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五一小長(zhǎng)假過后的第一天，國(guó)家旅游局公布了對(duì)“云南女導(dǎo)游強(qiáng)迫購物大罵游客事件”的查處情況，決定吊銷當(dāng)事人導(dǎo)游證，罰款昆明風(fēng)華旅行社并勒令其停業(yè)整頓半年。

近日以來，這個(gè)本不少見的業(yè)內(nèi)丑聞?dòng)忠淮渭て鸶鞣降臒崃谊P(guān)注，拍案討伐導(dǎo)游者、反思質(zhì)問游客者、凝神思考后將旅行社和監(jiān)管部門各打50大板者，就“契約精神”、“誘導(dǎo)欺詐”、“愿打愿挨”、“黑心潛規(guī)則”等的討論不絕于耳。

對(duì)此，大眾傳媒方面報(bào)道爭(zhēng)論多、定論少；旅游業(yè)界方面附和多、跟進(jìn)少；消費(fèi)者方面怨氣大、矛盾多、理解少。筆者認(rèn)為，來自技術(shù)進(jìn)步、社會(huì)發(fā)展的多方?jīng)_擊正促進(jìn)著行業(yè)的明顯變革，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的洗牌行動(dòng)已在進(jìn)行，一些既無資源又無創(chuàng)新的“皮條客”和“老鼠屎”將漸漸被淘汰。

當(dāng)零負(fù)團(tuán)費(fèi)的目標(biāo)客戶不再是社會(huì)主流消費(fèi)群體時(shí)，當(dāng)行業(yè)的價(jià)格體系日益健全時(shí)，當(dāng)違規(guī)成本與違規(guī)收益逆轉(zhuǎn)之時(shí)，包括導(dǎo)游在內(nèi)的旅游服務(wù)將撥云見日，在品質(zhì)旅游的時(shí)代會(huì)受到消費(fèi)者遲來的認(rèn)同和尊重，整體從業(yè)者素質(zhì)和單體創(chuàng)造價(jià)值也將節(jié)節(jié)攀升，中國(guó)旅游業(yè)絕對(duì)不會(huì)病至膏肓之疾。

為何這么篤定又樂觀呢？讓我們抽絲剝繭，透視這一切的前因后果，這次咱不斷案、不打板也不出氣，就心平氣和地理一次叢生的亂象。

賠本的買賣無人從，組團(tuán)游的價(jià)格戰(zhàn)為什么還能打得起來？

由于門檻不高，國(guó)內(nèi)包括各類旅行社在內(nèi)的中間商數(shù)目繁多，有的甚至是沒有執(zhí)照的小黑社。當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)一條熱賣的“明星線路”時(shí)，某些中間商迅速分解“房景餐車”等單體資源，照葫蘆畫瓢后山寨出（表面上相同）的線路，并以更低價(jià)格在市場(chǎng)上兜售。在相互叫賣比價(jià)直至沖到成本底線時(shí)，則以購物等奇葩方式開始“宰客”。

業(yè)內(nèi)有個(gè)很常見的說法：“先跟著對(duì)方的價(jià)格做，既然他們能做的，那我們做也不會(huì)虧，先低價(jià)收上客來，成團(tuán)后在二次購物消費(fèi)時(shí)肯定會(huì)有辦法賺回來的。”——無二次策劃，無競(jìng)爭(zhēng)壁壘，零成本復(fù)制，中低端組團(tuán)游幾乎形成完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（產(chǎn)品同質(zhì)化）。

組團(tuán)游的成本價(jià)并非一成不變。中間商收客成本（每人/元）與收客數(shù)量呈很強(qiáng)的負(fù)相關(guān)——達(dá)到一定成團(tuán)人數(shù)后每人成本驟降，幾乎可達(dá)成減半。

為了以更低的報(bào)價(jià)浴血奮戰(zhàn)，吸引更多的消費(fèi)者，中間商往往在未成團(tuán)時(shí)就虧錢收客，急切地沖向那個(gè)“規(guī)模效應(yīng)點(diǎn)”，待資金鏈斷裂，只能坑自家導(dǎo)游的錢，并讓導(dǎo)游充當(dāng)?shù)顿?，讓游客淪為魚肉。

滿池鯰魚，導(dǎo)游也很受傷，行業(yè)的惡性循環(huán)是怎么形成的？

第一個(gè)地接社、中間商山寨了線路并報(bào)出虧本價(jià)格后，越來越多的同行踴躍參與到價(jià)格戰(zhàn)中，無休無止，充當(dāng)不斷發(fā)出負(fù)激勵(lì)的“鯰魚”。旅游產(chǎn)品本來就非剛需，價(jià)格戰(zhàn)又使單品毛利急降，整個(gè)行業(yè)的正當(dāng)利潤(rùn)空間被大大壓縮。

在此情況下，高素質(zhì)有潛質(zhì)的基層旅游人才嚴(yán)重外流——行業(yè)整體從業(yè)者能力無法提升甚至下降——單體創(chuàng)造的價(jià)值越來越少——行業(yè)整體利潤(rùn)越來越低——薪酬低且無保障——對(duì)高素質(zhì)人才的吸引力越來越弱，由此便形成了惡性循環(huán)。

