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經(jīng)歷“賣賣賣”后的陽光100，在近期殺了個回馬槍，開始了新一輪的“買買買”。

繼9月20日，陽光100高調(diào)宣布入股環(huán)京文旅項(xiàng)目熱河山谷，發(fā)力文旅地產(chǎn)業(yè)務(wù)。三天后，它又將目光鎖定于內(nèi)部三大主力產(chǎn)品之一的喜馬拉雅項(xiàng)目。

9月23日，陽光100（02608.HK）發(fā)布公告，將以最高4.41億元收購雅戈?duì)?、泓懿持有的天津陽?00天塔喜馬拉雅項(xiàng)目80%股權(quán)，收購?fù)瓿珊箨柟?00將持有該項(xiàng)目100%股權(quán)。

專注于非住宅市場的易小迪，在買賣之間有一套方法論，一邊賣項(xiàng)目回籠資金，一邊集中精力換賽道。

“賣賣賣”邏輯

今年以來，這家老牌房企被“賣項(xiàng)目輸血“等負(fù)面消息裹挾，其現(xiàn)金流狀況一度引發(fā)市場關(guān)注。4月，陽光100接連出售重慶和清遠(yuǎn)兩個項(xiàng)目予融創(chuàng)中國和佳兆業(yè)；8月，它又向誠進(jìn)控股轉(zhuǎn)讓東莞產(chǎn)業(yè)園區(qū)用地，三個項(xiàng)目回籠資金約65億元。

流動性問題的背后是陽光100近年來的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。陽光100高層表示，賣地并不是個負(fù)面消息，而是堅(jiān)定轉(zhuǎn)型的表現(xiàn)，一方面可以快速回籠資金、降低負(fù)債，另一方面有利于輕裝上陣，集中精力換賽道。今年公司全年要出售的項(xiàng)目價(jià)值達(dá)到百億元。

在2019年中期會議上，易小迪進(jìn)行了反思。他認(rèn)為公司面臨的困難和壓力來自于，總想同時(shí)抓住兩只兔子，老想把轉(zhuǎn)型和新的產(chǎn)品線做好，又不想放棄傳統(tǒng)開發(fā)主流市場。他內(nèi)部要求是，堅(jiān)定、下決心離開住宅主流房地產(chǎn)市場，把全部精力投入到創(chuàng)新產(chǎn)品線。

行業(yè)大流追逐的，是前方不斷破紀(jì)錄的銷售數(shù)字與規(guī)?；瘮U(kuò)張，易小迪強(qiáng)調(diào)的不是規(guī)模，他不熱衷于參加數(shù)字游戲，而是公司這些年的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型取得的成果。

目前，陽光100形成“1+3”產(chǎn)品戰(zhàn)略，“1”是聚焦年輕知識精英、中產(chǎn)階級目標(biāo)客群，“3”是共享式服務(wù)公寓（喜馬拉雅）、文化街區(qū)（鳳凰街）和復(fù)合型社區(qū)（阿爾勒）。

值得注意的是，喜馬拉雅公寓成為陽光100新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，為其帶來了一定規(guī)模的市場效益。半年報(bào)顯示，今年上半年在售的5個喜馬拉雅項(xiàng)目的合約銷售額為3.83億元,平均每平方米售價(jià)為22000元。而此次將天津項(xiàng)目股權(quán)全部收回，無疑是一個最好的例證。

陽光100管理層透露，目前預(yù)售情況及前景較好，持有天津陽光100天塔喜馬拉雅項(xiàng)目符合公司戰(zhàn)略，有利于公司品牌提升及利潤增加。而據(jù)克而瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年1-8月，天塔喜馬拉雅完成5.35億成交額，在天津公寓項(xiàng)目中銷售額位列第二。

大念文旅經(jīng)

除了喜馬拉雅、文化街區(qū)和復(fù)合型社區(qū)這三條產(chǎn)品線，易小迪又有了新的觸角，他欲將文旅產(chǎn)品打造成主力產(chǎn)品線，并作為公司的一項(xiàng)長期戰(zhàn)略。

將時(shí)間延長至9月20日，陽光100在承德官宣加速升級文旅產(chǎn)品線，發(fā)力文旅地產(chǎn)業(yè)務(wù)，這也是為了更好地服務(wù)新賽道，專注聚焦非住宅市場。當(dāng)天，易小迪由于在西安的緣故而無法到場，交由副總裁丁工出席見面會。

事實(shí)上，陽光100在文旅地產(chǎn)方面的探索由來已久，早在2003年便開發(fā)了桂林陽朔新西街項(xiàng)目。2015年，陽光100開始由傳統(tǒng)住宅開發(fā)商向街區(qū)綜合體、服務(wù)式公寓等轉(zhuǎn)型，隨后陸續(xù)開發(fā)并投入運(yùn)營十余個商業(yè)街區(qū)綜合體。

截至6月30日，陽光100擁有土儲1284萬平方米，位于環(huán)京區(qū)域、溫州、無錫、西安、武漢、沈陽等地區(qū)，當(dāng)中包含多個適用于文旅地產(chǎn)開發(fā)的土地資源。

而此次接手的熱河山谷，其背后是由拾得大地幸福集團(tuán)創(chuàng)始人李丁親自操刀。

李丁本人具備敏銳的洞察力，善于用創(chuàng)意和情感與市場溝通，被稱之為地產(chǎn)營銷教父?！跋壬暮笔撬膿P(yáng)名之作，這聽上去并不像樓盤的名字，卻在那個時(shí)代掀起了巨大波瀾，三年累計(jì)銷售額超40億。

四十歲中年危機(jī)過后，李丁也開始“轉(zhuǎn)型”，從“活出名堂”到“活出性情”，相繼開發(fā)長河飲馬川和熱河山谷項(xiàng)目。他全盤推翻了之前對營銷的定義，并認(rèn)為，“產(chǎn)品才是最好的營銷，沒有好的產(chǎn)品，不扎扎實(shí)實(shí)做內(nèi)容，營銷教父也賣不出房子?！?/p>

“做內(nèi)容”是李丁與易小迪的共鳴之處，熱河山谷雖與陽光100的三條主力產(chǎn)品線形態(tài)不一，但有一個共通的東西，是文化內(nèi)容。

此外，易小迪認(rèn)為，轉(zhuǎn)型的難點(diǎn)在于升級，運(yùn)營和服務(wù)是最大的專業(yè)門檻。他捋出熱河山谷的全新價(jià)值鏈條，以運(yùn)營為地產(chǎn)賦能，而不只是提供簡單的物業(yè)管理和度假服務(wù)，推出柴米多農(nóng)場、隱廬山房酒店、森之谷溫泉等設(shè)施體驗(yàn)，聚焦于都市人“逆城市化”需求。

不可忽視的是，文旅項(xiàng)目前期對資金的需求比較高，后期回籠周期也比較長，如果沒有大量資金支持的話，短期內(nèi)很難順利轉(zhuǎn)型，甚至?xí)侠圬?cái)務(wù)表現(xiàn)。

*本文來源：樂居財(cái)經(jīng)，作者：林振興，原標(biāo)題：《易小迪的另一只“兔子”》。