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流量決定出線或出局

如果說21世紀最缺的是人才，那么現(xiàn)在一定很多人贊成21世紀最貴的產(chǎn)品是流量，其價格好比北上廣的房租，不管房客收入是否增加或失業(yè)，曲線總是向上的。幾月前３６氪曾發(fā)布《買不起的流量，創(chuàng)業(yè)者每一天都是生死存亡》用特寫描述了流量獲取渠道之艱難，價格之昂貴，無獨有偶，在2016年執(zhí)惠峰會上螞蜂窩CEO 陳罡報出2000元每單的線上獲客成本后現(xiàn)場一片喧嘩。
在信息社會里，互聯(lián)網(wǎng)已成為一個基礎的標準工具，而互聯(lián)網(wǎng)最重要的特征是流量，不論是已相對已過氣的SEO, SEM, 還是后來以App為代表大行其道的移動互聯(lián)網(wǎng)，或是當下更多元化的網(wǎng)紅效應、自媒體大號(如咪蒙)、各種真正的IP內(nèi)容甚至是朋友圈廣告（如海外包車創(chuàng)始人在12月17日這天甚至連發(fā)3條求用戶推薦）

當然，數(shù)據(jù)更能說明問題，以筆者了解到的某項目為例，上線以來累計用戶10多萬用戶中，通過線上獲取的比例不到10%，其余全部是通過線下場景銷售獲得的用戶，雖然線上也能產(chǎn)生幾萬每日的瀏覽量，但是轉(zhuǎn)化率卻是非常的低，最后為了進一步提高交易額，只能與國內(nèi)某知名平臺合作提高交易額，但這樣對于本已非常薄的生意完全變成了一個無利可圖的事，還得搭上大量的人力成本。 無獨有偶，在筆者最近的一次與廣州CCIC資深投資人全曼午的溝通時了解到，通過他對各個行業(yè)的觀察，整個旅游業(yè)行的公眾閱讀量相對于其它行業(yè)落后非常多。

總之，流量是互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)品重要的組成部分，也是區(qū)分很多旅游創(chuàng)業(yè)公司出線或出局的關鍵。所以，現(xiàn)在開始出現(xiàn)越來越多的To流量平臺的商業(yè)模式，即不再自己去找流量，而是通過有流量的平臺直接分銷（如BAT），這樣的操作模式確實可以在短期內(nèi)解決流量的問題，然而也帶來了一些問題：1，“過路費”是一定要交的，而且也不便宜；2，雞蛋都放一個籃子了；3，存在給人開路做嫁衣的風險。

 除了“買”流量外的其它選擇

 對于掙扎在生死線上的創(chuàng)業(yè)公司來講，既然“買”流量不靠譜，那是否還存在其它獲得流量的路徑呢？據(jù)以往筆者的實操經(jīng)驗及行業(yè)觀察，建議從如下幾個方面進行努力：

打造流量產(chǎn)品

對于大眾喜聞樂見的產(chǎn)品來講，連BAT都是寸土不讓，因為這也是BAT的立身之本，如騰訊的QQ和微信，阿里的電商、百度的搜索，這些產(chǎn)品對于消費者來講都可以免費不賺錢用來引流量。而對于旅游行業(yè)來講，酒店和機票就是具備類似特征的產(chǎn)品：剛性強，需求大，而且可能演變成為一個持續(xù)的攻防戰(zhàn)，先是雙雄稱霸的攜程與藝龍，然后是去哪兒在機票領域向攜程發(fā)起沖擊，再然后是美團飛豬等向攜程發(fā)起沖擊，因為誰都明白，這就是旅游行業(yè)的流量“上甘嶺”，一旦拿下可威懾整個行業(yè)，因此接下來，仍會存在大量的新老公司去強攻這個高地（此處要鼓勵一下創(chuàng)業(yè)公司，因為不是老對手藝龍在機票領域挑戰(zhàn)攜程成功，雖然去哪兒最終被收編，創(chuàng)始團隊可是全身而退）。

對于目前已相對稱霸的攜程來講，引流產(chǎn)品就是機票與酒店，如果戰(zhàn)事吃緊就讓出利潤，如果戰(zhàn)事停止就穩(wěn)賺大錢。也正是因為引渡產(chǎn)品的存在，激活了全品類的業(yè)務，可以說，對于擁有大流量的攜程來講，打造一個新品類的時候可以比以往任何一個時間都更短。

閑置流量利用

閑置流量利用什么意思？簡單來講，就是比如你去香港坐地鐵，必須要穿過很多商店，然后一不小心你就打開錢包在上地鐵前買了東西，然后你進地鐵這個流量就被有效利用了，而地鐵則可以通過出租商鋪賺到更多的錢。因此這種流量利用的前提就是本身存在人流量場景的產(chǎn)品，不論是線上或是線下都有這種場景，如下面兩個案例：

