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當(dāng)我們精心打造的“體育小鎮(zhèn)”開門迎客的那一天到來時，我最想邀請的一個人就是克里斯坦森，哈佛商學(xué)院的企業(yè)管理教授，克里斯坦森于1997年出版了《創(chuàng)新者的窘境》，被譽為當(dāng)代最有影響力的創(chuàng)新大師?？死锼固股觊L我一歲，1952年出生，有著籃球運動員一樣的身高，難怪某欄目主持人說他是出鏡“最高”的采訪嘉賓。

我與克里斯坦森從未謀面，但是，這些年來，他的“顛覆式創(chuàng)新”理論卻深深地影響了我和創(chuàng)業(yè)伙伴。我們正是遵從克里斯坦森的理論，一步一步地探索并實踐“體育小鎮(zhèn)”這一新物種在中國落地，就如同依照著一本菜譜做菜一樣。

 用“顛覆式創(chuàng)新”實現(xiàn)增長

專家，都是因?qū)I(yè)而成家的。

因為專業(yè)的緣故，也最容易片面。

我之前就是一個所謂的專家，視角往往都是自己擅長的視角，由于要顯示出自己的專業(yè)，就會不由自主地放大這個視角。

如今，我不是以專家的身份做事，我是一個創(chuàng)業(yè)者，我每天考慮最多的問題是生存和增長，生存不下去，談什么都是空談。

而之前做專家的時候，是無需考慮企業(yè)生存的，在專家的眼里，假設(shè)企業(yè)是家財萬貫的，提升管理能力簡直就是萬能的。盡管，提升管理能力也是我所擅長的咨詢項目，可是，當(dāng)我成為一個創(chuàng)業(yè)者時，我是沒有時間去做那些繡花枕頭的事情，我關(guān)注的是增長，持續(xù)的增長。沒有增長，其余的都免談。

按照常理來說，管理良好、銳意提高競爭力、認真傾聽客戶意見、積極投資新技術(shù)研發(fā)的企業(yè)，一定會是市場的大贏家。

然而，現(xiàn)實卻不是這樣。常理下的大贏家往往成了大輸家。最令人可悲的是，輸了，卻不知道輸在哪里，是如何輸?shù)摹?/p>

“我們沒有做錯什么，但是，我們輸了?！背３？吹接腥艘眠@句話，據(jù)說是某跨國企業(yè)CEO說的。

年長之后漸漸地發(fā)現(xiàn)，管理書籍中所推崇的那些所謂的“從優(yōu)秀到卓越”的美好藍圖，僅僅是人們的一種主觀愿望。而在客觀現(xiàn)實中，那些所謂的標(biāo)桿、燈塔，其壽命都是有限的。盡管，至今為止這些管理書籍仍在不斷再版，標(biāo)桿和燈塔的故事仍充斥在管理學(xué)院的課堂上。然而現(xiàn)實中，那些標(biāo)桿早就倒了，燈塔早就滅了。

有時候我對此也感到很納悶，即便不去這些企業(yè)的現(xiàn)場，哪怕就是在近期500強的榜單上，或者紐約證券交易所的網(wǎng)站上搜一下，結(jié)果就和課堂上講的書里寫的完全不一樣。問題在于，很少有人愿意這么做事，很少有人愿意認真做事。

絕大多數(shù)的人，滿足于人云亦云，反倒是那些沒有采納客戶意見，粗放管理、產(chǎn)品性能沒有那么優(yōu)異的企業(yè)倒是成了后來的贏家。

這是一種偶然？還是一種規(guī)律？

答案是后者，它是一種規(guī)律。

哈佛商學(xué)院的克里斯坦森教授把這種規(guī)律稱之為“顛覆式創(chuàng)新”。

“顛覆式創(chuàng)新”是相對于持續(xù)式創(chuàng)新而言的。

持續(xù)式創(chuàng)新是指在位企業(yè)立足于當(dāng)前的市場，沿著既有的軌跡持續(xù)地改進產(chǎn)品和服務(wù)。它的幾個關(guān)鍵詞是：“在位企業(yè)”、“當(dāng)前市場”、“持續(xù)改進產(chǎn)品和服務(wù)”。

而顛覆式創(chuàng)新指的是初創(chuàng)企業(yè)立足于一個預(yù)期的新興市場，通過讓產(chǎn)品和服務(wù)變得更加簡潔、更加整合、更加便利等，從而讓更多的普通人能夠負擔(dān)和消費得起。這里的幾個關(guān)鍵詞是：“初創(chuàng)企業(yè)”、“新興市場”、“更加整合、更加便利”、“負擔(dān)得起”。

這個定義是我總結(jié)的，是我學(xué)習(xí)克里斯坦森的顛覆式創(chuàng)新理論，并且結(jié)合我們創(chuàng)業(yè)五年來在體育旅游產(chǎn)業(yè)中摸爬滾打，尤其是最近三年來落地“體育小鎮(zhèn)”的實踐過程中對于顛覆式創(chuàng)新的認識。

