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近期，執(zhí)惠“文旅研習(xí)舍”線上公開課邀請(qǐng)到了抖音50萬粉絲財(cái)經(jīng)類KOL、分銳資本合伙人韓澤進(jìn)行了主題分享。本次分享中，韓澤對(duì)新媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造的邏輯路徑、新媒體/新渠道語境下的文旅內(nèi)容營銷進(jìn)行了講解。  

韓澤表示，垂類短視頻內(nèi)容可以轉(zhuǎn)化為線下的商業(yè)機(jī)會(huì)，是迎合當(dāng)下情境的銷售利器。短視頻和直播、商業(yè)化和內(nèi)容，都是無法分割、相輔相成的關(guān)系，單純做內(nèi)容拒絕商業(yè)化，在現(xiàn)有的平臺(tái)下是無法生存的。從平臺(tái)的角度來講，平臺(tái)需要內(nèi)容創(chuàng)作者具備商業(yè)化能力，進(jìn)而從中分一杯羹。在做短視頻之初，就要花時(shí)間去做頂層設(shè)計(jì)，思考內(nèi)容如何變現(xiàn)、或者營銷需要做到何種程度。即便早期可以利用平臺(tái)的支持存活下來，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)看商業(yè)化和內(nèi)容必須合一。

具體到文旅內(nèi)容營銷怎么做？一分鐘的文旅視頻號(hào)又該怎么做？

韓澤認(rèn)為，做文旅內(nèi)容具有天然的素材，建議抓住“新、奇、特”這些點(diǎn)，文旅內(nèi)容漲粉不難，但有時(shí)我們認(rèn)為好的東西受眾不一定買賬，我們需要拋掉用戶畫像、忘掉數(shù)據(jù)，想一想看短視頻的初衷——得到放松和快樂，而非購買旅游產(chǎn)品。

他還建議，做短視頻內(nèi)容的同時(shí)，最高級(jí)的是把營銷植入到內(nèi)容本身。當(dāng)我們?cè)谧鼍皡^(qū)推介或目的地展示時(shí)，要使?fàn)I銷和內(nèi)容合一，而非做一些生硬的割裂，尤其是當(dāng)一條營銷視頻和以前的內(nèi)容產(chǎn)生反差時(shí)，特別容易掉粉，而且達(dá)不到效果。說到效果，我們就必須了解平臺(tái)的規(guī)則和邏輯。

以下為韓澤主題分享內(nèi)容精編：

大家好，我是分銳資本合伙人韓澤，非常高興能有機(jī)會(huì)跟各位進(jìn)行分享。首先跟大家分享做短視頻號(hào)如何入手，首先是學(xué)和看，學(xué)習(xí)一些已經(jīng)做出成績(jī)的號(hào)。我的抖音號(hào)是“Henry的實(shí)用主義經(jīng)濟(jì)學(xué)”，在做抖音號(hào)之前，我花了兩天的時(shí)間在整個(gè)抖音體系里去找我的對(duì)標(biāo)賬號(hào)，學(xué)什么呢？其實(shí)不是學(xué)內(nèi)容，內(nèi)容更多靠我們各自的沉淀和積累，學(xué)習(xí)的是形式，它的內(nèi)容之所以被用戶喜歡，包裝與呈現(xiàn)方式一定有其可取之處。

比如做一條口播的垂類內(nèi)容短視頻，有大約20個(gè)維度，主要有視頻的時(shí)間長(zhǎng)度、語速、衣著、講商業(yè)內(nèi)容是否要著正裝、拍攝的角度等等，這些都需要我們?nèi)ハ绕诳剂?。同時(shí)，還要在用戶腦海中形成記憶留存點(diǎn)，比如某博主有大胡子，再比如有博主分享的時(shí)候都戴著一頂帽子，還有博主邊分享邊轉(zhuǎn)筆，他們都在營造記憶點(diǎn)、打造人設(shè)。

對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者來講，最重要的一是堅(jiān)持，二是打造爆款。堅(jiān)持非常重要，想做成這件事情，一定是日積月累的堅(jiān)持和投入。尤其日更對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的挑戰(zhàn)更大，在量變到質(zhì)變的過程中，日更非常重要。比日更重要的，是要做爆款。無爆款不做短視頻，無爆款不漲粉。但是爆款也需要天時(shí)地利人和，有很多運(yùn)氣成分在里面。一旦擁有了爆款，就獲得了漲粉的機(jī)會(huì)。