 （1）“微領隊”線上閑置流量利用

2016年上半年，當攜程推出“微領隊”服務，即凡是預訂了攜程機票或是酒店產(chǎn)品的客人將會被邀請到相關的微信群以獲得進一步的當?shù)胤眨也徽摗拔㈩I隊”的轉(zhuǎn)化效果，從概率上來講一定是一個多少的問題，而非有無的問題。

 （2）“亞朵生活”線下閑置流量利用

亞朵除了打造一個人文調(diào)性的住宿品牌外，還積極的實行了線下流量策略。如果客人喜歡亞朵酒店內(nèi)的某樣產(chǎn)品，包括床墊、茶具等，都可以掃碼到亞朵網(wǎng)店下單購買，在這個過程中，亞雜扮演的是流量入口的角色。在其創(chuàng)始人王海軍看來：“酒店有四個緯度，最低級是賣房間，再往上是賣服務，然后是賣體驗與流量。從財務數(shù)據(jù)看，這部分營收占了總收入相當?shù)谋壤?/p>

于是，聰明的吃瓜群眾一定可以想到：坐飛機的客流、坐郵輪的客流、高速公路通關的客流、入住酒店的客流等等等等，簡單來講就是那里有人，那里就是流量場景，但是仔細的研究會發(fā)現(xiàn)，這些流量并沒有被有效的利用，以旅游場景來講，每年單是國內(nèi)就有40多億人次的旅游人次，這些人到了目的地會發(fā)生各種基于吃、住、行、玩、樂、購的移動客流，其體量甚至是線上的N倍，創(chuàng)業(yè)公司為什么不在這些方面去想辦打造與利用線下流量呢？

舉個例子，筆者也曾在云南某地的酒店場景償試過旅游產(chǎn)品的銷售，由于到訪知名景點的人流如此眾多，以致于銷售業(yè)績在短短的時間內(nèi)增長了幾十倍。

打造與利用流量的建議

（1）在打造或利用的流量產(chǎn)品時一定要點單突破，扎深扎透。初期最好不要一上來就是我是什么什么平臺，這樣的思路基本就是掛的節(jié)奏，回顧商業(yè)成功史，大多是在單品類做的非常棒，贏得市場口碑后出線的，如Airbnb的共享住宿，京東的自營物流。 因此初期最好的選擇就是完全自營，去試驗，去改善，去堅持，去復制。

（2）選擇線下流量大且集中的品類與服務。以旅游業(yè)為例，吃、住、行、玩、樂、購都是機會，但流量相對集中的無疑是到了目的地交通與住宿，觀察融資成功的相關數(shù)據(jù)，占比也是相對比較大。

 （3）線下流量比線上具有更好的場景優(yōu)勢。還是以上面提到的地鐵商鋪為例，通過綜合感觀與體驗接觸到的推薦遠比在網(wǎng)頁上看到一個相關產(chǎn)品更容易實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，同樣一個圣誕神禮物在網(wǎng)上最多是一個圖片呈現(xiàn)出來，而在線下則是聲、光、動的體驗，這正是因為這個原因，占比較大的很多消費者仍然愿意選擇到門店實現(xiàn)人與人的溝通與咨詢，此外，中國游客的目的地消費帶有很大的即興性、場景性。

（4）對產(chǎn)品與服務二次重構(gòu)，實現(xiàn)對流量的卡位。舉個例子，目前郵輪的很多岸上消費，一定是跑不掉的，因為其停靠時間的設計使得客人無法與市場上現(xiàn)存的任何產(chǎn)品進行配額“跳單”；除了郵輪，國內(nèi)已有聰明的巴士自由行公司構(gòu)建了類似的場景，可以在“不強迫”客人意志的情況下，通過場景推薦及時長控制，在保證客人良好體驗的同時實現(xiàn)了超過1/3的轉(zhuǎn)化。

（5）VR、IP和直播這些潮到爆的工具筆者認為是可以錦上添花的，對于品牌的傳播和調(diào)性的塑造有相當?shù)呢暙I，但是從供給側(cè)產(chǎn)品與服務的流量無疑更加保險。

*本文作者：楊青錕，執(zhí)惠專家作者。

【執(zhí)惠1215峰會】《2016中國旅游大消費年度峰會暨頒獎盛典》于12月14-15日在北京舉辦。本次峰會圍繞“蟄·變——價值回歸”主題，首次聚攏旅游大消費十巨頭，覆蓋旅游大消費全產(chǎn)業(yè)鏈，探索行業(yè)蟄伏期中的求變創(chuàng)新之路，打破行業(yè)興盛、產(chǎn)業(yè)迷茫的怪圈，共同推動旅游大消費產(chǎn)業(yè)價值回歸。峰會現(xiàn)場，執(zhí)惠發(fā)布關注領域研究報告《2016年中國在線親子游企業(yè)評級報告》。歡迎點擊執(zhí)惠官方網(wǎng)站http://www.dg-yc.cn/，您將看到峰會相關演講文章。