也有不少人給顛覆式創(chuàng)新下過定義，例如，奇虎360的周鴻祎就用8個字來概括顛覆式創(chuàng)新的定義：“要么方便，要么便宜”。

顛覆式創(chuàng)新有三大關(guān)鍵因素：

第一、市場預(yù)期有極大的發(fā)展空間，并且尚未被發(fā)掘。

我們認為，“體育小鎮(zhèn)”的市場，就是“健康中國”這樣的一個巨大市場。

《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》指出：“未來15年，是推進健康中國建設(shè)的重要戰(zhàn)略機遇期。經(jīng)濟保持中高速增長將為維護人民健康奠定堅實基礎(chǔ)，消費結(jié)構(gòu)升級將為發(fā)展健康服務(wù)創(chuàng)造廣闊空間，科技創(chuàng)新將為提高健康水平提供有力支撐。各方面制度更加成熟更加定型，將為健康領(lǐng)域可持續(xù)發(fā)展構(gòu)成強調(diào)保障?！?/p>

與景區(qū)、景點、酒店、OTA等標(biāo)準化服務(wù)完全不同，體育小鎮(zhèn)提供的是一種非標(biāo)準化的服務(wù)。

這種非標(biāo)準化服務(wù)首先體現(xiàn)在對于市場，對于客戶的運動技能教育上。不掌握一定的運動技能，客戶不僅無法消費體育小鎮(zhèn)這種服務(wù)，可能還會造成身體的某些損傷。

正是由于運動技能需要教育和培養(yǎng)的緣故，這個潛力巨大的市場還處于緩慢的蓄勢筑底期。

我的跑步歷程是從2008年12月的零基礎(chǔ)開始的，那是一次刻骨銘心的經(jīng)歷，僅僅在健身房的跑步機上跑了2公里，就開始嘔吐。掌握了一定的跑步方法后，邁上了5公里、10公里的臺階，大約經(jīng)歷了7、8個月的訓(xùn)練后才完成了半程馬拉松比賽。從零基礎(chǔ)，到完成42.195公里的馬拉松，我整整經(jīng)歷了一年多的時間。

據(jù)《2018中國馬拉松大數(shù)據(jù)分析報告》，全國馬拉松相關(guān)賽事參賽總規(guī)模共計：583萬人次。和14億人口規(guī)模的基數(shù)相比較，占到的比例并不大?？赡芎芏嗳瞬幌嘈牛F(xiàn)在每年參加馬拉松賽事的人數(shù)規(guī)模，都沒有1840年鴉片戰(zhàn)爭時期中國人吸食鴉片的人數(shù)多，那時吸食鴉片的人數(shù)在400萬左右，當(dāng)時中國總?cè)丝诓?億多，也就是說大約有1%的中國人在吸食鴉片。假設(shè)有一天，1%的中國人都參加跑步運動的話，那就是1千4百萬的市場。

第二、受當(dāng)前利益驅(qū)使，在位企業(yè)不愿意培養(yǎng)和教育市場。

大約是10年前，那時，我剛剛學(xué)習(xí)跑步。有一天不經(jīng)意間在網(wǎng)上瀏覽到一則信息：“紀念馬拉松誕生2500周年活動將在2010年10月31日舉行的第28屆雅典馬拉松比賽中達到高潮。”這可真是千載難逢的事情呀，我覺得我應(yīng)該去雅典參加一次馬拉松比賽。

那時，我還沒有出國跑過馬拉松。不過，我已經(jīng)出國登山好幾次了，那可都是高海拔的雪山。2007年5月3日登頂非洲最高峰——乞力馬扎羅峰（海拔5895米），2007年9月4日登頂歐洲最高峰——厄爾布魯士峰（海拔5642米），2007年12月8日登頂南美洲最高峰——阿空加瓜峰（海拔6962米），我深知其中的甘苦。我說的甘苦不是登山運動本身的艱辛，而是說登山活動的策劃、訓(xùn)練、行程安排、機票、酒店、簽證、安全等等非常耗費時間和精力，其中有太多的不確定性需要面對和解決。

如果要去雅典跑馬拉松的話，我希望能夠找到一個專業(yè)的旅行社來組織這件事情。為此，我先后聯(lián)絡(luò)過幾位朋友，和好幾家旅行社進行溝通，反饋回來的結(jié)果是，賽事旅游這個市場太小了，不值得投入人力來做。

沒人做，之后自己上手做。

首先是參賽報名難。那時的網(wǎng)絡(luò)速度沒有現(xiàn)在這么快，雅典馬拉松的官方網(wǎng)站根本就打不開連不上，即便是連上了，也無法支付，換了幾張的信用卡在網(wǎng)上都付不了款。眼看著報名的截止日期就到了，真是急死人。

