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Yelp北京時間昨晚公布財(cái)報(bào)，凈收入等項(xiàng)目有所增長、移動端和本地廣告業(yè)務(wù)也表現(xiàn)不錯，但二季度仍然落得凈虧損，股價昨天微跌收盤。

二季度，Yelp的凈收入達(dá)到1.34億美元，同比增長51%；調(diào)整后的EBITDA（毛利潤）為2270萬美元，同比增長32%；累計(jì)評論數(shù)增長了35%，達(dá)到了8300萬條，另外首次移動端瀏覽量超過PC端瀏覽量，同比增長22%；本地廣告客戶同比增長了40%，達(dá)到9.7萬家。

以上都是亮點(diǎn)，Yelp的凈虧損還在繼續(xù)。整個季度Yelp凈虧損130萬美元，或者為0.02美元/每股，相較而言，第一季度Yelp凈虧損130萬美元，去年全年也有210萬美元凈虧損。財(cái)報(bào)中明確，相比于去年同期的270萬美元盈利，Yelp已經(jīng)轉(zhuǎn)為虧損。

累計(jì)至6月30日，Yelp上半年的凈收入為2.52億元，同比增長53%，凈虧損2600萬美元，相比去年上半年10萬美元的盈利，仍然是負(fù)面消息。

在收入細(xì)分方面，Yelp二季度的廣告收入1.08億美元，同比增長43%。交易類收入（包括外賣等業(yè)務(wù)）總計(jì)為1130萬美元，較去年同期的120萬美元有所增長，但這一數(shù)據(jù)相較于一季度的1330萬美元已經(jīng)是在下降。品牌廣告業(yè)務(wù)營收為830萬美元，同比下滑8%； 其他營收為640萬美元，同比增長128%。

Yelp在財(cái)報(bào)中說，本季度的兩大亮點(diǎn)是移動端瀏覽量的增長和本地廣告業(yè)務(wù)的增長，后者是Yelp從去年9月開始做CPC打包廣告，目前本地廣告收入的比重從2015年一季度的40%增長到二季度的46%。

展望三季度，預(yù)計(jì)凈收入是1.39億美元到1.42億美元之間，同比仍有大規(guī)模增長，EBITDA大約在1200-1500萬美元之間，環(huán)比下降。

不過Yelp股價還是在財(cái)報(bào)發(fā)布后下跌，分析師有繼續(xù)唱衰Yelp的趨勢，理由無非是廣告業(yè)務(wù)增長缺乏想象力——雖然Yelp已經(jīng)做出了應(yīng)對。今年二月，Yelp斥資以1.34 億美元收購了外賣企業(yè)Eat24，其中 7500 萬美元為現(xiàn)金，其余為 Yelp 股份。目前Yelp把Eat24，Platform，Yelp Deals，Gift Certificates四塊的業(yè)績定為交易類營收，這也是上文所說的從其他營業(yè)收入中剝離出來單獨(dú)在財(cái)報(bào)中說明的交易營收部分，二季度營業(yè)收入為1130萬元。

之前我們的實(shí)習(xí)生張翮霄曾經(jīng)做過一篇關(guān)于Yelp的完整分析，在這里剛好溫故而知新。

Yelp做出了近期暫停推動交易進(jìn)程的決定，隨之而來的就是Yelp股價的又一次在10%左右的大跳水。盡管Yelp作為美國版“大眾點(diǎn)評”，在美國具有龐大的用戶群，一季度用戶訪問量增速8%保持增長。但比起同期30%的增速和股價自去年3月來持續(xù)跳水的狀況，Yelp面臨困境已經(jīng)是不爭的事實(shí)。

