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早前，人民網(wǎng)旅游3·15投訴平臺發(fā)布了7月份旅游投訴輿情，平臺7月份共收到有效投訴154條，環(huán)比上漲57.1%。執(zhí)惠對平臺顯示的最新投訴記錄做了統(tǒng)計，8月份平臺共收到有效投訴204條，環(huán)比上漲23.47%。在旅行社（81條）、酒店（30條）、景區(qū)（53條）、交通（6條）、航空（12條）、導(dǎo)游（22條）中，旅行社最多，占比39.71，比7月份有所減少。執(zhí)惠綜合“被投訴地區(qū)”和“轉(zhuǎn)交部門”兩項記錄，發(fā)現(xiàn)涉及到在線旅游的投訴共68條，占比33.33%，比7月份有所減少。從數(shù)據(jù)來看，在線旅游企業(yè)和旅行社是兩大投訴重災(zāi)區(qū)。截止9月7日，有44條投訴已處理，占比21.6%。

投訴是游客對旅行前、旅行中、旅行后各階段不滿意的最終表現(xiàn)形式，但除了直接在3·15平臺投訴外，還有很大部分的游客未通過投訴來表達(dá)不滿或維權(quán)。

2016年3月，北京市消費(fèi)者協(xié)會公布的2015年度在線旅游消費(fèi)者滿意度調(diào)查顯示，多數(shù)被調(diào)查者對在線旅游網(wǎng)站（含APP）的整體滿意度并不高。有61.58%的被調(diào)查者認(rèn)為網(wǎng)上宣傳產(chǎn)品、服務(wù)與實際不相符，63.42%的被調(diào)查者認(rèn)為網(wǎng)站（含APP）沒有清楚地告知權(quán)利義務(wù)，83.76%的被調(diào)查者認(rèn)為網(wǎng)站（含APP）存在不公平格式條款。51.41%的被調(diào)查者遇到過訂單產(chǎn)品被更改或隨意取消現(xiàn)象，65.68%的被調(diào)查者表示預(yù)訂產(chǎn)品時被“強(qiáng)制捆綁”其他產(chǎn)品。此調(diào)查反映出超過半數(shù)的人對在線旅游網(wǎng)站提供的多種產(chǎn)品和服務(wù)不滿意。

旅游業(yè)的本質(zhì)是提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)，當(dāng)游客預(yù)期與實際感知產(chǎn)生較大差距時就會導(dǎo)致不滿情緒，游客的不滿意直接反映出目前旅游產(chǎn)業(yè)鏈中諸多環(huán)節(jié)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量存在著缺陷，也暴露了相關(guān)企業(yè)和商家對旅游全行程質(zhì)量管控的不足。

一、旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量管控不到位現(xiàn)象分析

1. 質(zhì)量漏洞“伴隨”出游全過程

從目前的投訴內(nèi)容和不滿意內(nèi)容來看，旅游服務(wù)質(zhì)量在可靠性、保障性、響應(yīng)性、經(jīng)濟(jì)性等方面均存在著不足。

投訴主要集中在信息不匹配、霸王條款、產(chǎn)品隨意更改、退改費(fèi)高、強(qiáng)制消費(fèi)等幾個方面。其中，線上最突出的問題在于網(wǎng)上宣傳與實際不符，線下最突出問題在于強(qiáng)制購買高價商品，這些問題涉及了游客旅行的行前、行中、行后全過程。行前信息的不對稱易使得游客對出游活動產(chǎn)生過高預(yù)期，行中產(chǎn)品和服務(wù)的隨意更改、強(qiáng)制消費(fèi)等，容易降低游客實際出游感知，行后問題處理的及時性和溝通有效性可能會導(dǎo)致游客情緒的激化。

2. 質(zhì)量漏洞出現(xiàn)多責(zé)任主體性

執(zhí)惠從3·15投訴平臺發(fā)現(xiàn)，從投訴主題、投訴分類、被投訴地區(qū)以及轉(zhuǎn)交部門來看，部分投訴涉及到的主體并非唯一，而從投訴日期和處理狀態(tài)來看，8月15、16日的投訴大部分尚在處理中，距離截圖日期9月7日已過去半個多月。找不到或找不準(zhǔn)相關(guān)責(zé)任人或許是影響處理速度的原因之一。

