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近三年來(lái)，中國(guó)的航空公司正在面臨嚴(yán)峻的盈利挑戰(zhàn)，原因有以下幾點(diǎn)：燃油成本、外匯匯率以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)的航空公司正在失去先前所占據(jù)的市場(chǎng)高速增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)。另一方面，全球航空公司尤其是美國(guó)的航空公司已經(jīng)完成了又一輪的兼并與收購(gòu)，并且大張旗鼓地從傳統(tǒng)承運(yùn)服務(wù)向旅游相關(guān)服務(wù)業(yè)擴(kuò)展，這不僅改善了其盈利水平，同時(shí)也滿足了日益?zhèn)€性化的顧客需求。

在中國(guó)旅游市場(chǎng)上，互聯(lián)網(wǎng)巨頭以及相關(guān)旅游專業(yè)服務(wù)的參與者也同樣野心勃勃，他們運(yùn)用各自的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)影響著顧客的一舉一動(dòng)，并不斷獲取旅客的信任。特別是，他們正試圖借助跨行業(yè)工具/服務(wù)實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)與其他行業(yè)的整合，其中包括與金融、游戲以及消費(fèi)產(chǎn)品等的整合。這將極大地開(kāi)放旅游業(yè)務(wù)的想象空間，并使得前臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)也正漸趨白熱化。旅游生態(tài)系統(tǒng)變得瞬息萬(wàn)變且復(fù)雜多樣。

從全球航空業(yè)的角度去看，領(lǐng)先的航空公司正在嘗試采用不同的戰(zhàn)略以應(yīng)對(duì)當(dāng)下的挑戰(zhàn)，并試圖避免被推至產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的末端。通過(guò)采用數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)，利用自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)同泛旅游業(yè)甚至跨行業(yè)的合作伙伴進(jìn)行開(kāi)放的合作，為顧客提供單一機(jī)票之外更多的個(gè)性化靈活服務(wù)是改善市場(chǎng)地位的關(guān)鍵要素。

如果中國(guó)的航空公司期望在旅游生態(tài)系統(tǒng)中取得更加有利的市場(chǎng)地位，航空公司可以嘗試以下四項(xiàng)整合措施：1）整合數(shù)字化戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略；2）整合技術(shù)與業(yè)務(wù)為一體化運(yùn)營(yíng)模式；3）整合產(chǎn)品、市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售和服務(wù)為一體化數(shù)字平臺(tái)；4）整合航空與非航空服務(wù)為統(tǒng)一的旅游服務(wù)管理。

航空公司的盈利挑戰(zhàn)

2013年，國(guó)際航空運(yùn)輸協(xié)會(huì)（IATA）宣布全球航空旅客運(yùn)輸量已經(jīng)達(dá)到31億人次；大約與此同時(shí)，中國(guó)民用航空局（CAAC）宣布，國(guó)內(nèi)航空旅客運(yùn)輸量已經(jīng)增長(zhǎng)至3.51億人次。然而，在如此巨額的數(shù)字背后，中國(guó)航空客運(yùn)市場(chǎng)的旅客運(yùn)輸量相比以往增速顯著放緩，僅有約11%（對(duì)比來(lái)看，這個(gè)數(shù)字在2009年為20%，2010年為16%）。

歐洲債務(wù)危機(jī)、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整等因素均影響到需求的增長(zhǎng)。進(jìn)而，三大航空公司也感受到來(lái)自旅客運(yùn)輸量增長(zhǎng)放緩以及利潤(rùn)縮水甚至虧損風(fēng)險(xiǎn)的壓力。年報(bào)顯示，2013年1-9月期間，中國(guó)國(guó)際航空公司、中國(guó)東方航空公司以及中國(guó)南方航空公司的凈利潤(rùn)分別為3.3%，2.7%和1.9%，而美國(guó)航空和美國(guó)達(dá)美航空公司的凈利潤(rùn)分別為5%和7%。

與美國(guó)航空公司相比，中國(guó)國(guó)內(nèi)航空公司的利潤(rùn)乏力，在很大程度上反映了人民幣利率貶值及高勞動(dòng)力和燃料成本，以及中國(guó)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，這使得以往通過(guò)調(diào)整價(jià)格參與競(jìng)爭(zhēng)的航空公司受到了擠壓，且不說(shuō)價(jià)格戰(zhàn)本身所帶來(lái)的盈利壓力。

