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憋了很久，花了很多錢(qián)，Airbnb在2017年終于有了中文名字——愛(ài)彼迎，從字面可以理解為讓愛(ài)彼此相迎。這中文名字，雖然讓一些已經(jīng)讀慣了英文讀音的中國(guó)用戶(hù)覺(jué)得別扭，但的確和這家公司創(chuàng)建時(shí)的初心高度吻合。

有了正式的中文名，這家已經(jīng)服務(wù)中國(guó)游客多年的互聯(lián)網(wǎng)共享平臺(tái)算是下決心開(kāi)始深耕中國(guó)市場(chǎng)。從近兩年來(lái)的發(fā)展看，這家公司甚至有打破外來(lái)互聯(lián)網(wǎng)公司在中國(guó)都水土不服魔咒的苗頭。作為共享模式的先驅(qū)，Airbnb正好迎合了當(dāng)今旅行從觀(guān)光打卡到深度體驗(yàn)的變化趨勢(shì)，并且，它是極少數(shù)在中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有被本土品牌打敗的跨國(guó)企業(yè)。

疫情對(duì)旅游業(yè)影響最大，作為這一行業(yè)中的全球獨(dú)角獸，愛(ài)彼迎毫無(wú)懸念地成為遭遇重創(chuàng)的明星企業(yè)，其首席執(zhí)行官布萊恩·切斯基不久前的一番話(huà)，在社交平臺(tái)被大量轉(zhuǎn)發(fā)。他說(shuō)，花了12年的時(shí)間打造的Airbnb業(yè)務(wù)，“在4-6周的時(shí)間里幾乎失去了一切。”

對(duì)于完全依賴(lài)旅游業(yè)的Airbnb而言，如今的確是它們的至暗時(shí)刻。受疫情影響，Airbnb 2020年的收入預(yù)計(jì)將下降一半。以今年3月份為例，Airbnb的中國(guó)預(yù)訂量比1月份下滑了96%，美國(guó)預(yù)訂量也銳減80%。5月5日，公司宣布裁員1900人，占其全球員工的25%。原本預(yù)計(jì)在2020年實(shí)行的IPO計(jì)劃也被迫推遲。

除了裁員、減薪和尋求金主投資，Airbnb也在發(fā)起自救計(jì)劃GoNear（本地旅行）。雖然跨國(guó)長(zhǎng)途旅行需求銳減，但本地一日游和短途租房需求增長(zhǎng)，尤其在美國(guó)和中國(guó)市場(chǎng)，這種增長(zhǎng)十分明顯。

互聯(lián)網(wǎng)催生的共享經(jīng)濟(jì)，在經(jīng)歷了最初的無(wú)序和混亂之后，商業(yè)模式正逐漸成熟。并且，疫情終會(huì)過(guò)去，旅游業(yè)也會(huì)迎來(lái)報(bào)復(fù)性反彈，但現(xiàn)在最大的不確定性是，疫情到底會(huì)延續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間。如果疫情長(zhǎng)期持續(xù)，Airbnb會(huì)倒閉嗎？

不僅是共享

Airbnb是AirBed and Breakfast的縮寫(xiě)，意思是氣墊床和早餐。2007年，創(chuàng)始人布萊恩·切斯基和喬·格比亞為了分?jǐn)偡孔?，在客廳里放了三張充氣床墊出租，并為租客提供早餐，每晚80美元?？梢哉f(shuō)，愛(ài)彼迎是共享住宿模式，甚至是共享經(jīng)濟(jì)的先行者。

共享經(jīng)濟(jì)是一種共用人力與資源的社會(huì)運(yùn)作方式，通過(guò)將閑置的資源使用權(quán)暫時(shí)轉(zhuǎn)移給他人，從而獲得一定報(bào)酬。除了共享住宿，我們熟悉的共享經(jīng)濟(jì)模式還有共享出行（優(yōu)步、滴滴）、共享單車(chē)（摩拜、ofo）、共享辦公（WeWork）等。

從普遍意義上，共享模式的最大優(yōu)勢(shì)是價(jià)格，但Airbnb最初成功的主要原因不止是一個(gè)住處，更是另一種體驗(yàn)旅行的視角和方式，這其中最重要的，是人與人的接觸和溝通。正如創(chuàng)始人所說(shuō)，“這個(gè)世界上其實(shí)并沒(méi)有陌生人，因?yàn)槟闼龅降拿恳粋€(gè)陌生人肯定就是你還沒(méi)有認(rèn)識(shí)的朋友?！?br/>