二、旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量管控不到位原因分析

1.游客出游意愿增強(qiáng)的同時，對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量要求隨之提高

中國進(jìn)入大眾旅游時代，消費(fèi)觀念也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。根據(jù)中國旅游研究院進(jìn)行的國內(nèi)居民出游意愿調(diào)查結(jié)果顯示，以休閑、度假為目的的游客人數(shù)超過以觀光、增長見識為目的的游客人數(shù)，游客對旅游產(chǎn)品和質(zhì)量有了更高的要求。

隨著游客出游意愿的提高和出游經(jīng)歷的增多，游客認(rèn)知隨之提升，由此會引起游客對產(chǎn)品和服務(wù)期望的提高。如圖2，當(dāng)游客期望的升值U1大于實際感知的升值U2時就會拉大原有的期望與感知差距，即導(dǎo)致H1<H2。購買同樣或有所改善的產(chǎn)品或服務(wù)時，可能會導(dǎo)致游客由原來的滿意變?yōu)楝F(xiàn)在的不滿意，由原來的不滿意變?yōu)楝F(xiàn)在的極度不滿意。

當(dāng)行業(yè)整體產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提高速度不能適應(yīng)游客期望增長速度時，期望與實際體驗的差距越來越大，不滿意情緒就會加深，問題出現(xiàn)的種類和嚴(yán)重性就會升級。

2.企業(yè)注重用營銷手段把游客“拉進(jìn)門”，卻輕視了用質(zhì)量“留住人”

市場需求的旺盛給旅游業(yè)企業(yè)帶來前景的同時，也帶來了激烈的競爭，不管是在線旅游企業(yè)、傳統(tǒng)旅行社還是目的地都在加速搶占市場，旅游企業(yè)尤其是一些在線旅游企業(yè)的“燒錢”戰(zhàn)已成為行業(yè)內(nèi)司空見怪的事情，出現(xiàn)的營銷手段層出不窮，執(zhí)惠匯總了部分在線旅游企業(yè)曾經(jīng)在不同時期推出的營銷活動，如表1。

執(zhí)惠根據(jù)幾家上市的旅游企業(yè)公布的2016年二季度或半年報數(shù)據(jù)，整理了各家營銷費(fèi)用和管理費(fèi)用在營業(yè)收入中的占比情況，如圖3。

從圖中來看，國旅聯(lián)合在2016年上半年的營銷費(fèi)用在營業(yè)收入中占比最高，達(dá)到67.80%，其次是去哪兒網(wǎng)達(dá)到56.33%，攜程（注：攜程合并了去哪兒的財務(wù)業(yè)績）和途牛的占比相對低一些，分別為29.55%，25.97%。雖然只是部分企業(yè)的財務(wù)狀況，但無論是新興業(yè)務(wù)模式還是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式，可以看出，各家企業(yè)在營銷上都下了很大的力氣。相比各企業(yè)營銷方式的多樣和營銷費(fèi)用投入的大手筆，有關(guān)質(zhì)量管理的活動類型、費(fèi)用投入就顯得力度不足。

獲得利潤是企業(yè)的商業(yè)本質(zhì)和生存條件，前期注重獲客，注意用戶的積累，是最終獲得利潤的重要環(huán)節(jié)，但是如果僅以價格優(yōu)勢吸引客戶，而無法通過品質(zhì)增加客戶對商家的粘性時，一旦有同類型的低價競爭者出現(xiàn)，前期靠資金吸引來的客戶就可能大量流失，也就難以使企業(yè)真正實現(xiàn)盈利。

3.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，企業(yè)質(zhì)量管理難度加大

在市場需求、技術(shù)變革以及資本的驅(qū)動下，旅游業(yè)擁有很強(qiáng)的創(chuàng)新能力，旅游業(yè)內(nèi)各領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新在之前已經(jīng)出現(xiàn)一片火熱，產(chǎn)業(yè)細(xì)分性加強(qiáng)，運(yùn)營模式多樣化，企業(yè)競合不斷升級，旅游產(chǎn)業(yè)鏈條越來越龐大復(fù)雜。