從凈利潤(rùn)率方面看，即便在全球范圍內(nèi)，大型的市場(chǎng)領(lǐng)先的航空公司，其盈利也同樣有限。中國(guó)的航空公司受到人力成本上升、經(jīng)濟(jì)停滯、全球航空公司競(jìng)爭(zhēng)以及開(kāi)放天空政策的影響，如果某一天政府補(bǔ)貼變得“吝嗇”，中國(guó)的航空公司能否破解其低利潤(rùn)率和增長(zhǎng)乏力的發(fā)展困境？

為了回答這一問(wèn)題，我們研究了航空公司所提供產(chǎn)品的基本特性：航空公司的服務(wù)是通過(guò)一個(gè)復(fù)雜的、很長(zhǎng)的過(guò)程來(lái)交付無(wú)形的產(chǎn)品及服務(wù)，其利潤(rùn)受油價(jià)、機(jī)場(chǎng)位置、飛機(jī)成本、勞動(dòng)力成本以及激烈競(jìng)爭(zhēng)等多種因素的影響，因此利潤(rùn)穩(wěn)定性很單薄和脆弱。

為了提高利潤(rùn)，航空公司可能會(huì)降低他們的運(yùn)營(yíng)成本，但這樣做并不能創(chuàng)造新的收入機(jī)會(huì)，也不會(huì)改變商業(yè)模式，因?yàn)槌杀静豢赡軣o(wú)止境地降低。航空公司必須開(kāi)發(fā)出能創(chuàng)造更高利潤(rùn)的、新的收入來(lái)源。

大約在5到8年前，美國(guó)主流航空公司開(kāi)始調(diào)整其傳統(tǒng)的服務(wù)和產(chǎn)品策略，開(kāi)發(fā)出了更多航空附加服務(wù)以緩解利潤(rùn)壓力并獲得明顯的收益，同時(shí)避開(kāi)了低成本運(yùn)輸公司所帶來(lái)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)壓力。這些經(jīng)驗(yàn)揭示了三點(diǎn)關(guān)鍵的見(jiàn)解：

（1）沒(méi)有附加服務(wù)/產(chǎn)品的加入，航空公司的凈利潤(rùn)將為負(fù)數(shù)的壓力十分明顯，因此附加服務(wù)及其收益對(duì)于航空公司十分重要；

（2）附加服務(wù)的凈利潤(rùn)率通常遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于機(jī)票產(chǎn)品本身的凈利潤(rùn)率，因此極有助于提高盈利水平；

（3）附加服務(wù)/產(chǎn)品有助于航空公司向顧客提供機(jī)票服務(wù)之外的個(gè)性化服務(wù)，在改善利潤(rùn)率的同時(shí)增加了客戶滿意度。

旅游生態(tài)系統(tǒng)的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)顯示，相比生態(tài)系統(tǒng)中的其他玩家，航空公司的盈利壓力是最大的，而旅行社（包括在線旅行社）卻賺取了最大的凈利潤(rùn)。原因很簡(jiǎn)單：顧客看重的是更智慧和個(gè)性化的旅游建議以及一對(duì)一的用戶體驗(yàn)，而不是僅僅將他們從A地運(yùn)送到B地的運(yùn)輸公司。

因此，他們傾向于在旅游服務(wù)上花費(fèi)更多，而不單單是機(jī)票或酒店房間，這導(dǎo)致了旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的上游和下游成員之間存在著顯著的凈利潤(rùn)差異。如果航空公司期望發(fā)展更多的收入機(jī)會(huì)，并提高自身利潤(rùn)，他們需要在整個(gè)行業(yè)內(nèi)探索和拓展服務(wù)領(lǐng)域，以增加他們對(duì)旅客各項(xiàng)支出的占有份額。

旅游生態(tài)系統(tǒng)

傳統(tǒng)的旅游生態(tài)系統(tǒng)以及價(jià)值鏈相對(duì)穩(wěn)定，提供的顧客選擇亦相對(duì)有限。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，服務(wù)供應(yīng)商們發(fā)現(xiàn)了一種全新的客戶溝通方式，它們可以穿透中間環(huán)節(jié)與顧客直接進(jìn)行交流。由于顧客通過(guò)數(shù)字設(shè)備獲得了更多的主動(dòng)權(quán)，他們的行為方式也在發(fā)生著前所未有的變化。