某些旅行社標(biāo)榜自己“不養(yǎng)導(dǎo)游”，實(shí)為價(jià)格戰(zhàn)下壓縮成本的經(jīng)營(yíng)策略。作為服務(wù)行業(yè)的旅行社，對(duì)影響服務(wù)質(zhì)量的導(dǎo)游工作環(huán)節(jié)始終無情忽略，不把其納入到自身經(jīng)營(yíng)特色和質(zhì)量管理體系中，顧不上導(dǎo)游講解是否生動(dòng)，服務(wù)體不體貼，只要沒有投訴，哄也好，騙也罷，“導(dǎo)購”能力最強(qiáng)，能為企業(yè)帶來最大經(jīng)濟(jì)效益的就是最吃香的導(dǎo)游，才會(huì)享受“我家大門常打開”的待遇。

在價(jià)格戰(zhàn)的巨大壓力下，為了成團(tuán)，同行間相互“倒賣人頭”，為了盈利，甚至出現(xiàn)導(dǎo)游拍賣低價(jià)團(tuán)的畸形情況。層級(jí)混亂，溝通成本極大，游客滿意度低下，然而被推到風(fēng)口浪尖、最后背黑鍋的永遠(yuǎn)只能是導(dǎo)游。

消費(fèi)者低滿意度，有多少是自己zuo出來的？

散客自助游市場(chǎng)日益擴(kuò)大，但國(guó)內(nèi)消費(fèi)主力仍是廣大組團(tuán)觀光游。目前很大一部分旅游者的消費(fèi)觀念仍不成熟，還處于“出門逛逛”、“聽說那里好玩”、“別人都去過了”、“就是出去照照相”、“那個(gè)線路好像很便宜”的階段，對(duì)自己出游的動(dòng)機(jī)，要花多少錢，為什么花錢以及預(yù)期達(dá)到的效果幾乎沒有考慮。

另一部分旅游者有一定旅游經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)觀念比較成熟，他們對(duì)旅游市場(chǎng)的做法有所了解，在參團(tuán)旅游過程中很善于保護(hù)自己，拒絕在旅游過程中參加多余的消費(fèi)，實(shí)際上卻經(jīng)常在追求低價(jià)中掉進(jìn)不可避免的陷阱。事實(shí)上，宰客不僅僅表現(xiàn)在購物和自費(fèi)項(xiàng)目，從吃、住、行、到游覽的時(shí)間、講解的內(nèi)容、導(dǎo)游服務(wù)的細(xì)節(jié)，想要宰你通通都so easy。

正由于相當(dāng)多的消費(fèi)者只追逐低價(jià)，單一的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和貪便宜的心理，使得他們對(duì)旅游市場(chǎng)所提供產(chǎn)品的價(jià)值失去了理性的判斷，對(duì)服務(wù)價(jià)值自然不會(huì)尊重和認(rèn)同，可謂明知山有虎，偏向虎山行。這一部分旅游者永遠(yuǎn)是低價(jià)的俘虜，而這種低價(jià)也使旅游毫無品質(zhì)可言，完全失去了真正的意義。

成長(zhǎng)過程野蠻，你懂不懂組團(tuán)游經(jīng)驗(yàn)主義橫行的劇痛？

特別是在OTA壯大之前，旅游市場(chǎng)整體彌漫著經(jīng)驗(yàn)主義，幾乎沒有科學(xué)決策的理論或模型，野蠻成長(zhǎng)幾乎全靠著直覺和所謂“經(jīng)驗(yàn)”摸爬滾打。行業(yè)中無數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，凡事只看產(chǎn)品銷量、人均毛利、營(yíng)業(yè)收入，根本無法準(zhǔn)確科學(xué)地預(yù)測(cè)市場(chǎng)并策劃產(chǎn)品，發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)時(shí)與賭徒無異，有時(shí)連能否盈利、盈利多少都心中沒譜。對(duì)整個(gè)市場(chǎng)成本收益和供求關(guān)系的誤判悲劇隨處可見，殺敵一千、自損八百的事已成家常便飯。

實(shí)踐遠(yuǎn)先于理論，這是中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展歷程無法輕易緩解的陣痛。眾所周知，新旅游法適當(dāng)提高了原先的違規(guī)成本，但違規(guī)收益仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本。由于產(chǎn)業(yè)鏈極長(zhǎng)極廣，旅游潛規(guī)則終究無法被一竿子打死。

如今，“互聯(lián)網(wǎng)+”的風(fēng)向已經(jīng)是傳統(tǒng)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的必然出路，部分傳統(tǒng)旅行社仍守著一畝三分田遲遲不能轉(zhuǎn)身。借著互聯(lián)網(wǎng)資本干預(yù)的強(qiáng)勁東風(fēng)，OTA以迅雷不及之勢(shì)已掠去半壁江山。

他們帶來的不僅有創(chuàng)新的產(chǎn)品和模式，更加透明的競(jìng)爭(zhēng)必然給貓膩叢生的旅游市場(chǎng)注入一股清流；新技術(shù)給產(chǎn)業(yè)鏈帶來的變革也將更頻繁，專業(yè)化中間商將取代形形色色的地接社構(gòu)成更健康的行業(yè)結(jié)構(gòu)；更重要的是，點(diǎn)評(píng)時(shí)代的到來將讓旅游體驗(yàn)和旅游服務(wù)真正受到重視。

需要強(qiáng)調(diào)的是，這一次讓導(dǎo)游和單個(gè)旅行社背起黑鍋后，旅游管理部門必須正視地方保護(hù)、目光短淺的惡疾，認(rèn)真履行起規(guī)范市場(chǎng)秩序、解決源頭活水的職責(zé)，促進(jìn)旅游市場(chǎng)自生的洗牌行動(dòng)更加徹底的進(jìn)行，從各類供應(yīng)商到中間商、游客，健全的旅游市場(chǎng)需要健康的游戲規(guī)則，越來越大的旅游蛋糕呼喚更加理性的消費(fèi)者！