前的確少有先例，它制作成本高、運(yùn)營(yíng)壓力大，快速聚集流量的能力也無(wú)法和線上相提并論。

但另一方面，這也是沉浸娛樂(lè)帶來(lái)的一種新的可能。相比于原先固化的內(nèi)容，新壺中天從非具象概念起步，不給源頭內(nèi)容設(shè)限，用新的呈現(xiàn)形式給 IP 訂下了想象空間的基調(diào)、方向。

此外，新影人的創(chuàng)始人 & CEO 王嘉表示，他們這樣做的原因在于，新影人這些年在影視娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈積累了大量頭部影視劇制作、文學(xué)以及游戲內(nèi)容商等合作伙伴，加之新影人的十位包括馮小剛、孫紅雷、李亞鵬、張藝興的一線明星股東的助力，孵化 IP 的試錯(cuò)成本相對(duì)較低。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境下，相較于影視劇，從沉浸娛樂(lè)起步孵化IP投資更小，回收周期更短。

據(jù)悉，展期內(nèi)，已經(jīng)有多位明星、網(wǎng)紅，以及文旅集團(tuán)和地方政府的相關(guān)負(fù)責(zé)人來(lái)觀摩?？傊谛掠叭诉@里，沉浸娛樂(lè)不是單次生意，而是 IP 的展示窗口。

真正有投資價(jià)值的不多，但“坑”不少

了解完 IP，我們?cè)賮?lái)看看它們的盈利模式?？偟膩?lái)說(shuō)，沉浸娛樂(lè) IP 的營(yíng)收項(xiàng)“簡(jiǎn)明清晰”，主要分為三塊：票房收入，占比在 70% 以上；衍生品收入，占 20% 左右；配套的餐飲、服裝租賃等占比在 10% 以內(nèi)。（注：以 IP 為展示窗口，提供定制服務(wù)的費(fèi)用暫未計(jì)算。）

其中，票價(jià)基本在數(shù)百至數(shù)千元之間，其中沉浸式戲劇票價(jià)最高，文旅場(chǎng)景次之，商場(chǎng)、藝術(shù)區(qū)的沉浸娛樂(lè)產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)最低。衍生品價(jià)格在幾十元到數(shù)百元不等。在提高票房收益方面，IP 運(yùn)營(yíng)方大都會(huì)選擇 To B 和企業(yè)、學(xué)校等合作，推廣折扣門(mén)票。

有投資人對(duì)此表示顧慮，沉浸娛樂(lè)項(xiàng)目的營(yíng)收模式比較單一，有財(cái)務(wù)投資價(jià)值但短期內(nèi)溢價(jià)不會(huì)太高。實(shí)地體驗(yàn)后我們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)賽道固然熱鬧，但的確存在不少問(wèn)題。

1、大場(chǎng)景的沉浸娛樂(lè)產(chǎn)品難復(fù)制、回本周期長(zhǎng)

沉浸式戲劇、文旅景區(qū)等大場(chǎng)景 IP 對(duì)場(chǎng)地、演職人員、故事呈現(xiàn)要求比較高，由于人為因素強(qiáng)，難以標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化復(fù)制。相當(dāng)一部分也都是定制化的，更難以復(fù)制，或者說(shuō)不需要被復(fù)制。

其動(dòng)輒數(shù)千平米、上百人的表演團(tuán)隊(duì)，相應(yīng)的成本和管理風(fēng)險(xiǎn)也很高。據(jù)《12.12西安事變》的制作方，跨媒介藝術(shù)創(chuàng)意機(jī)構(gòu)「黑弓」創(chuàng)始人王志鷗向36氪介紹，“在中國(guó)，文旅景區(qū)投資上億的大 Show 有近百個(gè)，但賺錢(qián)的不到十個(gè)?！?/p>

對(duì)應(yīng)這一問(wèn)題，我們認(rèn)為，作為創(chuàng)業(yè)公司，選擇研發(fā)小規(guī)模、低成本的多媒體數(shù)字藝術(shù)形態(tài)的產(chǎn)品，是更好的選擇。它從概念設(shè)計(jì)、內(nèi)容研發(fā)、硬件器材調(diào)配上都能找到一定的規(guī)律，而且相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化，具備規(guī)模復(fù)制、靈活迭代的可能。

2、所謂的沉浸娛樂(lè) IP，不具備 IP 的能量和質(zhì)量

很多展為了技術(shù)而技術(shù)。趣味性、用戶參與感、交互性這些本應(yīng)是沉浸娛樂(lè)的強(qiáng)項(xiàng)，卻得不到很好的呈現(xiàn)。不少展缺乏趣味互動(dòng)、形式單一，正應(yīng)了那句“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬(wàn)里挑一”。

說(shuō)到技術(shù)為內(nèi)容服務(wù)，將技術(shù)、內(nèi)涵、交互形式、趣味參與結(jié)合的比較好的案例，我們?cè)倥e一個(gè) teamLab 的案例，其作品《遠(yuǎn)古神靈》，應(yīng)用到了沉浸投影、觸摸互動(dòng)墻等技術(shù)，整面墻壁由高清投影儀投射出 CG 動(dòng)畫(huà)，象形文字日、月、山、川、雨、象、鳥(niǎo)等從天而降，輕輕觸碰文字，就會(huì)幻化出相應(yīng)的圖像，而且動(dòng)物能跑動(dòng)、雨川會(huì)流動(dòng)，越多人參與互動(dòng)，畫(huà)面就越豐富，相當(dāng)于觀展的人一起創(chuàng)作了一幅動(dòng)態(tài)電子長(zhǎng)卷。近期采訪中，央美設(shè)計(jì)學(xué)院教授、碩博士生導(dǎo)師費(fèi)俊也指出“不少沉浸藝術(shù)展過(guò)于簡(jiǎn)陋、商業(yè)化，是感官透支型的展覽。它很難給觀眾帶來(lái)愉悅、感動(dòng)更別說(shuō)啟示了，所以才會(huì)曇花一現(xiàn)。”