Yelp的基本情況

Yelp成立于2004年，比大眾點(diǎn)評要晚一年。Yelp非常重視用戶及其沉淀的內(nèi)容，它很強(qiáng)調(diào)點(diǎn)評的長度和對細(xì)節(jié)的描述。目前，Yelp所有點(diǎn)評的平均長度超過100個字。另外，由于Yelp一直認(rèn)為移動端無法生產(chǎn)完整高質(zhì)量的點(diǎn)評，直到2013年8月，為了防止Foursquare搶地盤，它才正式在移動端推出點(diǎn)評功能。

而為了保證點(diǎn)評內(nèi)容的真實(shí)性和公正性，Yelp還鼓勵商家對用戶的評論進(jìn)行回復(fù)。商家可以免費(fèi)建立主頁用來完善商鋪信息，與其粉絲互動，并回復(fù)那些或肯定或否定的點(diǎn)評。此外，Yelp還利用自動過濾軟件篩選那些最可靠的評論。用CEO Stoppelman的話說，“Yelp講求的是點(diǎn)評本身的體驗(yàn)，它更像是一個帶了點(diǎn)固定結(jié)構(gòu)的博客”。使用體驗(yàn)上來講，與大眾點(diǎn)評具有很多相似之處。

從表面上看，Yelp具有龐大的用戶群，并具有較好的用戶體驗(yàn)。美國營銷機(jī)構(gòu)Cone Communications調(diào)查結(jié)果顯示，對于產(chǎn)品和服務(wù)的評價，89%的受訪者表示在線渠道值得信賴，87%表示在網(wǎng)上看到的積極評論會進(jìn)一步鞏固自己的購買決定，64%表示會上網(wǎng)搜索客戶或用戶的評論。另據(jù)搜索引擎營銷公司Bright Local調(diào)查結(jié)果，71%的美國消費(fèi)者會閱讀在線評論，以此來判斷本地商家的好壞。

Yelp被質(zhì)疑

但在表面風(fēng)光的背后，是人們對Yelp競爭能力和盈利模式的懷疑，最終反映為Yelp股價的持續(xù)下行。歸納起來為三點(diǎn)：信息可信度存疑，盈利模式單一，競爭對手多。

一）信息可信度存疑

美國天使投資人Peter Shankman曾經(jīng)在13年9月作出預(yù)測，Yelp將在兩年內(nèi)難以為繼，如今預(yù)言似乎正在被印證。Shankman的理由在于以下兩點(diǎn)：

• Yelp的模式有問題，現(xiàn)在消費(fèi)者越來越多地轉(zhuǎn)向更可信的信息源，朋友、家庭成員的建議更值得信任；對于從未見過面的人，他們的點(diǎn)評有可能造假，缺少可信度；通過Facebook和Google，能實(shí)現(xiàn)基于社交化的可信賴點(diǎn)評，這將取代Yelp的陌生人點(diǎn)評機(jī)制。

• 越來越多的商戶的好評反映它們被人為操控。一家商戶在Yelp上得到些好評后，Yelp的銷售人員會跟進(jìn)售賣服務(wù)，如果這商戶拒絕了，它原先積累的好評將被掩蓋或刪除，這樣的事情出現(xiàn)過很多例。

Yelp并不是沒有對信息進(jìn)行篩選，技術(shù)層面上，Yelp 有嚴(yán)密的過濾系統(tǒng)，根據(jù)評論的關(guān)鍵字、同一 ID 評論條數(shù)等信息的大數(shù)據(jù)對比分析，將可疑的評論信息屏蔽掉或直接刪除，以此提高網(wǎng)站評論信譽(yù)。Yelp平均每年屏蔽或直接刪除的評論信息占比達(dá) 30%， 但這種方式會 “濫殺” 優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評信息，有時候也無法有效地剔除不真實(shí)信息的干擾，效率較低，并挫傷用戶積極性。