直播也是養(yǎng)粉絲的一種方式，但我認(rèn)為無商品不直播，唱歌跳舞這些都是商品。很多做垂類內(nèi)容的小伙伴都愿意去做直播，我覺得沒有問題，實(shí)際上，大家如果明白短視頻平臺(tái)的規(guī)則和玩法，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在直播里漲粉是一件非常簡(jiǎn)單的事。 

那么就文旅賽道來說，如何做出優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容呢？

做文旅內(nèi)容具有天然的素材，所以我特別建議大家抓住“新、奇、特”這個(gè)點(diǎn)。舉個(gè)例子，某位博主通過一條澳洲海豚追游艇的視頻，粉絲從6000漲到5萬，在視頻中他一反往常配置專業(yè)配音的形式、只發(fā)自內(nèi)心地去表述這個(gè)奇特的場(chǎng)景，反而非常打動(dòng)大家。中國的護(hù)照擁有量是1.7億，多數(shù)國民沒有出過國，看到海豚追逐游艇的場(chǎng)景會(huì)覺得非常新奇，因此點(diǎn)了關(guān)注。所以，做文旅內(nèi)容漲粉難嗎？我覺得一點(diǎn)都不難，有時(shí)我們認(rèn)為好的東西受眾不一定買賬，我們需要拋掉用戶畫像、忘掉數(shù)據(jù)，想一想看短視頻的初衷——得到放松和快樂，而非購買旅游產(chǎn)品。

再者，做內(nèi)容不能過于發(fā)散，比如做這種高清呈現(xiàn)目的地景觀的視頻就要持續(xù)更新、保持連貫，粉絲關(guān)注一個(gè)賬號(hào)其實(shí)是想在里面看到同類化的內(nèi)容。當(dāng)我們生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)，不管是呈現(xiàn)方式還是剪輯手段，亦或是配樂與否，從形式上、包裝上，都要做到連貫一致。

做短視頻內(nèi)容的同時(shí)，最高級(jí)的是把營銷植入到內(nèi)容本身。當(dāng)運(yùn)營人員不是內(nèi)容生產(chǎn)者時(shí)，他就需要考慮KPI、考慮新產(chǎn)品曝光、在視頻中做一些露出和營銷等問題，當(dāng)粉絲量還沒有到達(dá)一定程度時(shí)會(huì)很麻煩。因此，當(dāng)我們?cè)谧鼍皡^(qū)推介或目的地展示時(shí)，要使?fàn)I銷和內(nèi)容合一，而非做一些生硬的割裂，尤其是當(dāng)一條營銷視頻和以前的內(nèi)容產(chǎn)生反差時(shí)，特別容易掉粉，而且達(dá)不到效果。說到效果，我們就必須了解平臺(tái)的規(guī)則和邏輯。

其實(shí)就內(nèi)容平臺(tái)邏輯來講，長(zhǎng)視頻和短視頻有別，不同的平臺(tái)也不一樣，但是被大家普遍認(rèn)可的就是內(nèi)容推薦機(jī)制，主要有這幾個(gè)維度去考量?jī)?nèi)容創(chuàng)作者：視頻的點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、留言量、關(guān)注度、完播率等等，平臺(tái)會(huì)結(jié)合這些維度對(duì)視頻進(jìn)行打分，最后還會(huì)根據(jù)視頻的整體播放量，每上升到一個(gè)更高的播放池后再次進(jìn)行考核。

在這些維度里面，哪些維度是最重要的？這是一個(gè)仁者見仁智者見智的問題。拿評(píng)論來說，互聯(lián)網(wǎng)最重視的一點(diǎn)就是用戶留存，用戶寫評(píng)語，其實(shí)就是一個(gè)很長(zhǎng)的留存時(shí)間。并且當(dāng)這個(gè)用戶留言以后，其他新來的用戶還可以看到，造就更長(zhǎng)地留存時(shí)間。我之前的一些爆款視頻都是獲得了上萬次的留言，所以留言是當(dāng)時(shí)我認(rèn)為很重要的一個(gè)維度，但現(xiàn)在再回頭看，我覺得這幾個(gè)維度都非常重要，都是綜合加權(quán)的結(jié)果。

隨著PGC機(jī)構(gòu)和明星越來越多地進(jìn)場(chǎng)分走流量，我們個(gè)人創(chuàng)作者該如何抓住系統(tǒng)給我們的一些機(jī)會(huì)呢？