互聯(lián)網(wǎng)絕不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的銷售渠道，尤其是被移動(dòng)和社交媒體網(wǎng)絡(luò)所包裹的互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)如今正在支配著人與人之間的交流方式。沒(méi)有數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，生態(tài)系統(tǒng)將不會(huì)轉(zhuǎn)變進(jìn)而呈現(xiàn)出其今日的繁榮。這一轉(zhuǎn)變?cè)跇O短的時(shí)間內(nèi)迅猛興起，并將勢(shì)不可擋地繼續(xù)發(fā)展前進(jìn)。

因此，任何有效的分析必須放眼于未來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)用戶行為的影響，而不僅僅是著眼于當(dāng)前現(xiàn)狀，進(jìn)而為業(yè)務(wù)與技術(shù)整合中持續(xù)不斷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型做足準(zhǔn)備。

圖3：旅游行業(yè)價(jià)值鏈演變

我們首先來(lái)考慮并定義一下旅游生態(tài)系統(tǒng)。旅游生態(tài)系統(tǒng)由構(gòu)成旅游價(jià)值鏈并相互依賴的參與者所構(gòu)成。在過(guò)去，由于信息不透明和技術(shù)壁壘，旅游服務(wù)供應(yīng)商——航空公司、酒店、旅行社控制了絕大部分的價(jià)值鏈，并持有舉足輕重的議價(jià)能力，因此，以往的生態(tài)系統(tǒng)由明確的上游和下游部門所組成，很難提供或接受個(gè)性化的服務(wù)，特別是從旅行者的個(gè)性化需求的角度。

然而，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)及社交網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展逐步打破了信息壁壘，服務(wù)商得以方便地接近顧客。以往，價(jià)值鏈的盈利是由航空公司、全球分銷系統(tǒng)（GDS）以及線下旅游經(jīng)營(yíng)者所共享，而今天的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及網(wǎng)上旅行供應(yīng)商已經(jīng)徹底改變了這一情況。

在這個(gè)紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)中，尤其是在中國(guó)，價(jià)值鏈蓬勃發(fā)展逐步涵蓋了旅游愿望、計(jì)劃、產(chǎn)品搜索、預(yù)訂、目的地服務(wù)、途中服務(wù)以及旅行后期意見(jiàn)，也就是說(shuō)，一個(gè)全面的，網(wǎng)狀的，多變的旅游生態(tài)系統(tǒng)正在日益形成，并且開(kāi)始從不同的角度細(xì)分著服務(wù)的方式，甚至是碎片化的方式，詳情見(jiàn)下圖。

圖4：中國(guó)在線旅游生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)成

在中國(guó)旅游互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)里不得不提及百度，阿里，騰訊和攜程，俗稱BATX。從BATX的市場(chǎng)布局中可以看出，在這個(gè)旅游生態(tài)系統(tǒng)中，在線旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)出豐富多彩又紛繁復(fù)雜的面貌。

2013和2014年間， BATX通過(guò)資本運(yùn)作打造了自己的旅游平臺(tái)，并征獲了不同的組件，包括百度的搜索功能、阿里的銷售功能，以及騰訊的社交媒體作為切入點(diǎn)，繼而開(kāi)發(fā)出自己獨(dú)特的旅游生態(tài)系統(tǒng) -- 既能為消費(fèi)者創(chuàng)造更多價(jià)值，同時(shí)也可以增加合伙企業(yè)的利潤(rùn)。這種類型的跨產(chǎn)業(yè)協(xié)同策略往往能夠獲得更多的市場(chǎng)成功要素。

圖 5：BATX 在線旅游生態(tài)系統(tǒng)

今天的游客在整個(gè)旅途中所擁有的選擇比以往任何時(shí)候都要多，因?yàn)橛羞@么多觸手可及的專業(yè)服務(wù)提供商，他們提供量身定制的產(chǎn)品，以迎合顧客在不同環(huán)節(jié)的需求?！耙圆蛔儜?yīng)萬(wàn)變”的策略將不再有效；它已經(jīng)被“各取所需”的模式所取代，以便游客在旅途中能夠滿足自身的個(gè)性化需求。