這也是為什么“房東”在Airbnb被賦予了非常重要的權(quán)重。在Airbnb的英文界面，“房東”位于第三欄，僅次于詳情和評(píng)價(jià)。對(duì)于Airbnb而言，房東不僅僅是房屋提供者，他們是各色各樣有趣的人，有自己的愛(ài)好和特長(zhǎng)，有獨(dú)特的生活體驗(yàn)，是房客旅途中可能交上的第一個(gè)朋友。根據(jù)國(guó)外的調(diào)查數(shù)據(jù)，比起房子本身的內(nèi)容，國(guó)外房客更關(guān)心房東是誰(shuí)。（當(dāng)然，在中國(guó)是另一個(gè)版本，后文將會(huì)提及）

最近幾年，我和家人因私出國(guó)旅游的時(shí)候，大部分情況下都會(huì)選擇Airbnb訂房。在蘇格蘭的愛(ài)丁堡，我們和一位女教師住在一起，晚上上衛(wèi)生間的時(shí)候，我和她周末到訪(fǎng)的男朋友不期而遇，場(chǎng)面甚是尷尬；在柏林，我們不小心和兩位同性戀小伙子住在一起，家里的整潔給我們留下了十分深刻的印象；在薩拉熱窩，房東是一位穆斯林小伙，帶我們?nèi)チ撕脦讉€(gè)波黑戰(zhàn)爭(zhēng)期間的遺跡，這些地方?jīng)]當(dāng)?shù)厝藥В慰秃茈y找到。

更多的時(shí)候，房東和我們并不住在一起，但房子都是自己或者親戚朋友的，房子里的家具、用具和陳設(shè)都是原來(lái)的樣子。這些陳設(shè)和在交接時(shí)候的碰面交談也讓我們有了更多對(duì)當(dāng)?shù)厝撕彤?dāng)?shù)匚幕终媲械母惺?。在伊斯坦布爾，房東小伙子是個(gè)軍人，他匆匆給了我們鑰匙，說(shuō)部隊(duì)正在集結(jié)他要馬上回部隊(duì)，第二天，我們就從新聞里看到土耳其軍隊(duì)進(jìn)入敘利亞交火的新聞；在紐約州的一個(gè)小鎮(zhèn)，我在地下室發(fā)現(xiàn)了50年代到80年代全套《時(shí)代》周刊，當(dāng)時(shí)真想弄回來(lái)，現(xiàn)在還一直后悔沒(méi)好意思張口；在巴黎，房東長(zhǎng)得酷似朱麗葉比諾什，要不是她房子太小太破，我差不多認(rèn)為就是她家里。

Airbnb對(duì)房東的定義，也反過(guò)來(lái)為自己篩選了最合適的房東：他們大都樂(lè)于分享，喜歡交流，比起入住率和收益，更喜歡談?wù)撊宋那閼选?/p>

除了創(chuàng)造人與人的交流，Airbnb另一個(gè)核心價(jià)值，也是品牌最成功的轉(zhuǎn)折之一：將Airbnb上的房源向著本地化的、個(gè)性化的、富有人文氣息的非廉價(jià)住房轉(zhuǎn)型。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是為房客提供富有設(shè)計(jì)感的漂亮房子。

最初，為了最大程度展示出房子的吸引力，設(shè)計(jì)師出生的兩位創(chuàng)始人，花5000美元租了一臺(tái)攝像機(jī)，為他們位于紐約的出租房拍照，這些經(jīng)過(guò)巧妙構(gòu)圖和光線(xiàn)把握的照片，直接使房屋預(yù)訂量上升了兩到三倍。之后，Aribnb決定免費(fèi)為房東提供出租房間的專(zhuān)業(yè)拍照服務(wù)，這一政策至今仍然保留。

以人為本的“房東”賣(mài)點(diǎn)，加上美學(xué)導(dǎo)向的設(shè)計(jì)賣(mài)點(diǎn)，塑造了Aribnb獨(dú)特的核心優(yōu)勢(shì)——一種新的旅行打開(kāi)方式，一個(gè)發(fā)現(xiàn)不同世界的起點(diǎn)。 

