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當(dāng)前，“一帶一路”戰(zhàn)略已成為中國(guó)對(duì)外開(kāi)放的頂層戰(zhàn)略，同時(shí)也深刻改變著全球化時(shí)代的國(guó)際經(jīng)濟(jì)地理格局。隨著“一帶一路”戰(zhàn)略穩(wěn)步推進(jìn)，各地也相繼推出對(duì)接規(guī)劃。特別是全國(guó)各地的城市，更是競(jìng)相調(diào)整和謀劃新形勢(shì)下的“走出去”戰(zhàn)略，成為演繹“一帶一路”藍(lán)圖的重要推手。本文擬結(jié)合上述背景，就中國(guó)城市的“走出去”戰(zhàn)略或城市營(yíng)銷戰(zhàn)略談幾點(diǎn)看法。

重塑城市定位，奠定戰(zhàn)略基礎(chǔ)

“一帶一路”戰(zhàn)略，為中國(guó)城市重新審視和界定自身功能和發(fā)展目標(biāo)，提供了千載難逢的機(jī)遇。以往城市定位所依憑的要素體系和產(chǎn)業(yè)體系，在新的開(kāi)放戰(zhàn)略格局下呈現(xiàn)出嶄新的態(tài)勢(shì)。因此，城市需要結(jié)合我國(guó)的開(kāi)放戰(zhàn)略的升級(jí)，實(shí)現(xiàn)城市定位的及時(shí)調(diào)適和升級(jí)。一段時(shí)間以來(lái)，絲路起點(diǎn)城市、沿線城市、節(jié)點(diǎn)城市、樞紐城市、門戶城市等等定位口號(hào)此伏彼起，顯示出地方政府的參與熱情和發(fā)展抱負(fù)。同時(shí)，不少城市的新定位也普遍擁有扎實(shí)的規(guī)劃和豐富的內(nèi)涵。比如，泉州提出要建設(shè)21世紀(jì)海上絲綢之路先行區(qū)，鄭州提出要打造國(guó)際化立體綜合交通樞紐，烏魯木齊則提出要發(fā)展面向中亞交通樞紐，等等。應(yīng)該說(shuō)，定位戰(zhàn)略及相應(yīng)的規(guī)劃，是城市擁抱“一帶一路”的首要戰(zhàn)略舉措。

開(kāi)展文化營(yíng)銷，講好中國(guó)故事

文化是城市之魂?！敖z綢之路”概念的重要內(nèi)涵之一就是承接古今的文化國(guó)際交流。城市要融入“一帶一路”戰(zhàn)略，首先離不開(kāi)文化資源、文化發(fā)展的支撐。一方面，要通過(guò)文化傳承、修復(fù)或再造來(lái)確立城市文化認(rèn)同和個(gè)性魅力，在保護(hù)歷史文化遺存、傳承非物質(zhì)文化、活化民俗文化以及建設(shè)創(chuàng)意城市等方面積極作為，努力提升城市文化價(jià)值。另一方面，大力開(kāi)展城市文化的國(guó)際交流，推動(dòng)城市公共外交。文化交流是“一帶一路”戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)“民心相通”的重要途徑，也是發(fā)出中國(guó)聲音、講好中國(guó)故事，積極營(yíng)銷城市和營(yíng)銷中國(guó)的戰(zhàn)略途徑。此外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體無(wú)意將是絲路沿線國(guó)家和地區(qū)相互交流和創(chuàng)新溝通的重要平臺(tái)。打造并融入思路數(shù)字文化紐帶，也是未來(lái)城市國(guó)際文化交流的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