以抖音為例，抖音系統(tǒng)初始會(huì)分配一定的播放量，例如，一個(gè)新賬號(hào)的起步播放量會(huì)在300-500次，系統(tǒng)會(huì)在這300-500次播放里對(duì)數(shù)據(jù)維度做統(tǒng)計(jì)算法，如果所有的維度均高于平均值，就有可能被推薦。這個(gè)推薦是什么概念呢？它會(huì)把視頻推到下一個(gè)更高的流量池，進(jìn)而獲得更高的流量，最終被瀏覽的次數(shù)，還是取決于視頻的質(zhì)量。也建議大家在早期做視頻時(shí)，利用第三方軟件做一些簡(jiǎn)單的分析，看看自己的視頻傳播數(shù)據(jù)如何、是否被限流。

無論是做抖音號(hào)還是視頻號(hào)，冷啟動(dòng)都是一個(gè)難題。在冷啟動(dòng)時(shí)，要建立基礎(chǔ)粉絲群，尤其前幾條視頻要讓它熱起來，因?yàn)槠脚_(tái)會(huì)在早期的視頻上給出默認(rèn)的權(quán)重和打分。平臺(tái)的人工審核會(huì)根據(jù)視頻質(zhì)量貼標(biāo)簽，因此做好前期的視頻對(duì)提高整體的賬戶權(quán)重有所幫助。 

做什么樣的內(nèi)容更能吸引用戶的眼球呢？

第一，在內(nèi)容層面，首先是標(biāo)題的質(zhì)量，建議大家運(yùn)用反問、質(zhì)疑、或是顛覆認(rèn)知的方式去做標(biāo)題的呈現(xiàn)，讓大家有打開的欲望。其次，標(biāo)題要醒目、清晰，背景要色調(diào)單一，讓人容易識(shí)別。

第二，要知道用戶是誰。用戶是第一次看我們視頻的人，因?yàn)闊o論視頻做了多少期，這些平臺(tái)只能推薦給大概3%的原有粉絲，更多的時(shí)候還是會(huì)把視頻投到流量池中去，大多數(shù)人都是第一次看到我們的視頻，所以每次做視頻都要像第一次一樣，把握好每個(gè)細(xì)節(jié)。

做知識(shí)類內(nèi)容賬號(hào)，大致有三種內(nèi)容形式。第一，抽絲剝繭的故事和案例，包括文旅運(yùn)營，以講故事的方法講案例；第二，傳統(tǒng)規(guī)律和認(rèn)知的再解讀，或在原有認(rèn)知上做加強(qiáng)；第三，拋出開放性的問題讓用戶參與。在確定內(nèi)容基調(diào)以后，要結(jié)合自身的經(jīng)歷去講解，讓用戶產(chǎn)生共鳴，并且埋下商業(yè)化的伏筆。其實(shí)做視頻就是在表達(dá)自己，不是表演任何人。

對(duì)于傳播內(nèi)容和知識(shí)類的短視頻號(hào)，最容易存在一個(gè)誤區(qū)，就是把內(nèi)容說得艱深和專業(yè)，這對(duì)于早期漲粉非常不利，講內(nèi)容需要深入淺出，但深入淺出的不是好內(nèi)容，真正的好內(nèi)容能夠通過簡(jiǎn)單的肢體語言和形象化的表現(xiàn)使用戶讀懂。所以從呈現(xiàn)方式上來講，要避免過于嚴(yán)肅。

最后我跟大家分享之前做的一條500萬播放量的爆款內(nèi)容，《黑天鵝》的作者用一個(gè)擲硬幣游戲去問兩個(gè)不同的人，他問道，如果在你面前拋一枚硬幣，前99次正面，第100次是什么？做金融的朋友回答，第100次的概率應(yīng)該是一半一半；做實(shí)業(yè)的朋友回答，99次都是正面，第100次也是正面，這個(gè)硬幣肯定是有問題的，這種低概率事件不可能。

作者想表達(dá)的一個(gè)邏輯是，一件事既要從概率角度看，也要從常識(shí)角度看。這個(gè)視頻做出來以后，結(jié)論引發(fā)了很多爭(zhēng)議，有人從概率學(xué)角度討論，有人從邏輯學(xué)角度討論，正反雙方的聲音交織，產(chǎn)生了上萬條的評(píng)論，將這條視頻的熱度越推越高。

