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11月12日零點，第13屆天貓雙11全球狂歡季落下帷幕。飛豬數(shù)據(jù)顯示，雙11活動商品成交額同比增長超60%，12個品牌成交額突破1億元，比2020年增加了3個。

（圖：雙11飛豬活動商品成交額同比增長超60%）

“雙11是飛豬對旅游業(yè)堅守者的致敬。”飛豬旅行總裁莊卓然表示，越是行業(yè)艱難的時刻，越要加倍投入，不僅要給消費者好的價格、滿意的體驗、優(yōu)質(zhì)的會員權(quán)益，更要發(fā)揮數(shù)字化的力量，為商家創(chuàng)造價值。事實證明，消費者游歷大好河山的美好心愿、商家的優(yōu)質(zhì)貨品和平臺搭建的引力場，合力打造了一個超越預(yù)期的雙11。

今年，飛豬旅行商品首次參與雙11主會場“每200減30”的規(guī)則，并推出會員快速升級計劃；同時，大量交通、酒店、民宿、度假類新品集中首發(fā)。有吸引力的貨品和玩法，讓越來越多的消費者像囤化妝品一樣囤旅游。數(shù)據(jù)顯示，雙11期間北京環(huán)球度假區(qū)冬春漫游卡等三大新品累計銷量超7萬件，8家航空公司“隨心飛”產(chǎn)品累計銷量超10萬件。超100萬名用戶快速升級為飛豬F3體驗會員，享受機場貴賓廳、星巴克升杯等權(quán)益。

從大品牌到新商家，旅游人在不確定性的挑戰(zhàn)下繼續(xù)超越自我。雙11期間，飛豬平臺上成交額突破1億元的品牌達到12個，包括山東航空、雅高、長隆、萬豪、洲際、凱悅、上海迪士尼度假區(qū)、萬達、希爾頓、開元森泊、紅樹林、北京環(huán)球度假區(qū)。除訂單增長外，依托飛豬平臺基于官方旗艦店的直營陣地，商家還收獲了高質(zhì)量的用戶增長。據(jù)統(tǒng)計，雙11期間包括主播、達人在內(nèi)的內(nèi)容生態(tài)帶來的新用戶數(shù)同比增長超70%。希爾頓新增會員數(shù)超40萬，長隆新增會員數(shù)超12萬。

（圖：雙11飛豬平臺上成交額突破1億元的品牌達到12個）

“訂單之外，品牌曝光也是我們重點考慮的，雙十一會拿出最好的產(chǎn)品來吸引關(guān)注。”雅高大中華區(qū)市場營銷及技術(shù)轉(zhuǎn)型高級副總裁葉心薇說，“集中式的爆發(fā)外，我們也看重雙十一帶來的整體效益，包括品牌粉絲和會員，甚至是對日歷房的帶動與轉(zhuǎn)化。”

“飛豬有成熟的營銷體系，尤其是雙十一期間，除了跨店滿減還有專門的新品會場、主播和達人帶貨，很適合作為新品單點突破的場合。”今年8月剛開業(yè)、首次參加雙11的新昌安嵐酒店相關(guān)負責(zé)人說。

旅游目的地收獲的不僅是關(guān)注，還有來年可期的客流。雙11期間，冰雪旅游商品銷量同比增長206%，其中長白山滑雪酒店套餐累計銷量超10萬件。長白山之外，三亞、上海、杭州、湖州等更多的旅游目的地也成為年輕人的心頭好。

今年，參與雙11的鄉(xiāng)村民宿數(shù)量創(chuàng)下新高，其中近7成是首次參加。截至11月12日零點，鄉(xiāng)村民宿套餐銷量同比增長超16倍。“雙11準備了2000套房源，沒想到這么受歡迎。”來自四川甘孜中谷村的RGB民宿老板宋虓虓說，讓他最開心的并不是賣了多少房間，而是老鄉(xiāng)們來年的旅游收入有了打底。

值得注意的是，一些受到疫情重創(chuàng)的旅行社，也在雙11期間傳來了積極的消息。

有統(tǒng)計顯示，2020年有22.47%的旅行社從業(yè)者轉(zhuǎn)行。“疫情的反復(fù)帶來深深的無力感，就像積蓄很多能量，但這一拳就是揮不出去。”成都大腳國旅專營店負責(zé)人李勇說。

然而，在10月底新一輪疫情開始前，李勇在雙11預(yù)售階段賣出了今年的最好成績，成交額同比翻了數(shù)倍。李勇說，下半年他把主要的精力放在路線小眾、體驗獨特的精致小團，并全面擁抱“先囤后約”的預(yù)售模式，借助飛豬包括達人、淘寶主播等在內(nèi)的內(nèi)容生態(tài)努力突圍。盡管雙11后半段受到疫情防控的限制，但像成都大腳國旅專營店這樣取得倍級增長的旅行社仍不在少數(shù)，包括吉林旅游旗艦店、麗江亨信旅行社專營店等等。

困難激發(fā)了旅游業(yè)逆勢求變的動力，而飛豬平臺上的雙11表現(xiàn)正是一個恰如其分的切面。在商品組合、內(nèi)容互動、營銷玩法和服務(wù)體驗等方面的創(chuàng)新，是旅游人對抗不確定性的有力武器。

隨著消費主體的年輕化和疫情的影響，旅游的需求和習(xí)慣也在發(fā)生深刻變化。個性化、非剛性的需求凸顯出來，形式新穎、體驗靈活的商品更受青睞。最直觀的結(jié)果就是酒店套餐、“隨心飛”類產(chǎn)品的熱銷。多家航司和酒店從業(yè)者表示，飛豬有更強的預(yù)售和“囤貨”心智，有利于提前鎖定未來的生意機會。同時，平臺產(chǎn)品技術(shù)能力的進化也是關(guān)鍵。飛豬于2013年首創(chuàng)酒店套餐的商品組合形式，今年雙11，境內(nèi)酒店套餐實現(xiàn)了100%在線預(yù)約，適用于交通行業(yè)預(yù)售套餐類商品的在線預(yù)約系統(tǒng)也開放給近10個航司和租車商家。

旅行新品是另一大亮點。飛豬平臺上的雙11旅行商品新品數(shù)量創(chuàng)新高，同比增長近3成，展現(xiàn)出平臺和商家對新需求的洞察力，以及供給創(chuàng)新的活力。“雙11流量爆發(fā)大、年輕用戶多、囤貨心智強，非常適合山航來打造定位于90后、95后的新品。”山東航空電商研發(fā)相關(guān)負責(zé)人表示。

新的營銷方式也為旅游商家提供了助力。今年雙11，飛豬與江蘇衛(wèi)視聯(lián)合推出“飛豬奇妙之旅”晚會，這是業(yè)內(nèi)第一個專門為種草旅游目的地而打造的晚會，將年輕人喜愛的影視IP音樂與旅游目的地創(chuàng)意編排，吸引大家種草和下單。以吉林長白山為例，晚會期間飛豬App上該目的地搜索熱度環(huán)比增長超210%。“飛豬與電視臺通過旅游晚會的形式，把冰雪文化和冰雪消費結(jié)合起來，是一種創(chuàng)新和有意義的嘗試。”中國社科院旅游研究中心特約研究員、新時代文化旅游研究院院長吳若山表示。