唯一的幸存者？

互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的跨國(guó)巨頭，從早期的易趣、MSN，到谷歌、亞馬遜，以及近年的領(lǐng)英、Uber，在中國(guó)幾乎都沒(méi)嘗到過(guò)甜頭。除了所謂的政策保護(hù)，其大部分原因是來(lái)自于中國(guó)獨(dú)特的語(yǔ)言、文化和用戶(hù)習(xí)慣，以及更懂中國(guó)、行動(dòng)更快的本土對(duì)手的迎頭痛擊。

而Airbnb幾乎是碩果僅存的，還在中國(guó)持續(xù)發(fā)展的跨國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

早在Airbnb進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)之前（2015年以前），一批中國(guó)本土公司已經(jīng)開(kāi)始嘗試復(fù)制它的模式。途家2011年就進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，一開(kāi)始的模式幾乎與Airbnb完全相同，從當(dāng)?shù)胤繓|獲取房源，再對(duì)外租賃，區(qū)別只在于他們會(huì)對(duì)獲得的房源進(jìn)行托管。

但很快，本土公司就意識(shí)到Airbnb的內(nèi)核在中國(guó)無(wú)法普及。在國(guó)外，分享住宿的核心，源于一種繞開(kāi)酒店，住宿在當(dāng)?shù)厝思?，以便了解更多風(fēng)土人情的旅行文化，但這種文化在中國(guó)并沒(méi)有長(zhǎng)期積淀的土壤。并且，中國(guó)房主大多很難接受讓陌生人住進(jìn)自己的家里。

因此，相比于Airbnb的C2C模式，途家通過(guò)與房地產(chǎn)企業(yè)合作吸引房源，由物業(yè)公司直接管理。這種模式在中國(guó)似乎更容易被接受。

小豬短租則從用戶(hù)需求角度出發(fā)，提供大量本地化服務(wù)，例如，為房東安裝智能門(mén)鎖，房客下單后可以憑密碼入住，不需要跑一趟送鑰匙；提供保潔服務(wù)，入住完會(huì)有保潔阿姨前去收拾；房屋驗(yàn)證和實(shí)拍，芝麻信用免押金……這些服務(wù)為房東省去了很多麻煩，更符合被各種懶人服務(wù)“慣壞”的國(guó)人。

2015年，途家就已估值超過(guò)10億美元，小豬短租也已覆蓋國(guó)內(nèi)213所城市——而這時(shí)候，Airbnb才宣布正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。到2019年第一季度，Airbnb中國(guó)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了近3倍增長(zhǎng)，其App中國(guó)月活用戶(hù)量也超過(guò)其他中國(guó)本土民宿平臺(tái)，居行業(yè)首位。

Airbnb在中國(guó)的巨大機(jī)遇一方面來(lái)自出境游。自2012年起，中國(guó)就是全球最大的出境游市場(chǎng)。而Airbnb在海外耕耘已久，自然具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

另一方面則源自旅行需求的消費(fèi)升級(jí)。比起傳統(tǒng)的“打卡式”觀(guān)光，新一代消費(fèi)群體更愿意去探索新奇的地方，更注重體驗(yàn)城市及人文，也更喜歡“個(gè)性化出行”。在這樣的趨勢(shì)下，最核心的競(jìng)爭(zhēng)力不再是低價(jià)、效率，而是體驗(yàn)和氛圍，而這正是Airbnb一直以來(lái)的訴求。

除此之外，Airbnb也放下了以往跨國(guó)巨頭的傲慢，好好扮演一個(gè)虛心學(xué)習(xí)的新人。它們的理念很清晰：尊重中國(guó)是一個(gè)特殊的市場(chǎng)。

本土化

Airbnb的中國(guó)牌抓住了兩個(gè)重點(diǎn)：第一，千禧一代；第二，用戶(hù)使用習(xí)慣。

“千禧一代”（80、90后）不僅是旅行市場(chǎng)的主力軍，同時(shí)也引導(dǎo)著中國(guó)人出行需求的消費(fèi)升級(jí)。

為占領(lǐng)年輕人心智，Airbnb推出了一系列品牌活動(dòng)。例如，針對(duì)年輕人關(guān)注的“國(guó)潮”，Airbnb與北京東城、廣州越秀、成都、黔東南四地政府合作，在平臺(tái)上推出40 位非遺傳承人發(fā)起的「溯·承」非遺文化體驗(yàn)產(chǎn)品，讓人真切感受傳統(tǒng)與新生代碰撞出的火花。

