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前腳剛與同程藝龍“組團(tuán)”攬客源，后腳馬蜂窩又披露了新的融資進(jìn)展。5月23日，馬蜂窩旅游網(wǎng)宣布完成由騰訊領(lǐng)投的新一輪2.5億美元融資。近年來(lái)，馬蜂窩的商業(yè)化道路可謂充滿“風(fēng)雨”，期間也多次遭遇危機(jī)與爭(zhēng)議。而且從UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）起家的馬蜂窩，至今仍不愿用OTA來(lái)定位自己，站在旅游業(yè)一個(gè)全新的角色上，馬蜂窩在尋路IPO的過(guò)程中，勢(shì)必?zé)o法回避越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。更重要的是，馬蜂窩也需要思考如何才能尋找更適合自己的轉(zhuǎn)型方向。

十年5輪融資

2019年，馬蜂窩在進(jìn)入創(chuàng)立的第十個(gè)年頭后，迎來(lái)了第五輪融資，而此時(shí)，馬蜂窩聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO陳罡也將馬蜂窩IPO的目標(biāo)時(shí)限縮短至了1-2年內(nèi)。在本輪融資過(guò)程中，借道騰訊無(wú)疑是各方最為關(guān)注的話題。“騰訊對(duì)旅游方面的投資一直比較關(guān)注，最早馬蜂窩是在2018年與其開(kāi)始接觸的。”陳罡介紹。

“其實(shí)，馬蜂窩和騰訊選擇與對(duì)方合作的交易邏輯非常清晰?！?nbsp;中國(guó)社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心特約研究員楊彥峰分析稱，馬蜂窩和騰訊的互補(bǔ)性很強(qiáng)，騰訊生態(tài)體系中的強(qiáng)項(xiàng)之一就是內(nèi)容的創(chuàng)作與分發(fā)，對(duì)馬蜂窩進(jìn)行投資，無(wú)疑會(huì)增強(qiáng)騰訊在旅游內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域的掌控能力；另一方面，選擇騰訊，馬蜂窩擅長(zhǎng)的流量引導(dǎo)和傳播也會(huì)被更大地釋放。

據(jù)悉，除了備受關(guān)注的騰訊之外，這一輪融資的跟投方包括美國(guó)泛大西洋資本集團(tuán)（General Atlantic）、啟明資本、元鈦長(zhǎng)青基金、聯(lián)創(chuàng)旗下NM Strategic Focus Fund、eGarden ventures，其中有多家都是馬蜂窩前幾輪融資中的常客。

馬蜂窩從2010年起開(kāi)始進(jìn)行公司化運(yùn)營(yíng)，以UGC起家，并在2015年入局酒店預(yù)訂等旅游產(chǎn)品供應(yīng)，逐步進(jìn)行商業(yè)化轉(zhuǎn)型。2011年10月，馬蜂窩獲得了今日資本500萬(wàn)美元投資及200萬(wàn)美元無(wú)息貸款，完成了A輪融資。而后，啟明創(chuàng)投、高瓴資本、淡馬錫等投資方接連入局。在此基礎(chǔ)上，2017年12月，馬蜂窩完成了由鷗翎投資的1.33億美元D輪融資。

UGC變現(xiàn)考題

IPO道路道阻且長(zhǎng)，風(fēng)光的數(shù)輪融資背后，馬蜂窩必須還要直面所有UGC都難解的變現(xiàn)考題。全球旅游UGC巨頭貓途鷹創(chuàng)始人斯蒂芬曾一語(yǔ)道出其中的無(wú)奈：“我們的網(wǎng)站很棒，每個(gè)人都很喜歡，但就是掙不到錢?！边€有業(yè)內(nèi)人士這樣評(píng)價(jià)旅游原創(chuàng)內(nèi)容和交易之間的距離：看似近、實(shí)則遠(yuǎn)。

有專家告訴北京商報(bào)記者，在游記、攻略的引流之下，UGC平臺(tái)獲取用戶的成本天生就不高，然而，海量的內(nèi)容也為它們豎起了一道天然的行業(yè)壁壘。此前，業(yè)界普遍認(rèn)可的旅游UGC變現(xiàn)路徑無(wú)外乎有兩條，其一是通過(guò)廣告收入實(shí)現(xiàn)短期收益，其二則是開(kāi)拓銷售環(huán)節(jié)，成為產(chǎn)品供給方，“前者毛利率雖高但容易見(jiàn)頂且總量有限，后者更可持續(xù)卻難度極大?！痹搶＜冶硎尽?/p>