隨著中國旅游業(yè)的發(fā)展，旅游市場細(xì)分在快速升級，從傳統(tǒng)旅行社、目的地直銷到針對“行、住、食、游、購、娛”，各環(huán)節(jié)加速細(xì)分。以住宿業(yè)為例，執(zhí)惠整理了91家以住宿服務(wù)為主的旅游企業(yè)，并根據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容和模式進(jìn)行了初步的細(xì)分，如圖4所示。隨著行業(yè)的發(fā)展，住宿業(yè)還會分出更細(xì)的方向，“其他”在未來可包括很多的可能類型。

游客的出游活動是一次完整的“行、住、食、游、購、娛”，按照目前企業(yè)提供的服務(wù)，游客依靠單一企業(yè)完成一次出游的幾率越來越低，而是多個企業(yè)主體合作實現(xiàn)游客的出行服務(wù)，游客旅游全過程的產(chǎn)品和服務(wù)呈現(xiàn)多供應(yīng)主體。執(zhí)惠旅游CEO劉照慧指出，旅游產(chǎn)品的服務(wù)商和供應(yīng)商的割裂，會降低游客體驗的完整性和持續(xù)性。

合作的加深對于旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級來說具有推動作用，但是合作的加深也意味著產(chǎn)業(yè)鏈條節(jié)點的增多，因此，要真正提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，除了企業(yè)本身加強(qiáng)質(zhì)量管控外，還需打通產(chǎn)業(yè)鏈中眾節(jié)點，提升多企業(yè)合作狀態(tài)下的質(zhì)量管控能力。目前雖然有像攜程這樣的行業(yè)老大，但規(guī)則卻不能像某些傳統(tǒng)壟斷行業(yè)一樣一家說了算，怎么打通產(chǎn)業(yè)鏈中的節(jié)點，使各家企業(yè)在統(tǒng)一的規(guī)則下配合進(jìn)行質(zhì)量管控，為游客提供全行程的高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)，還存在著較大的難度。

三、質(zhì)量管理提升策略分析

1. 兼顧獲客與留客，以優(yōu)良品質(zhì)增加“回頭率”

從資本市場來看，資本寒冬使燒錢戰(zhàn)降了溫，而從企業(yè)本身的發(fā)展來看，燒錢戰(zhàn)只能帶來一時的繁榮。要實現(xiàn)良性發(fā)展，旅游業(yè)內(nèi)提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)應(yīng)平衡“獲客”和“留客”的投入，加強(qiáng)游客產(chǎn)品和服務(wù)使用過程中的體驗，降低游客期望與實際體驗的差距，提升滿意度，以此提高重復(fù)購買率，增加在競爭如此激烈的環(huán)境中突破重圍的砝碼。

首先，制定自身產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并實施管控。雖然休閑度假游行業(yè)還沒有統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，但是企業(yè)自身應(yīng)在充分了解目標(biāo)群體需求的基礎(chǔ)上，制定合理的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并進(jìn)行嚴(yán)格控制，確保自身業(yè)務(wù)的品質(zhì)。

其次，嚴(yán)格篩選合作方。除了從自身層面進(jìn)行質(zhì)量提升外，還應(yīng)對上下游的合作方設(shè)置篩選標(biāo)準(zhǔn)，確保合作的企業(yè)能提供優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)。

再次，加強(qiáng)與合作方的協(xié)同配合。要滿足不同屬性群體的完整體驗需求，就需要各方的協(xié)同配合。合作的雙方或多方應(yīng)設(shè)置合作模式下的質(zhì)量管理機(jī)制，包括問題處理、責(zé)任分配等方面。

以途牛為例，途牛以需求為出發(fā)點，在產(chǎn)品和服務(wù)上注重滿足個性化需求，并為實現(xiàn)游客的個性體驗對分銷商和零售商實施把控，這為途牛產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量提供了一定的保證。但是我們?nèi)匀灰吹?，以某一企業(yè)為輻射點，怎樣確保上下游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量符合游客需求還有很大的提升空間，尤其是在如何協(xié)同配合并形成成熟的聯(lián)動局面方面還有待進(jìn)一步探索。