后來，還是一位北京跑友幫了大忙。他讓自己在英國留學(xué)的兒子給我們20多人報了名，并墊付了報名費。當(dāng)時，我們注冊的隊名是：“中國飛躍隊”，20多位跑友來自不同地方。大多數(shù)都是沒見過面的陌生人，都是通過網(wǎng)絡(luò)認識的。團隊成員中有三個人是奧運火炬手，還有教授、博士、記者、攝影師等。

2015年5月，我和創(chuàng)業(yè)伙伴共同創(chuàng)辦了“跑哪兒科技公司”，我們做的第一件事就是利用互聯(lián)網(wǎng)手段為跑友提供在線的出國參賽旅游服務(wù)，徹底解決了一直以來難以解決的報名難、支付難、組團難的痛點。

顛覆式創(chuàng)新所催生的市場在最開始的時候規(guī)模都很小，在這個市場上接到的第一筆訂單也都是小訂單，培育了這些新興市場的初創(chuàng)企業(yè)，其建立的成本結(jié)構(gòu)必須能使企業(yè)以很小的規(guī)模贏利。

第三、重新定義新市場，初創(chuàng)企業(yè)進入新興市場。

顛覆式創(chuàng)新理論認為，每一個企業(yè)都處在某種“價值網(wǎng)絡(luò)”當(dāng)中?！兜诙€創(chuàng)新》作者李善友老師用一張簡化的圖，清晰地呈現(xiàn)了“價值網(wǎng)絡(luò)體系”。

在價值網(wǎng)絡(luò)理論中，先出現(xiàn)的是為主流市場和客戶服務(wù)的主流技術(shù)，它們創(chuàng)造了最大的價值網(wǎng)，也被稱為“主流價值網(wǎng)“。而為新興市場和邊緣客戶服務(wù)的新興技術(shù)，則構(gòu)成了一個相對較小的價值網(wǎng)，也就是“新興價值網(wǎng)”。

深入分析一下市場我們就會發(fā)現(xiàn)，每一個主流市場上都有很多先行者，有些先行者已經(jīng)占據(jù)了客戶心智，成為“在位企業(yè)”。這些“在位企業(yè)”占據(jù)了利益最為豐厚的“主流價值網(wǎng)”，初創(chuàng)企業(yè)要想獲得自己的生存和成長空間，唯有選擇進入“新興價值網(wǎng)”，才能夠創(chuàng)造出一片新的天地。換一句話來形容，初創(chuàng)企業(yè)要吃肉的話，就要進入“新興價值網(wǎng)”，進入“主流價值網(wǎng)”可能連喝湯的機會都沒有。

兩年前，我曾經(jīng)和一位創(chuàng)業(yè)并拿到A輪融資的一位朋友聊體育小鎮(zhèn)。朋友一臉困惑地說，你們這是一個生意，不是一個商業(yè)模式呀。當(dāng)時，我也不理解這位朋友為什么會這樣認為。后來，我靜下心來一想便明白了，因為在朋友的眼里僅僅只有“主流價值網(wǎng)”，創(chuàng)業(yè)就是進入“主流價值網(wǎng)”與“在位企業(yè)”競爭。而我們做的體育小鎮(zhèn)，本身就是一個“新興市場”，它不在“主流價值網(wǎng)”的范圍和邊界之內(nèi)，而在“新興價值網(wǎng)”，因而朋友表示出困惑。

秉持顛覆式創(chuàng)新的初創(chuàng)企業(yè)，一旦在新興市場站穩(wěn)腳跟，就會開始啟動其自身的改良周期。這樣一來，顛覆式創(chuàng)新者就走上了一條最終打敗在位先行者的道路。而那些在位企業(yè)由于其資源分配流程是為了延續(xù)式創(chuàng)新而設(shè)計的，因此，從本質(zhì)上而言，這些企業(yè)是無法響應(yīng)顛覆式創(chuàng)新的。在位企業(yè)的眼光總是看著高端市場，從未考慮過如何進入新興市場。

這既是在位企業(yè)創(chuàng)新者陷入窘境的核心原因，也是我們這些初創(chuàng)企業(yè)實踐顛覆式創(chuàng)新的破冰之始。

為什么在位企業(yè)會屢屢陷入這樣的“創(chuàng)新窘境”，或者說“創(chuàng)新魔咒”，而不能自拔呢？

其一、因為在位企業(yè)的管理者們都是在延續(xù)式創(chuàng)新的環(huán)境中形成自己的創(chuàng)新理論的。

其二、在位企業(yè)的大多數(shù)營銷人員長期被灌輸要傾聽客戶意見，但是，沒有營銷人員接受過關(guān)于如何在尚不存在的市場中做營銷的理論和時間培訓(xùn)。其三、在位企業(yè)的管理者們的KPI或者是任務(wù)責(zé)任書一般都是一年簽一次，因而，他們整天都是圍繞著考核的指揮棒轉(zhuǎn)圈圈，其他的事情不在視野之中。