顯而易見(jiàn)，航空公司僅依靠自己無(wú)法提供所有服務(wù)，而數(shù)字及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為橫向拓展旅游資源提供了可能，航空公司、合作伙伴、各種旅游服務(wù)供應(yīng)商借助于此可以為顧客提供一整套服務(wù)或是菜單式收費(fèi)的服務(wù)模式，從而在增加航空公司的收入和利潤(rùn)的同時(shí)進(jìn)一步提升旅客的滿意度和忠誠(chéng)度。

圖6：旅游模式的演變

在這樣的環(huán)境下，航空公司面臨著前所未有的壓力，被視作“單純的承運(yùn)人”，并且不得不依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，這意味著他們眼睜睜將高額的利潤(rùn)拱手讓給在線旅游供應(yīng)商。航空公司的議價(jià)能力日漸減弱，其利潤(rùn)也被不斷擠壓到極限。盡管傳統(tǒng)航空公司在當(dāng)前以互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)的環(huán)境下力求建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但僅依托傳統(tǒng)的航線資源和單一的產(chǎn)品和服務(wù)模式已無(wú)法支撐。航空公司的未來(lái)前景如何？

勇于實(shí)踐的航空公司的變革

美國(guó)航空公司（AA），計(jì)算機(jī)預(yù)訂系統(tǒng)的“發(fā)明者”。此前該公司對(duì)與航空公司相關(guān)的信息技術(shù)進(jìn)行過(guò)革新，開(kāi)發(fā)出首個(gè)基于主機(jī)的機(jī)票預(yù)訂系統(tǒng)，并最終發(fā)展成為Sabre（一家全球分銷系統(tǒng)公司）。

在當(dāng)今這個(gè)嶄新的數(shù)字世界中，美國(guó)航空公司依然在嘗試各種途徑的創(chuàng)新，例如它力求借助互聯(lián)網(wǎng)打造與旅行社直接相連的多服務(wù)的銷售模式，從而在逐漸改變其分銷和產(chǎn)品組合模式。

通過(guò)這一構(gòu)建，美國(guó)航空公司可以銷售更多附件服務(wù)，并靈活地銷售美國(guó)航空-獨(dú)家產(chǎn)品、旅游套餐以及旅游服務(wù)，而這反過(guò)來(lái)又增加了其收入并緩解其傳統(tǒng)票務(wù)收益衰退的負(fù)面影響。因此，美國(guó)航空既改善了其盈虧水平，又能為顧客提供更多的個(gè)性化服務(wù)，包括那些可以通過(guò)其自有直銷數(shù)字渠道獲得的服務(wù)。

達(dá)美航空公司致力于通過(guò)采用新型數(shù)字技術(shù)，以提高在達(dá)美航空在所有接觸點(diǎn)的旅游體驗(yàn)，進(jìn)而提升顧客購(gòu)買達(dá)美的價(jià)值。在整個(gè)的全流程服務(wù)環(huán)節(jié)中，達(dá)美為顧客提供定制化的產(chǎn)品以及增值服務(wù)，從而為達(dá)美創(chuàng)造更多收益，同時(shí)還能提升顧客的旅行體驗(yàn)。這一關(guān)鍵策略幫助達(dá)美通過(guò)出售高利潤(rùn)的配套服務(wù)增加收益，最終將提升財(cái)務(wù)績(jī)效。

愛(ài)爾蘭瑞安航空公司正在向行業(yè)證明，航空公司可以通過(guò)將互聯(lián)網(wǎng)/數(shù)字技術(shù)注入到他們的商業(yè)模式中來(lái)進(jìn)行更深層次的變革。作為一家以低成本著稱的航空公司，瑞安航空利用其龐大的客運(yùn)量及其標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品（即機(jī)票）的低廉價(jià)格，積極為顧客提供機(jī)票之外的旅游服務(wù)。

2013年，其附加產(chǎn)品銷售收入共占公司總收入的22%（注：數(shù)據(jù)來(lái)源IATA）——對(duì)于這樣一個(gè)如此規(guī)模的航空公司而言這是一個(gè)非常驚人的比率。在2014年初，瑞安航空和谷歌達(dá)成了一項(xiàng)戰(zhàn)略協(xié)議，共同打造谷歌航班搜索（Google Flight Search），旨在將瑞安航空產(chǎn)品與谷歌的搜索能力相捆綁，產(chǎn)生更智能化的旅游服務(wù)體驗(yàn)。