2018年新年，Airbnb推出過(guò)一個(gè)“綁架爸媽48小時(shí)”的活動(dòng)，號(hào)召年輕人帶著父母去旅行，走進(jìn)彼此的世界。因?yàn)樗麄冊(cè)谡{(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多年輕人春節(jié)回家壓力很大，和父母缺乏溝通。在線(xiàn)下，Airbnb贊助了幾個(gè)家庭旅行，而在線(xiàn)上，這個(gè)話(huà)題產(chǎn)生了很多UGC內(nèi)容，引發(fā)人們對(duì)父母、家庭的思考。這是一個(gè)非常值得學(xué)習(xí)的案例，因?yàn)樗搅顺Ｒ?guī)的營(yíng)銷(xiāo)，體現(xiàn)出品牌對(duì)于消費(fèi)者發(fā)自?xún)?nèi)心的理解和共情。

Airbnb還有一個(gè)新系列，叫做“去過(guò)沒(méi)玩過(guò)”。通過(guò)分析小長(zhǎng)假中國(guó)游客喜歡去的城市，再?gòu)倪@些城市的Airbnb房東那里，得到與眾不同的旅行攻略。例如，到臺(tái)北旅游通常就是逛夜市、吃小吃，但Airbnb臺(tái)北的房東告訴大家的卻是臺(tái)北的音樂(lè)和其他方面，令游客從不同的角度去體驗(yàn)這個(gè)城市。

為了迎合中國(guó)用戶(hù)習(xí)慣，Airbnb也做出了許多調(diào)整，其中很多是需要全球系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行配合的。例如引入移動(dòng)支付，并開(kāi)通微信小程序——要知道，小程序在國(guó)外是沒(méi)有的，Airbnb支付系統(tǒng)涉及191個(gè)國(guó)家和地區(qū)的70多個(gè)支付體系，數(shù)十個(gè)結(jié)算幣種，要在這個(gè)基礎(chǔ)上做修改，是非常龐大的工程。

甚至連Airbnb中國(guó)區(qū)的服務(wù)費(fèi)率，也推出了新的模式：房客的服務(wù)費(fèi)率從平均13%下調(diào)為0，房東的服務(wù)費(fèi)率從3%上調(diào)至10%。在這之前，很多中國(guó)用戶(hù)對(duì)平臺(tái)收取服務(wù)費(fèi)頗有微詞。

從中國(guó)版應(yīng)用的界面設(shè)計(jì)，也看出它們本土化的用心。App首頁(yè)內(nèi)容明顯比海外豐富，頁(yè)面上的“中國(guó)房源”、“中文客服”、“中文服務(wù)”等詞，皆在向中國(guó)用戶(hù)強(qiáng)調(diào)，無(wú)論在哪里，都會(huì)得到足夠的本地保障。

還有一個(gè)很有意思的調(diào)整：英文界面排在第三欄的“房東”內(nèi)容，在中文版卻排到了最后。因?yàn)锳irbnb發(fā)現(xiàn)，中國(guó)房客對(duì)房子本身的內(nèi)容更感興趣，外國(guó)房客則更關(guān)注房東是誰(shuí)。

但從我個(gè)人的體驗(yàn)看，即使在歐美，這些年能夠和房東一起生活幾天的概率也越來(lái)越小，更多的房源顯然是個(gè)人或公司作為一個(gè)專(zhuān)門(mén)的生意來(lái)做的，就是自己或租下別人的房子重新裝修后通過(guò)平臺(tái)出租。這種經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)改造之后的房子，沒(méi)了原主人的氣息，也不大看得到隱藏在家具、陳設(shè)中的文化密碼，但總體來(lái)講，舒適度更高了。

房東和房客關(guān)系，原本是Airbnb生意的初衷，也是共享住宿的內(nèi)核所在。當(dāng)Airbnb 開(kāi)始“去房東化”，似乎意味著，它正成為一樁正經(jīng)的生意，而不再屬于這些年來(lái)說(shuō)得天花亂墜的“共享經(jīng)濟(jì)”。縱觀(guān)國(guó)內(nèi)其他的共享模式如滴滴出行，也從Uber的座位分享變成專(zhuān)業(yè)的載客運(yùn)營(yíng)。

也許，沒(méi)有永遠(yuǎn)的共享，只有長(zhǎng)久的生意。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“礪石商業(yè)評(píng)論”（ID：libusiness），作者：劉戈，原標(biāo)題：《Airbnb能成為海外互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在中國(guó)唯一的幸存者嗎？ | 礪石》。