顛覆式創(chuàng)新的實踐

克里斯坦森教授在研究了500名創(chuàng)新者，并比照研究了近5000名主管，最終得出了創(chuàng)新的五項發(fā)現(xiàn)能力，即：聯(lián)系、發(fā)問、觀察、設(shè)計和實驗。

“聯(lián)系”。聯(lián)系性思維，是創(chuàng)新者仰仗的創(chuàng)新認知能力。

這個聯(lián)系指的是，大腦嘗試整合并理解新穎的所見所聞。這個過程能夠幫助創(chuàng)新者將看似不相關(guān)的問題、難題或想法聯(lián)系起來，從而發(fā)現(xiàn)新的方向。“往往在多個學(xué)科和領(lǐng)域交錯的時候，就會產(chǎn)生創(chuàng)新的突破?！?/p>

作為體育小鎮(zhèn)的構(gòu)想者和實踐者，我的很多認知正是來自于“聯(lián)系思維”。

那是2010年夏季的一天，我收到了湛廬文化出品人韓焱寄來的新書《運動改造大腦》，這本書讓我了解到運動與大腦之間原來還存在那么的關(guān)系，讓我改變了從小就形成的“四肢發(fā)達，頭腦簡單”的觀念，明白了“越運動，越聰明”的道理。

2012年11月初，我?guī)е胰藦谋本﹣淼郊~約準備參加幾天后的馬拉松比賽，由于桑迪颶風(fēng)的襲擊了，紐約馬拉松地點處的斯坦頓島受災(zāi)嚴重，在距離比賽僅剩30多個小時的時候，紐約政府當(dāng)局在電視上發(fā)布了馬拉松停賽的通告。

沒有跑成紐約馬拉松，就利用這段空時間去了一趟波士頓。

我們?nèi)胱〉氖请p樹酒店，門前就是查爾斯河。雖然這是我第一次來查爾斯河，但村上春樹對于查爾斯河畔跑步場景的描寫不斷在我腦海中縈繞：“只有情況允許，一年之中幾乎每一天，我都會穿上慢跑鞋在這條路上奔跑。偶爾也會做速度練習(xí)，繞著塔夫茨大學(xué)的四百米跑道轉(zhuǎn)圈，但基本上，這條長長的河畔道路就是我的地盤，我的主場。”

住在波士頓的那幾天，清晨天蒙蒙亮，我便穿好了跑鞋開始沿著查爾斯河慢跑10公里。除了河岸邊的跑步人群之外，河道上那些緊張有序進行訓(xùn)練的賽艇隊也吸引了我的注意。

河畔道路慢跑，四百米跑道練速度，河道上賽艇訓(xùn)練這三個不同的場景始終疊加在我的腦海中揮之不去。

2014年10月的一天，我來到距離芝加哥不遠的內(nèi)珀維爾中學(xué)，因為那里有一門“零點體育課”很出名。

從小學(xué)到大學(xué)我都是體育差等生，是每逢上體育課就請病假逃課那種學(xué)生，估計有很多人屬于我這種類型。

內(nèi)珀維爾中學(xué)大約有3500多名學(xué)生，從中學(xué)一年級到高中畢業(yè)。在內(nèi)珀維爾中學(xué)，每天的7點到7點40分，也就是第一節(jié)課上課之前，先上一節(jié)“體育課”，從皮劃艇到跳舞、攀巖、游泳、排球和籃球等等，學(xué)生們可以從18種體育項目中任意做出選擇，自己喜好什么就選擇什么。盡管18種體育項目中會有1種被多數(shù)人冷落，但對于擅于此道的孩子來說無疑是輕松快樂的。

由于是在第一節(jié)課之前上的“體育課”，又被稱為“零點體育課”。內(nèi)珀維爾中學(xué)多年來的實踐證明，“零點體育課”的成效主要表現(xiàn)在：1、刺激理解力；2、提升學(xué)習(xí)能力；3、運動越多，成績越好；4、凝聚學(xué)生的注意力；5、幫助學(xué)生相互社交。

學(xué)校的老師告訴我，學(xué)生中有95%的人都是校隊的成員。

一本《運動改造大腦》的書，一條位于波士頓的查爾斯河，一所名字叫內(nèi)珀維爾的美國中學(xué)，這些看上去似乎沒有任何聯(lián)系的一個個碎片，在我的腦海里慢慢地拼接成未來“體育小鎮(zhèn)”的雛形。

“發(fā)問”。提問可以啟發(fā)創(chuàng)造性的見解。

我發(fā)現(xiàn)，由于先入為主的緣故，每當(dāng)和一些人談?wù)摰襟w育小鎮(zhèn)的時候，人們的腦海里就會不由自主地跳出來一個“江南小鎮(zhèn)”的模式。