上述例子充分表明，航空公司正在采取不同的策略，以迎接數(shù)字化趨勢(shì)并應(yīng)對(duì)新型旅游生態(tài)系統(tǒng)的挑戰(zhàn)。盡管肩負(fù)著業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的壓力和現(xiàn)有重資產(chǎn)的負(fù)擔(dān)，航空公司依然占據(jù)著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：他們與顧客之間保持著頻繁、面對(duì)面的接觸，因?yàn)樵诼L(zhǎng)的旅途中，互動(dòng)式體驗(yàn)是旅游服務(wù)的內(nèi)在要求。

正如美國(guó)航空公司、美國(guó)達(dá)美航空公司以及瑞安航空公司所展示的實(shí)踐與創(chuàng)新，作為“傳統(tǒng)承運(yùn)人”的航空公司正在利用其核心優(yōu)勢(shì)，為自身在整個(gè)旅程中與顧客的互動(dòng)創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)，并產(chǎn)生更有效的服務(wù)及收益機(jī)會(huì)。尤其是以下的兩個(gè)方面：

圖7：領(lǐng)先的航空公司的數(shù)字化戰(zhàn)略示例

1）互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化必須融入到航空公司的運(yùn)營(yíng)模式和商業(yè)模式之中，而不是僅僅停留在有了更好的選擇上。對(duì)于美國(guó)航空公司、美國(guó)達(dá)美航空公司以及瑞安航空公司而言，其銷售額的40%-75%源自互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字渠道。無(wú)論航空公司是否想接受，互聯(lián)網(wǎng)功能都將決定著航空公司戰(zhàn)略及市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與轉(zhuǎn)型。

2） 無(wú)論數(shù)字化意味著要打開(kāi)他們的固有渠道來(lái)提高收益（如美國(guó)航空公司）、創(chuàng)造更有價(jià)值的服務(wù)以增加利潤(rùn)（如美國(guó)達(dá)美航空公司），或?yàn)榇罅俊暗蛢r(jià)格”的乘客提供更加一體化的旅游服務(wù)（如瑞安航空公司），航空公司都必須優(yōu)化自身的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，將數(shù)字化逐漸融入到他們的基因中去。

迎接數(shù)字化轉(zhuǎn)型與革新

航空公司是否能夠引領(lǐng)旅游生態(tài)系統(tǒng)并共同分享一塊更大的蛋糕？答案主要取決于航空公司將如何充分利用自己的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，并將其與新的數(shù)字化趨勢(shì)更好地整合。IBM提出以下四項(xiàng)航空公司可以采用的“數(shù)字化融合”措施，助力航空公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

1）整合數(shù)字化戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略

航空公司必須重新審視自己的企業(yè)戰(zhàn)略，以評(píng)估新的發(fā)展趨勢(shì)正如何影響其整體公司戰(zhàn)略和商業(yè)模式。航空公司的顧客持有大量數(shù)字化“武器”，所掌握的信息量比以往任何時(shí)候都豐富。

因此，航空公司需要完善自己的戰(zhàn)略，而不僅僅是為其運(yùn)營(yíng)增加一些技術(shù)組件；數(shù)字化轉(zhuǎn)變并不只是技術(shù)上的進(jìn)步，而是顧客行為模式的實(shí)際轉(zhuǎn)變。除此之外，航空公司需要以開(kāi)放的心態(tài)在數(shù)字環(huán)境中開(kāi)發(fā)自己的全新商業(yè)模式，因?yàn)榕c日俱增的游客運(yùn)輸量只是第一步。航空公司應(yīng)把握整個(gè)旅行過(guò)程中的巨大商機(jī)并加以利用，從而創(chuàng)造與旅游相關(guān)的收益流。

圖8：從低利潤(rùn)到高利潤(rùn)