二）競爭對手多

我們來分析其在各個領(lǐng)域的主要對手：

Facebook

Facebook投入大量人力、物力研究開發(fā)Places，并把這一業(yè)務(wù)的功能定位為本地企業(yè)在不同市場中獲取信息的服務(wù)工具。根據(jù)Facebook對這一功能的描述，任何人都可以建立一個位置界面，但是企業(yè)用戶只有通過回復(fù)Facebook代理人的電話或上載能夠證明其對該位置有所有權(quán)才能“申領(lǐng)”他們的位置界面。

而Yelp也擁有類似的企業(yè)“申領(lǐng)”程序。通過在線社區(qū)，Yelp提供廣告列表、評級和本地商家評分。這使得消費(fèi)者有機(jī)會分享他們的觀點(diǎn)，同時也給企業(yè)主向消費(fèi)者提供聯(lián)系方式的機(jī)會。

Facebook把目標(biāo)鎖定在本地化企業(yè)和廣告市場并讓企業(yè)“申領(lǐng)”地理位置頁面，這無疑是在走Yelp發(fā)展的道路。而手握5億用戶的Facebook，在用戶基數(shù)上無疑具有更大的優(yōu)勢。對Yelp也將帶來新的威脅。

Google

2009年，Yelp曾拒絕了谷歌5.5億美元的收購提案，雖然，Yelp75%的訪問都直接或者間接來自谷歌。隨著各大搜索引擎不斷加強(qiáng)本地搜索功能，Yelp面臨的形勢也逐漸嚴(yán)峻。

谷歌的GooglePlaces為本地商戶帶來了更好的模式。400萬商戶被收錄在Places頁面里，美國本土商戶有超過200萬家。雖然谷歌當(dāng)前在該市場依然落后于Yelp，但是強(qiáng)大的資金和人才支持，能夠讓谷歌在該領(lǐng)域迅速趕上Yelp。此外，谷歌在2011年斥資1.51億美元收購了餐館指南服務(wù)Zagat，這也表明谷歌將會在該市場發(fā)力。谷歌來了，才是真的狼來了。

Foursquare

截至目前，F(xiàn)oursquare的注冊用戶總數(shù)已達(dá)到1500萬，簽到次數(shù)達(dá)到了15億次。Foursquare借此收集到了大約75萬家酒店和其它經(jīng)營場所的詳盡信息。Foursquare正采取措施讓這些數(shù)據(jù)在地圖上可視化，從而讓用戶尋找到附近想要去的場所。

為了與Foursquare和其他位置信息提供商展開競爭，Yelp今年年初就推出了“簽到”功能。但對于以點(diǎn)評為主要核心服務(wù)的yelp，能在簽到上走多遠(yuǎn)，我們還不得而知。我們可以知道的是：Foursquare創(chuàng)始人丹尼斯·克羅利(Dennis Crowley)曾表示，“所有人都認(rèn)為Foursquare就是一家有關(guān)于簽到(check-in)和徽章的公司。不是這樣，我們正在回收數(shù)據(jù)，向現(xiàn)實(shí)世界進(jìn)行推薦?！?/p>

Angie’s List

Angie's List成立于1995年,2013年,Angie's List已經(jīng)覆蓋超過200個美國城市,在加拿大的13個城市/地區(qū)也有業(yè)務(wù),有200萬付費(fèi)用戶。沒錯,Angie's List是收費(fèi)的,用戶必須成為付費(fèi)會員(一年免費(fèi)期)才能瀏覽信息。網(wǎng)站上沒有匿名評價,都是會員真實(shí)體驗(yàn)過后給出的。商家也是基于用戶生成的,只有顧客用了服務(wù),給出評價的商家才能出現(xiàn)在Angie's List。Angie's List于2011年11月正式登陸納斯達(dá)克, 在上市當(dāng)天，股票價值升高了33%，估值8.017億美金。

三）盈利模式單一

在O2O領(lǐng)域，用戶獲取信息不是目的，而是為了完成交易。用戶去看餐館的評價絕不是像看一篇文章一樣為了獲得閱讀的快感，而是為了找到一家餐館吃飯。再者交易平臺上的評價功能，無論是量級還是準(zhǔn)確度都會超越純粹的信息網(wǎng)站。