“一說江南小鎮(zhèn)，閉眼就能想見：一條晶亮的河道穿鎮(zhèn)而過，幾座灰白的石橋弓著背脊，黑瓦的民居擠在河邊，民居的樓板底下就是水，石階的埠頭一級級伸向水面，女人正在埠頭上浣洗，離她們只有幾尺遠的烏篷船上正升起一縷縷炊煙，炊煙穿過橋洞漂到對岸，對岸河邊上有一排又低又寬的石欄，幾位老人正滿臉寧靜地坐在那里，看著過往船只……”余秋雨l老師的文化散文《江南小鎮(zhèn)》，勾勒出江南小鎮(zhèn)最為經(jīng)典的畫面。

聽說我們做體育小鎮(zhèn)，很多熱心人說應(yīng)該去看看烏鎮(zhèn)和古北水鎮(zhèn)。我們都去了，也都體驗過。

體育小鎮(zhèn)，難道就是在“江南小鎮(zhèn)”的框架中添加若干體育元素嗎？

我們不斷地發(fā)問。

后來，又有人推薦我們?nèi)タ纯礆W洲的小鎮(zhèn)，我們也去了。

在國內(nèi)，我們也看過不少房地產(chǎn)開發(fā)商復(fù)制的歐洲小鎮(zhèn)，一條商業(yè)街、一座鐘樓，一個小廣場，圍著一片一片的住宅。

我們又在發(fā)問，難道體育小鎮(zhèn)就是這種“歐洲小鎮(zhèn)”加上若干體育元素嗎？

一次次地發(fā)問，就是一次次地質(zhì)疑，一次次地否定。

我們繞著地球飛了一圈，最后將腳步停在普吉島的塔亞普拉運動健康度假區(qū)。

在這里，每一天我們都讓自己渾身上下的筋骨受累，每一天我們都在進行內(nèi)心的對抗和掙扎。

幾天后，我們內(nèi)心里已經(jīng)明白，無論是“江南小鎮(zhèn)”，還是“歐洲小鎮(zhèn)”，它們那種空間場景都承載不了體育小鎮(zhèn)這種新的生活方式，唯有眼前這個“運動健康度假區(qū)”，才是我們未來要打造的“體育小鎮(zhèn)”的“原型”。

“觀察”。克里斯坦森教授說：“大多數(shù)創(chuàng)新者都是積極的觀察者。他們仔細地觀察自己身邊的世界，既觀察到了成功運作的事物，也往往會敏感地注意到運作不成功的事物。他們也許還會觀察到其他環(huán)境中的人找到了不同的，而且往往更勝一籌的解決方案。進行了這種類型的觀察之后，他們開始在未被聯(lián)系過的數(shù)據(jù)之間牽線搭橋，最終激發(fā)了非同尋常的商業(yè)想法。這樣的觀察通常需要調(diào)動多重感官?！?/p>

2017年7月7日和8日兩天，我和創(chuàng)業(yè)伙伴一起參加了“越山向海人車接力挑戰(zhàn)賽”在中國的首戰(zhàn)比賽。

起源于美國體育文化名城波特蘭的Hood to Coast，已經(jīng)擁有38年的歷史。被世界跑步愛好者譽為“地球上最偉大的接力賽”。2015年，眾輝體育正式將這項久負盛名的賽事引入中國.

2017年的賽道全長175.8公里，參賽跑者從起點——密苑云頂滑雪場出發(fā)，沿途一睹天高云淡的塞外風(fēng)光，穿越了美輪美奐的草原天路，最終收官在歷史悠久的中都原始草原。

我們是大滿貫隊，五個人參賽，其中一個是女生，開了一臺改裝的福特F150。經(jīng)過大約20個小時的奔跑，圓滿地完成了比賽。

2018年由于左腿受傷，我就沒有再參加之后兩年的越山向海人車接力賽，但是，大滿貫隊每年都堅持組隊參加這個比賽。

雖然三年來“越山向海人車接力挑戰(zhàn)賽”好評如潮，我總覺得賽事有那么一點小小的遺憾，在“越山向?！苯K點沒有見到?jīng)坝颗炫鹊拇蠛＃姷降氖菑埍贝蟛菰?/p>

當(dāng)我們決定和三亞天意旅投合作打造“三亞塔亞普拉”體育小鎮(zhèn)后，自然而然就想到了“越山向?！?，于是便積極推動北京眾輝致跑體育公司將這個項目落地到三亞。

后來，賽事主辦方先后6次來實地考察，起點確定在保亭黎族苗族自治縣境內(nèi)的呀諾達景區(qū)，途徑陵水黎族自治縣后，終點是在三亞亞龍灣海灘。賽道全程159公里，共設(shè)14個接力點。賽道貫穿海南獨特的熱帶雨林、少數(shù)民族聚居的山地、最終抵達最美的三亞海灘。

我在朋友圈里看到跑友丁長峰（全隊12小時45分完賽）的留言：“謝謝李璐邀請，海南站與崇禮站呈現(xiàn)中國天南地北不同的美景，各具特色，雖是第一年移師海南，但是服務(wù)細節(jié)出色，非常成功。終點設(shè)在亞龍灣酒店群的海灘上，是最大的亮點。”