但市面上大多數(shù)展，預(yù)期說(shuō)是在賣(mài)體驗(yàn)，不如說(shuō)是賣(mài)噱頭。

打著「沉浸互動(dòng)」的幌子，把大師名作制作成動(dòng)態(tài)新媒體影像、投射在墻壁上就坐收門(mén)票。從業(yè)者李楠表示，“今年冒出來(lái)這么多沉浸娛樂(lè)展挺出乎意料的，但很可能明年就會(huì)死一批。”

3、如何延長(zhǎng) IP 的生命力也是個(gè)問(wèn)題

我們應(yīng)該關(guān)注到，即便已經(jīng)是 IP ，沉浸娛樂(lè)產(chǎn)品的勢(shì)能衰退也很快。

teamLab 今年在武漢、北京的兩場(chǎng)展已經(jīng)不及去年的盛況。據(jù)武漢場(chǎng)工作人員透露，原本預(yù)計(jì)單日上千人次觀展，開(kāi)展后數(shù)據(jù)遠(yuǎn)不及預(yù)期。分析起來(lái)，這和它產(chǎn)品形態(tài)相近、內(nèi)容迭代頻率不高有關(guān)。

沉浸娛樂(lè)作品研發(fā)周期平均在半年以上，人力成本重，上文提到的有制作能力的團(tuán)隊(duì)，均為人數(shù) 200-500 人規(guī)模的綜合性團(tuán)隊(duì)。由于沉浸娛樂(lè)是一個(gè)跨學(xué)科的產(chǎn)業(yè)，從 IP 研發(fā)到落地執(zhí)行，需要的人才至少包括導(dǎo)演、設(shè)計(jì)師、創(chuàng)意策劃師、軟件工程師、機(jī)械工程師、CG藝術(shù)家、建筑師等，人力成本相當(dāng)高。

如果團(tuán)隊(duì)、技術(shù)水平和資金支撐不了快速迭代，即便單場(chǎng)或者單個(gè) IP 獲得盈利，也難以支撐公司長(zhǎng)線運(yùn)轉(zhuǎn)。沉浸娛樂(lè)本來(lái)就重新奇體驗(yàn)，如果作品不能快速翻新出奇，很難延續(xù) IP 的生命力。

總結(jié)起來(lái)，一個(gè)靠譜的沉浸娛樂(lè)項(xiàng)目，至少應(yīng)該具備這些特點(diǎn)：

優(yōu)秀、多元的團(tuán)隊(duì)；有 To B／G 的創(chuàng)作案例；或者，有資源能拿到足夠多的知名 IP 授權(quán)；運(yùn)營(yíng)思路上，能脫離單次的展覽式運(yùn)營(yíng)，有長(zhǎng)線的 IP 塑造規(guī)劃；最后，鑒于“網(wǎng)紅拍照墻”已經(jīng)很多，如果沉浸娛樂(lè)項(xiàng)目沒(méi)有內(nèi)涵，也很難立得住。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品，本來(lái)就存在很強(qiáng)的不確定性。線上的影視、綜藝內(nèi)容有充足的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)可以參考，但線下的沉浸娛樂(lè)產(chǎn)品研發(fā)，由于行業(yè)太新，的確很難找到參照系、做精準(zhǔn)迭代。

對(duì)于這種情況，我們建議，能從特定人群，比如親子、文教、具體的消費(fèi)場(chǎng)景等方向切入，升級(jí)改造原有的體驗(yàn)，會(huì)是不錯(cuò)的選擇。

在文教旅游方面，繼故宮博物院帶頭嘗試后，今年國(guó)內(nèi)另有多家博物館開(kāi)始接觸、嘗試用沉浸娛樂(lè)體驗(yàn)來(lái)更新?lián)Q代從前單向看展的體驗(yàn)。

類(lèi)似的場(chǎng)景融合，也出現(xiàn)在餐飲領(lǐng)域。深圳的「花舞印象感官餐廳」開(kāi)業(yè)不到一年，客單價(jià)在 2000 元以上，據(jù)知情人士透露該項(xiàng)目已實(shí)現(xiàn)盈利。36氪采訪過(guò)的 HARRIER 也在為北京一家高檔日料店做沉浸娛樂(lè)空間定制。

可以說(shuō)，和很多風(fēng)口來(lái)的快、去得也快不同 —— 沉浸娛樂(lè)是對(duì)傳統(tǒng)場(chǎng)景的持續(xù)改造升級(jí)，這個(gè)風(fēng)會(huì)持續(xù)很久。

*本文來(lái)源：36Kr，作者：茉小莉，原標(biāo)題：《36氪新風(fēng)向 | 線下娛樂(lè)換血，沉浸體驗(yàn)當(dāng)?shù)溃磥?lái)20年商場(chǎng)、游樂(lè)園會(huì)變成什么樣？》。

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