從收入構(gòu)成上看，和信息相關(guān)的廣告收入是絕對的主要收入來源，和交易相關(guān)的收入則寥寥。其中由于Yelp的主要優(yōu)勢是能夠?qū)Ξ?dāng)?shù)刂行∩虘羝鹆己眯麄髯饔茫?5%的收入來自于當(dāng)?shù)刂行∩虘?。購買力更強(qiáng)的品牌連鎖商戶只有極少部分會以Yelp作為宣傳平臺。

盡管Yelp在2010年8月推出團(tuán)購服務(wù)Deals，在排隊(duì)和訂座領(lǐng)域收購了SeatMe，在外賣領(lǐng)域收購了Eat24，但在這些領(lǐng)域都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于該領(lǐng)域的龍頭。這也是上圖中其他收入僅占5%的重要原因。 

Yelp與大眾點(diǎn)評

大眾點(diǎn)評盡管在核心內(nèi)容上面與Yelp類似，但是盈利模式卻更為復(fù)合。大眾點(diǎn)評的模式可以看作“Groupon+ Yelp + OpenTable”的綜合，與點(diǎn)評服務(wù)在界面中很好結(jié)合的團(tuán)購和訂座服務(wù)在市場中也具有相當(dāng)?shù)母偁幜?。因此比起Yelp，大眾點(diǎn)評的盈利模式避免了單一的桎梏。

點(diǎn)評方面：由于較早地推出了手機(jī)客戶端版本，在餐飲類移動端的市場份額上，大眾點(diǎn)評已經(jīng)占據(jù)近半壁江山，并成一家獨(dú)大之勢，其他公司很難與大眾點(diǎn)評形成正面競爭。

團(tuán)購方面：美團(tuán)和大眾點(diǎn)評市場份額排名前兩位，占總市場的66%份額。其中美團(tuán)的銷售額是150億，排名第一。大眾點(diǎn)評排名第二，銷售規(guī)模在88億左右。按照團(tuán)購額的7%傭金率來算，大眾點(diǎn)評的團(tuán)購業(yè)務(wù)收入為6億。

訂座方面：在一、二線城市，通過大眾點(diǎn)評訂座的訂單最高占到商戶店內(nèi)所有預(yù)訂總量（包括電話預(yù)訂）的90%以上，線上預(yù)訂量平均占到商戶總預(yù)訂量的60%以上，占據(jù)著絕對優(yōu)勢。

大眾點(diǎn)評利用被騰訊收購后，信息與微信的結(jié)合，增強(qiáng)了信息的可信度和傳播性。從而yelp的三大固疾，對于大眾點(diǎn)評來說貌似都不是大問題。但無論如何，在團(tuán)購方面對美團(tuán)的絕對劣勢，成為制約大眾點(diǎn)評的一大瓶頸。由于美團(tuán)帶有交易記錄的點(diǎn)評可信度更高，大眾點(diǎn)評勢必需要在團(tuán)購方面與美團(tuán)展開激烈競爭。

國金證券于14年曾對大眾點(diǎn)評做出估值。認(rèn)為大眾點(diǎn)評的收入分為類似 Yelp 的基于點(diǎn)評信息的廣告收入和團(tuán)購收入。廣告收入估值為 17.7 億美元，團(tuán)購業(yè)務(wù)估值為 11.1 億美元，因而大眾點(diǎn)評的估值為 28.8 億美元。若大眾點(diǎn)評選擇海外上市，盡管其廣告業(yè)務(wù)由于Yelp的影響會有所低估，但和團(tuán)購、訂座較好的結(jié)合能夠抵消相關(guān)影響，團(tuán)購部門和訂座部門的估值也會隨之上升。總體而言，可以期待大眾點(diǎn)評的上市未來。