李璐，就是“越山向?！辟愂轮鬓k方——北京眾輝致跑體育公司總經(jīng)理。

天意旅投·塔亞普拉“三亞塔亞普拉度假區(qū)”作為本次賽事的銀牌贊助商，在第14個接力點為參賽選手們提供了貼心的服務(wù)。

“社交”。談到社交的時候，就不能不談?wù)勆缃回泿胚@個理念。

喬納·伯杰是沃頓商學(xué)院的營銷學(xué)教授，他寫了一本《瘋傳》的暢銷書，他說：“口碑傳播主要是為了保持人們對自己的良好印象，正像新轎車和普拉達的包包給人們帶來的震撼一樣，那些都只是一些普通的社交貨幣而已。就像人們使用貨幣買到商品和服務(wù)一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評和更積極的印象?！?/p>

“非常規(guī)之事被認為是一種超乎想象并引入注目的事件。因為事件本身的新奇、驚異和刺激，更發(fā)人深省，所以它非凡卓越?！?/p>

“卓越非常規(guī)之事產(chǎn)生了社交貨幣，因為它使談?wù)撨@些事件的人更加受人關(guān)注?！?/p>

對我而言，就是通過不斷挑戰(zhàn)自己的方式來鑄造社交貨幣。到目前為止我已經(jīng)完成了五次世界馬拉松大滿貫賽事，是目前為止全世界完成大滿貫次數(shù)最多的選手。除此之外，我還完成了跑130場全程馬拉松，跑過100公里香港越野跑，完成秘境百馬127公里的超級馬拉松等等。

我的微信通訊錄早就滿了，這5000人中的90%以上都是我跑馬拉松以來認識的。其中，有不少人已經(jīng)人成為我們打造“體育小鎮(zhèn)”的合作伙伴。

“實驗”。其實就是驗證。

聯(lián)系也好，發(fā)問也好，觀察和社交也好，提供的都是過往的數(shù)據(jù)，或者是別人的體驗。真正能夠更上一層樓的就是實驗。“要知道梨子的味道，就要親自嘗一嘗?！?/p>

正如我們在前面所言，繞著地球飛了一大圈之后我和創(chuàng)業(yè)伙伴終于尋找到了“體育小鎮(zhèn)”的“原型”。

從2017年開始，我們先后十幾次組織了上百名的運動達人、家庭客戶、職場人士、建筑師、藝術(shù)家、作家等等，前往普吉島身臨其境地體驗“運動休閑度假”，測試和收集了大量的反饋意見，有關(guān)于產(chǎn)品的，也有關(guān)于服務(wù)的，還有關(guān)于建筑規(guī)劃的，關(guān)于餐飲酒吧的等等。

 實現(xiàn)“用戶目標(biāo)達成”

顛覆式創(chuàng)新是靠碰運氣？還是有成熟理論的指導(dǎo)？

20多年來，克里斯坦森教授一直在不斷完善和改進顛覆式創(chuàng)新理論體系，讓這個理論能夠指導(dǎo)實踐，讓創(chuàng)新變得可以預(yù)期，可以復(fù)制。

在對于一個快餐店的研究中發(fā)現(xiàn)，客戶不僅是前來購買產(chǎn)品的，客戶前來購買奶昔是為了解決他們生活中的特定“任務(wù)”。在日常的生活當(dāng)中，我們隨處可以見到需要處理的各種“任務(wù)”，我們購買產(chǎn)品和服務(wù)的目的，其實是用來完成生活當(dāng)中那些“任務(wù)”的。

在收集了信息并且分析客戶的特點后發(fā)現(xiàn)，購買奶昔的客戶的共同點與他們個人的狀況毫無關(guān)系，他們只是在早上這段時間里有相似的“任務(wù)”需要完成而已。

這個任務(wù)就是，幫助他們保持清醒，開車上班的路上有事情做，有趣，不無聊。而那些下午或者晚上來快餐店買奶昔的客戶，他們的“任務(wù)”與早上的客戶又截然不同。他們可能是懷著“想當(dāng)個好爸爸”的想法來為孩子購買奶昔的。

如果這家快餐店只是把焦點放在如何將奶昔做好，例如“更濃”、“更甜”、“更大杯”的話，那就說明焦距沒有對準?？觳偷晷枰钊肓私獾氖牵@些客戶在特定場景下需要完成的“任務(wù)”是什么？有些客戶會一天之內(nèi)面對兩種不同的場景，他們是為了完成兩種截然不同的“任務(wù)”而購買奶昔的。