楊彥峰也認(rèn)為，在旅游行業(yè)中，UGC是一個(gè)比較難培育、成長(zhǎng)的業(yè)態(tài)，變現(xiàn)難是這類企業(yè)存在的一個(gè)通病，消費(fèi)者從決策、比較到引起購(gòu)買興趣、到達(dá)交易環(huán)節(jié)之間是比較遠(yuǎn)的，而在這個(gè)過(guò)程中，OTA是更直接的供給方，因此，今后，OTA會(huì)是旅游UGC平臺(tái)轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要方向。

然而，至今為止，陳罡卻仍并不愿用OTA去定位馬蜂窩?！癘TA是賣方市場(chǎng)的典型代表，核心在供給側(cè)、在于價(jià)格，在于渠道的把控力，而馬蜂窩的服務(wù)鏈條則更短。”陳罡表示。

對(duì)此，上述專家直言，雖然馬蜂窩把自己放在區(qū)別于OTA的新角色中，但在服務(wù)用戶、交易等環(huán)節(jié)，各方對(duì)其售后服務(wù)、供應(yīng)鏈管理能力提出的要求與OTA相同，作為后入局的馬蜂窩，確實(shí)需要一個(gè)漫長(zhǎng)的追趕過(guò)程。其實(shí)，就連陳罡自己都提出，做交易和做社區(qū)需要的是兩個(gè)象限能力，“2015年馬蜂窩開(kāi)始做交易的時(shí)候，公司完全沒(méi)有做交易的人，曾一度遭到供應(yīng)商的激烈吐槽”。

尋找行業(yè)突圍路徑

除了自身轉(zhuǎn)型過(guò)程中的挑戰(zhàn)，馬蜂窩的IPO之路上還要面對(duì)大量旅游業(yè)前、后輩的競(jìng)爭(zhēng)。

“相比傳統(tǒng)OTA，旅游UGC平臺(tái)需要養(yǎng)成用戶在平臺(tái)購(gòu)買的習(xí)慣，整體來(lái)看，現(xiàn)階段大型OTA仍然在市場(chǎng)交易份額中占有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)，以馬蜂窩為代表的一眾UGC平臺(tái)眼前的對(duì)手十分強(qiáng)大?！鄙鲜鰧＜曳治龇Q，同時(shí)，相較于主流OTA來(lái)說(shuō)，UGC企業(yè)付出的時(shí)間成本相對(duì)更高。

而且在馬蜂窩向OTA市場(chǎng)滲透的過(guò)程中，多家OTA甚至大量旅游業(yè)外企業(yè)，也開(kāi)始顯現(xiàn)出對(duì)旅游UGC的野心。楊彥峰直言，旅游企業(yè)已經(jīng)愈發(fā)意識(shí)到原創(chuàng)內(nèi)容的重要性，紛紛開(kāi)始強(qiáng)化自身的UGC相關(guān)功能，希望發(fā)揮UGC對(duì)目的地營(yíng)銷、促進(jìn)交易、傳播等方面的重要效用。

以目前旅游UGC領(lǐng)域十分火爆的短視頻為例，去年12月底，攜程宣布推出旅拍頻道，并體現(xiàn)在“攜程旅行”App8.0版本之中；此前，窮游也上線了可上傳視頻音頻的新產(chǎn)品“Biu！”。而且就在人們開(kāi)始將馬蜂窩稱為旅游業(yè)的“抖音”之時(shí)，“抖音本音”竟然也親自下場(chǎng)做旅游了。旅游專家吳麗云直言，隨著抖音逐步深入旅游領(lǐng)域，它與馬蜂窩等開(kāi)始做短視頻的旅游企業(yè)將出現(xiàn)越來(lái)越大范圍的業(yè)務(wù)交叉?！翱梢?jiàn)，原本稀缺的旅游UGC平臺(tái)，即將成為一個(gè)兵家必爭(zhēng)之地，不過(guò)，在有了騰訊這座‘靠山’后，馬蜂窩的突圍之路將變得更有底氣?！睂＜冶硎?。

*本文來(lái)源：北京商報(bào)，作者：蔣夢(mèng)惟，原標(biāo)題：《試金UGC 馬蜂窩尋路IPO》。