2. 充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)越性，游客的輿論壓力迫使產(chǎn)業(yè)鏈的質(zhì)量提升

劉照慧認(rèn)為，旅游行業(yè)應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為游客搭建一個發(fā)聲平臺，以輿論和互聯(lián)網(wǎng)的開放性促使產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)品質(zhì)的提升，形成新的監(jiān)督機(jī)制。

互聯(lián)網(wǎng)傳播拓寬了傳播的廣度和深度，打破了以往人類多種信息傳播形式的界限，相比于傳統(tǒng)投訴渠道過程繁瑣和反應(yīng)慢，互聯(lián)網(wǎng)在社交效率、開放性等方面具有強(qiáng)大的優(yōu)越性，它既可以實現(xiàn)點對點傳播傳播，又可以實現(xiàn)實時傳播，改變了傳統(tǒng)的“漏斗式”傳播方式。在這種特點下，旅游產(chǎn)品和服務(wù)的提供者會擔(dān)心不滿意的聲音被大部分目標(biāo)群體所熟知，影響市場占有率，以此倒逼商家提供的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提升。

從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來看，游客訴求對服務(wù)商家產(chǎn)生壓力，使商家提高本身服務(wù)質(zhì)量的同時，也迫使商家篩選質(zhì)量優(yōu)良的合作商，以游客訴求為核心，以產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)點為輻射點，形成產(chǎn)業(yè)鏈需求輻射效應(yīng)，促進(jìn)整個產(chǎn)業(yè)鏈品質(zhì)的提升?；ヂ?lián)網(wǎng)手段為促進(jìn)旅游行業(yè)質(zhì)量提升提供了更多的想象空間。

其實目前已不乏企業(yè)開始通過點評進(jìn)行輿論監(jiān)督，如TripAdvisor、大眾點評、美團(tuán)等，這些網(wǎng)站對用戶購買過的商品和服務(wù)設(shè)置了點評環(huán)節(jié)，且點評信息是公開的，這些信息對其他購買者具有很大的參考性和影響力，一旦出現(xiàn)差評或差評很多，在給其他購買者警醒的同時也給企業(yè)本身敲響了警鐘。

但是目前互聯(lián)網(wǎng)在旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)的輿論監(jiān)督功能還有很大部分未被開發(fā)，目前只是在單一企業(yè)內(nèi)獲得利用，尚未形成連鎖反應(yīng)式的影響，互聯(lián)網(wǎng)輿論監(jiān)督的開放性和影響性有待進(jìn)一步的挖掘和利用。

3. 政策法規(guī)的引導(dǎo)和執(zhí)行，有望規(guī)范化市場運(yùn)行

針對旅游業(yè)的現(xiàn)狀，國家旅游局發(fā)布了《旅行社條例》修訂草案、修訂《導(dǎo)游人員管理條例》等措施，從旅行社、導(dǎo)游等問題集中點出手整頓市場，并對上述投訴中提到的強(qiáng)制購物、宣傳不符等內(nèi)容做了明確的規(guī)定。此外，據(jù)悉，2016年1月26日，中國消費(fèi)者協(xié)會依據(jù)《消協(xié)組織消費(fèi)維權(quán)約談經(jīng)營者辦法》，針對違規(guī)“積分機(jī)票”問題，約談了攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、途牛旅游、藝龍網(wǎng)、阿里旅游、同程旅游等6家OTA平臺。

無規(guī)矩不成方圓，政策的及時調(diào)整和執(zhí)行，能為行業(yè)制定硬性規(guī)則，有利于加速市場的規(guī)范化運(yùn)作，提升行業(yè)整體質(zhì)量。

總而言之，企業(yè)提升、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動、政府引導(dǎo)三方配合，有望使旅游市場從整體上提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，為游客提供更好的旅游體驗，讓企業(yè)在打下江山后，也守得住江山。

*本文作者：王惠（個人微信號：wanghui-zhi），執(zhí)惠分析師 ，歡迎爆料、歡迎交流！