同一杯奶昔，滿足不同的任務(wù)。

“任務(wù)”才是焦點，才是關(guān)鍵之所在。

2019年8月中旬，我、家泰和怡雯三人來到位于普吉島的塔亞普拉運動健康度假區(qū)。

每天從早到晚，我們要上五節(jié)課，每一節(jié)課都需要換一套衣服，因為衣服不是被汗水浸濕，就是被雨水打濕，再不就在泳池里泡濕，有時，來不及換衣服就干脆穿濕衣服去上課了。盡管，前一天都累成狗，但第二天早上又咬著牙從床上爬起來繼續(xù)，沒有一個人放棄上課，放棄訓(xùn)練。

看似三個人每天都在上同樣的課，其實，中間還是各有乾坤的。

我的馬拉松最好成績是4小時16分，是于2016年9月在北京馬拉松完成的。我的目標(biāo)是在11月10日的開化馬拉松跑進4小時內(nèi)，這樣就能用4小時的成績申請參加來年的波士頓馬拉松。

怡雯是全程馬拉松跑進2小時56分的運動達人。不過，一直以來她有點畏懼水上的項目，這次來塔亞普拉是想好好熟悉一下水性，不要那么怕水，能夠在泳池里游得遠一點。

家泰呢，他只是想多體驗一些之前沒有嘗試過的運動項目，例如，泰拳、網(wǎng)球、瑜伽、強化體能訓(xùn)練。

三個人都是有一定運動基礎(chǔ)的，但是，每一個所要完成的“任務(wù)”是完全不同的。

塔亞普拉的角色就是幫助每個不同的人，能夠完成自己的“任務(wù)”。

我站在奧利匹克標(biāo)準的50米游泳池邊，看見泳池里的大人和孩子人都在努力地做出各種動作，完成各自的任務(wù)。有人灑下了汗水，也有人灑下來淚水，這里有歡樂，也有沮喪。

盡管人和人之間的差異很大，但是，大家來塔亞普拉的目的就是為了完成“任務(wù)”。

在體育小鎮(zhèn)，運動是手段，休閑是目的，KPI是燃燒卡路里。最終獲得的獎勵是“進步”，比之前“更進一步”。

人們需要的是墻上的一個“孔”，而不是為了購買一個“鉆”。

“孔”，才是人們需要完成的一個“任務(wù)”，而“鉆”不是任務(wù)，“鉆”僅僅是一個工具類的產(chǎn)品而已。

如果，你看到了“孔”，那就說明你看到了問題的本質(zhì)；反之，你的頭腦中一直是“鉆”，說明你還停留在表面上。

克里斯坦森教授創(chuàng)立的“用戶目標(biāo)達成”理論，就是幫助我們完成“孔”這項任務(wù)的工具。

在體育小鎮(zhèn)這種場景中，用戶目標(biāo)是什么呢？

1．用戶目標(biāo)是某位客戶在特定的場景下所追求的“進步”。

2．通過創(chuàng)新來解決客戶之前遇到的各種困難，從而讓客戶取得希望的“進步”。

3．用戶目標(biāo)是分層級的，其中有功能目標(biāo)、情感目標(biāo)和精神目標(biāo)。往往在很多的時候，用戶的目標(biāo)都是重疊在一起的。

4．用戶目標(biāo)是持續(xù)的，不斷重復(fù)，不斷精進的。

用戶目標(biāo)不是什么？

清楚的用戶目標(biāo)才是我們進行創(chuàng)新的藍圖，用戶目標(biāo)它不是傳統(tǒng)營銷學(xué)中的“需求”。需求很模糊，不精確，僅僅只是說明了一個方向而已。

例如，在我自己推廣馬拉松的十幾年過程中，幾乎每天都會在線上或者線下遇到各種各樣提出跑步“需求”的人。接下來，我要進一步了解，這些人是零基礎(chǔ)？還是初學(xué)？是進階？還是強化？從5公里到10公里就是一種進階。他們是打算PB？PB（Personal Best）就是實現(xiàn)個人最好成績。還是打算BQ？BQ（Boston Qualify）就是達標(biāo)波士頓馬拉松成績。

我和怡雯一起進行跑步訓(xùn)練的時候，她精準地了解到我的用戶目標(biāo)。她告訴我，要實現(xiàn)BQ這個目標(biāo)，主要是解決目前存在的步幅小這塊短板。在11月10日的開化錢江源馬拉松比賽中，我如愿地實現(xiàn)了PB，將馬拉松的個人最好成績提升至4小時10分鐘。

現(xiàn)在，我從零基礎(chǔ)開始，跟著一款A(yù)PP進行了專項的一字馬豎叉訓(xùn)練，把步幅從過去的0.87，提升到目前的0.99。步幅大了之后，幫助我提升了跑步的成績。    