2）整合技術(shù)與業(yè)務(wù)為一體化運(yùn)營(yíng)模式

以往，信息技術(shù)和業(yè)務(wù)線在航空公司相對(duì)隔離，技術(shù)基本位居幕后，且往往落后于業(yè)務(wù)需求，很少“實(shí)時(shí)”響應(yīng)市場(chǎng)，業(yè)務(wù)需求有時(shí)甚至需要通過(guò)漫長(zhǎng)的間隔時(shí)期才能在技術(shù)上得到支持。而今天，這樣的業(yè)務(wù)需求實(shí)現(xiàn)效率顯然已經(jīng)不能滿足已經(jīng)被數(shù)字化技術(shù)武裝的客戶。

航空公司需要變得更加敏捷并逐漸以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)。從這一角度來(lái)看，先前分離的技術(shù)部門和業(yè)務(wù)線需要進(jìn)行快速整合，以滿足甚至推動(dòng)顧客的需求，而無(wú)需經(jīng)過(guò)繁瑣的傳統(tǒng)IT和業(yè)務(wù)的溝通流程。今天的業(yè)務(wù)已經(jīng)開(kāi)始被數(shù)字化了，已經(jīng)無(wú)法明確地區(qū)分技術(shù)和業(yè)務(wù)的界限了。如果還是將二者分離的話，航空公司將注定無(wú)法滿足今天強(qiáng)大的、被技術(shù)武裝的顧客的快速變化的需求。

圖9：整合的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)組織架構(gòu)

3）整合產(chǎn)品、市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售和服務(wù)為一體化數(shù)字平臺(tái)

航空公司的四項(xiàng)主要職能——產(chǎn)品管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售以及服務(wù)，傳統(tǒng)上由四個(gè)部門運(yùn)作，并且部門之間缺乏透明的信息共享，一部分原因是它們的整合將耗資巨大且十分復(fù)雜。因此，顧客體驗(yàn)的管理和公司的運(yùn)營(yíng)服務(wù)戰(zhàn)略往往得不到協(xié)同一致。在數(shù)字化世界中，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信技術(shù)使得信息整合變得更加方便和快捷。

相應(yīng)地，航空公司需要建立起能夠提供顧客信息、產(chǎn)品與服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)、促銷活動(dòng)以及交易的一體化平臺(tái)，并集中所有服務(wù)交付信息，實(shí)現(xiàn)跨四大職能的信息共享。構(gòu)成一體化平臺(tái)以及集中數(shù)據(jù)存儲(chǔ)庫(kù)繼而支持航空公司的組織架構(gòu)整合，以真正提升對(duì)市場(chǎng)和顧客需求做出快速響應(yīng)的能力。

圖10：整合的業(yè)務(wù)功能與數(shù)字化平臺(tái)

4）整合航空與非航空服務(wù)為統(tǒng)一的旅游服務(wù)管理

以往，航空公司設(shè)計(jì)航空產(chǎn)品時(shí)更多是著眼于機(jī)票，而不是從顧客的角度來(lái)審視整個(gè)旅行過(guò)程。如今，隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，航空公司可以更加容易地整合各種旅游資源并與之建立伙伴關(guān)系，例如汽車、酒店、目的地旅游以及其他與旅游相關(guān)的服務(wù)。因此，當(dāng)今天的航空公司設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品時(shí)，他們可以借助具有強(qiáng)大整合能力的數(shù)字化平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)端到端的服務(wù)產(chǎn)品，繼而能夠面向不同價(jià)值的顧客推銷不同的產(chǎn)品服務(wù)組合。

圖11：向旅游生態(tài)系統(tǒng)延伸服務(wù)

航空公司面臨著一個(gè)不斷變化的世界、不穩(wěn)定的商業(yè)環(huán)境、以及日益精益求精的顧客。盡管如此，我們有理由相信航空公司依然可以依據(jù)其具備的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)，牢牢把握為顧客服務(wù)以及與顧客互動(dòng)的過(guò)程，然后將服務(wù)進(jìn)行橫向拓展，而不僅僅是將乘客從A地運(yùn)送到B地。

因?yàn)?，?duì)于身處紛繁復(fù)雜的旅游生態(tài)系統(tǒng)中的航空公司而言，答案顯而易見(jiàn)：他們是想固守單一的航空承運(yùn)業(yè)務(wù)，賺取低利潤(rùn)？還是更愿意做旅游市場(chǎng)的創(chuàng)新者，為旅客帶來(lái)更多價(jià)值的同時(shí)獲得更高的商業(yè)利潤(rùn)？

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