建設(shè)善治城市，優(yōu)化營(yíng)銷能力

城市善治的宗旨，是通過(guò)城市各界和市民的參與、協(xié)商和合作，達(dá)成城市發(fā)展合力、增益城市公共價(jià)值。城市要走出去，宣傳推廣只是表面形式，對(duì)地區(qū)發(fā)展真正具有實(shí)質(zhì)性意義的，是城市競(jìng)爭(zhēng)能力的成長(zhǎng)。其中，促進(jìn)城市硬實(shí)力成長(zhǎng)是基礎(chǔ)。包括加強(qiáng)投資、旅游和人居環(huán)境的基礎(chǔ)設(shè)施及相關(guān)項(xiàng)目建設(shè)，以及促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)的規(guī)模、優(yōu)化結(jié)構(gòu)等。而增益城市軟實(shí)力更是當(dāng)務(wù)之急，如塑造城市品牌魅力、凝聚城市精神、推進(jìn)城市創(chuàng)新、優(yōu)化城市公共管理與公共服務(wù)、助益城市文脈傳承、激勵(lì)城市文化創(chuàng)意、提升城市的話語(yǔ)權(quán)和感召力等。尤為重要的是，與如何最大化利用和協(xié)調(diào)城市軟硬實(shí)力直接相關(guān)的，是建立并夯實(shí)城市營(yíng)銷的組織能力，包括組織制度、治理網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和技能等，通過(guò)組織能力建設(shè)改變以往分散化和低效率的營(yíng)銷，達(dá)成政府主導(dǎo)下的協(xié)同治理和整合營(yíng)銷?？梢哉f(shuō)，城市營(yíng)銷組織能力是城市最具意義的巧實(shí)力之一。

打造城市品牌，提升城市形象

 迄今的研究和實(shí)踐都表明，有效提升城市形象的專業(yè)化路徑就是城市品牌化?！耙粠б宦贰睉?zhàn)略背景下的城市交流、競(jìng)爭(zhēng)與合作，很大程度上表現(xiàn)為城市品牌化的運(yùn)作。城市品牌化的專業(yè)策略涵蓋城市品牌識(shí)別、城市品牌定位、城市品牌溝通和城市品牌管理等方面。其中，城市品牌資產(chǎn)的核心是構(gòu)建城市品牌識(shí)別，包括城市的產(chǎn)品效用識(shí)別、空間價(jià)值識(shí)別、文化特色識(shí)別和符號(hào)象征識(shí)別等，上述城市品牌識(shí)別要素，是經(jīng)由長(zhǎng)期累積而形成的城市優(yōu)勢(shì)區(qū)隔和吸引力之源。當(dāng)前，“一帶一路”戰(zhàn)略為城市品牌識(shí)別的內(nèi)容深化和特色鮮明化提供了廣闊的空間，因此我國(guó)城市的品牌化努力，應(yīng)該著重提煉和推廣地區(qū)的核心價(jià)值與特色，切實(shí)提升城市聲望、增益城市品牌資產(chǎn)，真正讓中國(guó)城市成為“一帶一路”中的靚麗風(fēng)景線。

創(chuàng)新區(qū)域合作，推行區(qū)域營(yíng)銷

由于我國(guó)行政區(qū)劃和政府層級(jí)安排的特殊性，在以為的城市發(fā)展過(guò)程中，各自為政的現(xiàn)象比較突出。即使有協(xié)作治理的嘗試，也更多的是在行政區(qū)劃范圍內(nèi)進(jìn)行(比如省域內(nèi)的地區(qū)間合作)。然而，地區(qū)的吸引力、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化特色往往超越行政區(qū)劃，區(qū)域整合視角的城市營(yíng)銷更符合城市作為空間和文化存在的本質(zhì)特征。全球本土化(Glocalization)概念所強(qiáng)調(diào)的全球性和地方性在雙向互動(dòng)的過(guò)程中達(dá)到綜合的趨勢(shì)，現(xiàn)已更為明顯。超越行政區(qū)劃的區(qū)域合作營(yíng)銷或整合營(yíng)銷，是資源聯(lián)動(dòng)、涵育機(jī)會(huì)、增強(qiáng)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段，同時(shí)也是準(zhǔn)確彰顯地方價(jià)值和特色的途徑。在“一帶一路”戰(zhàn)略背景下，我國(guó)城市應(yīng)該從全球化和本地化的雙向互動(dòng)的張力中尋找更多的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。一是“單元激活”，增強(qiáng)城市社區(qū)、鄉(xiāng)村和農(nóng)村社區(qū)的營(yíng)銷，培育和發(fā)掘更多的地區(qū)價(jià)值生長(zhǎng)點(diǎn)；二是以城帶鄉(xiāng)，發(fā)揮城市的形象、財(cái)政、行政、人才、知識(shí)和社會(huì)資本等方面的優(yōu)勢(shì)，積極帶動(dòng)鄉(xiāng)村形象的推廣和鄉(xiāng)村價(jià)值的增長(zhǎng)；三是從經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化運(yùn)行和絲路文化特色彰顯的要求出發(fā)，加強(qiáng)跨界、跨域乃至跨國(guó)的營(yíng)銷合作，達(dá)成區(qū)域整合營(yíng)銷績(jī)效的放大效應(yīng)。