由于用戶目標(biāo)的多元且復(fù)雜，用戶目標(biāo)是需要把一些碎片化的信息整合成完整信息，這個過程就是“用戶目標(biāo)洞察”。

通過“用戶目標(biāo)洞察”，明確了用戶目標(biāo)的全貌，而不僅僅是片段，或者只是部分的枝節(jié)。

Runnar矩陣

“體育小鎮(zhèn)”是個新興市場，我們是一家初創(chuàng)公司，實施的又是“顛覆式創(chuàng)新”戰(zhàn)略。

有的人成功是靠捕捉機會，靠運氣使然，可是，我們不能靠運氣，不能把創(chuàng)業(yè)的成敗寄托于聽天由命，我們要靠科學(xué)思考和科學(xué)實踐創(chuàng)業(yè)。

“體育小鎮(zhèn)”是一個“零消費者”的市場，對于這樣一個市場不可能靠市場調(diào)研，我很認同喬布斯的一句話：“有人說：‘消費者想要什么就給他們什么。’那不是我的方式。我們的責(zé)任是提前一步搞清楚他們將來想要什么?！?/p>

李開復(fù)老師在他的新書《AI·未來》中講到：“中國最大的不足之一——研究問題采用脫離框架思考的方法?！?/p>

毫無疑問，建立“體育小鎮(zhèn)”的思考框架，無論是對于“體育小鎮(zhèn)”的研究，還是對于“體育小鎮(zhèn)”的實踐，都是具有重大意義的。

創(chuàng)業(yè)五年來，我們服務(wù)了國際國內(nèi)的數(shù)百場賽事和數(shù)十萬的參賽選手，在不久前剛剛成功舉辦的福州馬拉松比賽中，我們開發(fā)的“跑哪兒云”系統(tǒng)就服務(wù)了5萬名參賽選手。

在顛覆式創(chuàng)新理論的指導(dǎo)下，我們在具體的業(yè)務(wù)實際中不斷總結(jié)和探索，又通過線上與線下的不斷打磨，逐漸形成了一個思考框架——Runnara矩陣。

首先，我自己就是一個超級用戶，經(jīng)過10年的努力，我已經(jīng)完成了130場馬拉松。世界馬拉松大滿貫六大賽事，我已經(jīng)完成了5輪。我的目標(biāo)是能夠在有生之年完成10輪世界馬拉松六大賽事。迄今為止，我的家人，包含我和妻子家的親戚在內(nèi)已經(jīng)有17人完成馬拉松。我弟弟和弟媳也都完成了世界馬拉松大滿貫六大賽事。我妻子每年都會參加“越山向海人車接力挑戰(zhàn)賽”。我10歲的小女兒每年都會參加北京大興花卉馬拉松，5公里的成績是38分鐘，她每周都參加自由泳的訓(xùn)練課。2020年元旦，小女兒約了在日本的小朋友一起去普吉島塔亞普拉運動健康度假區(qū)參加游泳訓(xùn)練營。

實踐中，我深深感覺到用戶目標(biāo)不是單一的，而是分層級的，其中有功能目標(biāo)、情感目標(biāo)和精神目標(biāo)。例如，我小女兒去塔亞普拉參加游泳訓(xùn)練營這件事，既是一次尋求“進步”的訓(xùn)練，同時也是一次朋友聚會，由于兩位小朋友的媽媽也要去，就更增添了新的“任務(wù)”。

其次，我的身份還是一個體育小鎮(zhèn)的創(chuàng)業(yè)者，為了能夠幫助客戶完成“任務(wù)”，我們必須能夠提供各種產(chǎn)品和服務(wù)的組合，這就需要有一個供應(yīng)鏈的視角。從供應(yīng)鏈的視角會洞察到體驗需求、訓(xùn)練需求和賽事需求。

這些需求同樣呈現(xiàn)出一種層次。正如馬斯洛所言：“人是一種不斷需求的動物，除短暫的時間外，極少達到完全滿足狀態(tài)。一個欲望滿足后，另一個迅速并取代它的位置，當(dāng)這個被滿足了，又有一個占到突出位置上來。人總是希望著什么，這是貫徹他整個一生的特點?！?/p>

在這個思考矩陣中，我們的思路可以不斷地進行轉(zhuǎn)換，然后落在不同的象限中，使我們思考的問題能夠視覺化。

依靠這個思考矩陣，既可以幫助我們在進行“體育小鎮(zhèn)”的頂層設(shè)計策劃的時候，能夠先在頭腦中形成各種可能的方案和結(jié)果。也可以幫助我們進行在日常的具體運營過程中，分析各種層級的需求，不斷調(diào)整和優(yōu)化經(jīng)營業(yè)態(tài)和經(jīng)營策略。

我們研發(fā)的Runnar矩陣，就是一個能夠把克里斯坦森教授“顛覆式創(chuàng)新理論”落地的管理工具。有了Runnar矩陣，就猶如一艘在大海中航行的輪船有了羅盤一樣，可以幫助輪船避開礁石和險灘，順利地到達彼岸。

*本文來源：微信公眾號“百馬鎮(zhèn)長田老師”（ID：runnar100），作者：田同生，原標(biāo)題：《創(chuàng)新者的體育小鎮(zhèn)》。