從這條視頻里我們能獲得以下幾點(diǎn)思考。第一，它是一個(gè)互動(dòng)式的內(nèi)容；第二，我采用了設(shè)問式標(biāo)題——“第99次都是正面，第100次是”？第三，在整個(gè)內(nèi)容的表達(dá)上較隨意；第四是一個(gè)反轉(zhuǎn)的答案，大家都會(huì)認(rèn)為是50對(duì)50的概率，但《黑天鵝》的作者給出了一個(gè)不同的答案，顛覆了大家的一些慣性思維，因此這條視頻成為了爆款。

 【線上公開課互動(dòng)問答】

Q：之前的案例都是抖音號(hào)的分享，能講講視頻號(hào)內(nèi)容，垂直在文旅領(lǐng)域，如何在短短一分鐘內(nèi)來呈現(xiàn)好的內(nèi)容？有什么好的技巧分享嗎？

韓澤：首先，在視頻號(hào)里面點(diǎn)贊量較高的文旅類視頻，多是圍繞“新、奇、特”、呈現(xiàn)出一些極致的內(nèi)容，因此我認(rèn)為，做文旅類視頻號(hào)，要更多地去呈現(xiàn)大家沒有看過的、感到新奇的、能夠影響啟發(fā)大家的內(nèi)容，現(xiàn)在很多內(nèi)容創(chuàng)作者實(shí)際上都是在抖音號(hào)和視頻號(hào)這兩個(gè)平臺(tái)用同一種內(nèi)容做輸出，從內(nèi)容本質(zhì)來講沒有太多不同，只不過區(qū)別于抖音號(hào)9：16的畫面比例，視頻號(hào)的畫面是方形的。

另外，視頻號(hào)目前不能展示一分鐘以上的長(zhǎng)視頻，我推薦大家的視頻長(zhǎng)度在15秒以上，尤其是在文旅賽道做目的地內(nèi)容，15秒以上的視頻相對(duì)來講更容易得到推薦。

Q：如果是真人出鏡口播來講文旅知識(shí)類的視頻號(hào)呢？有什么建議？

韓澤：視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)在于可以和公眾號(hào)內(nèi)容打通，包括基于微信生態(tài)的售賣打通，這是一個(gè)很好的渠道。視頻號(hào)的內(nèi)容本身仍然符合短視頻創(chuàng)作的邏輯。此外，無論是視頻號(hào)、快手還是抖音，其實(shí)并沒有一個(gè)所謂的轉(zhuǎn)化比率，我們做內(nèi)容完全可以采用“同樣的短視頻內(nèi)容在多個(gè)平臺(tái)同時(shí)分發(fā)”的策略。

做文旅知識(shí)類內(nèi)容，我有以下幾點(diǎn)建議，第一，要會(huì)講故事，而不是教大家。我的很多播放量不太好的視頻，都是在教大家如何去做，實(shí)際上用戶看多了這類視頻會(huì)比較抵觸，能夠參與視頻號(hào)內(nèi)測(cè)的人，大多是KOL、企業(yè)經(jīng)營大咖等，他們本身具有較強(qiáng)的分享欲，當(dāng)這類內(nèi)容越來越多，用戶會(huì)覺得同質(zhì)化非常強(qiáng)，因此大家盡量采用講故事的形式去輸出，講故事能力是第一步。

第二步則是要在做內(nèi)容的同時(shí)思考，用戶看了這個(gè)內(nèi)容以后會(huì)有什么樣的收益？在知識(shí)類內(nèi)容領(lǐng)域里，有一類內(nèi)容特別容易形成爆款，就是在教給用戶方法的同時(shí)輸出價(jià)值。例如，教你如何賺錢，用戶在看完視頻后知道該如何操作，那么這對(duì)用戶來講就是有價(jià)值的內(nèi)容，即便在專業(yè)人士看來該內(nèi)容并沒有那么多養(yǎng)分。

最后，文旅內(nèi)容切忌艱深，實(shí)際上文旅賽道是一個(gè)相對(duì)來說細(xì)分的賽道，即便是把這個(gè)賽道里所有的公司和用戶整合起來，這個(gè)用戶池也是有限的，想成為一個(gè)有影響力的KOL，一定要去放大自身賽道的寬度，不可就文旅說文旅，要從文旅的角度上講一些大家更關(guān)心的話題，反而能擴(kuò)大影響力。