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地緣政治緊張和中美貿(mào)易戰(zhàn)正影響著全球經(jīng)濟(jì)局勢，但旅游零售消費者的需求似乎并未受到影響，且還有進(jìn)一步加強的趨勢。

國際免稅聯(lián)盟（Tax Free World Association）總裁 Erik Juul-Mortensen 在近期的 TFWA 世界展覽會議上指出，2017年，全球旅游零售渠道銷售額同比增長9.5%至693億美元，2018年第一季度，旅游零售銷售額同比增長10.7%至198億美元。

按品類看，美妝香水最受歡迎，尤其是各個品牌的“王牌產(chǎn)品”，如嬌韻詩（Clarins）的黃金雙瓶（Double Serum）。葡萄酒和烈酒位居第二，時裝配飾品類位居第三。

• 2017年，美妝香水品類總銷售額同比增長20%達(dá)256億美元，2018年第一季度，同比增長16%至76億美元；

• 2017年，葡萄酒和烈酒品類總銷售為114億美元；

• 2017年，時裝配飾品類總銷售額同比增長4.5%至95億美元；

各個地區(qū)的旅游零售雖然都實現(xiàn)了增長，但是增幅之間差距明顯。按地區(qū)看：

• 亞太地區(qū)銷售額增幅最高，同比增長12.6%至308億美元；

• 歐洲地區(qū)銷售額同比增長7%至200億美元；

• 美洲地區(qū)銷售額同比增長7.4%至117億美元；

• 中東地區(qū)銷售額同比增長7.3%至60億美元；

• 非洲及其它地區(qū)銷售額同比增長1.1%至8億美元；

法國美妝巨頭歐萊雅集團(tuán)（L’Oréal）旅游零售總經(jīng)理 Vincent Boinay 指出，較往年，2017年的旅游零售業(yè)務(wù)在各地區(qū)的差異更明顯，“亞洲地區(qū)以兩位數(shù)強勁增長。歐洲表現(xiàn)平平。美洲，尤其是南美，則受到了貨幣貶值、市場困難和政治因素的不利影響?！?/p>

歐萊雅美洲旅游零售總經(jīng)理 Yannick Raynaud 表示，美洲市場所處局勢略微復(fù)雜?！拔覀?017財年表現(xiàn)優(yōu)異，2018財年開端良好，但現(xiàn)在75%的人正經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)危機。整體上，美洲的游客數(shù)量明顯下滑，游客的平均消費也在以兩位數(shù)下滑。市場很艱難，但這也只是一時的。”

Yannick Raynaud 認(rèn)為，美洲旅游零售業(yè)務(wù)的突破口是美國游客。“美洲入境游客中，三分之一是美國人，但他們中只有2%的人會在免稅店消費?！?/p>

Juul-Mortensen 預(yù)計，城鎮(zhèn)化在全球范圍內(nèi)的進(jìn)一步加強會刺激旅游零售銷售額持續(xù)增長?！暗?030年，全球的超大城市會從當(dāng)前的33個增長至43個。超大城市聚集的財富會推動旅游零售增長，到2040年，全球游客人數(shù)會從當(dāng)前的78億增長至213億人次?！?/p>

中國大陸游客成主要推動力

中國大陸消費者的崛起對旅游零售市場產(chǎn)生有重大影響。2017年，共計1.2億中國大陸游客人次出境旅游，其中一半前往港澳地區(qū)，其他熱門目的地主要是泰國和日本。

Erik Juul-Mortensen 指出，旅游零售渠道銷售額的增長，主要歸功于千禧一代及中國大陸游客人數(shù)的增長。到2020年，中國大陸將有2億的出境游客，達(dá)2015年的1.6倍，到 2030年，預(yù)計將有3億中國大陸游客人次出境旅游，且自由行人數(shù)將顯著增加。

歐萊雅亞太旅游零售總經(jīng)理 Emmanuel Goulin 指出，在中國大陸游客的助推下，亞太地區(qū)銷售額“強勁”增長。

據(jù)《華麗志》此前報道，法國奢侈品集團(tuán) LVMH 旗下全球知名高端旅游零售商 DFS 集團(tuán)全球商品策劃執(zhí)行副總裁 Ariel Gentzbourger 表示，公司目前 70%的業(yè)績由中國大陸消費者貢獻(xiàn)。（詳見：全球知名高端旅游零售商 DFS：70%的業(yè)績由中國大陸消費者貢獻(xiàn)）

法國美妝巨頭雅詩蘭黛集團(tuán)（Estée Lauder Cos. Inc） 國際業(yè)務(wù)總裁 Cedric Prouvé 表示，中國大陸游客推動集團(tuán)旅游零售業(yè)務(wù)增長。“我們在全球120個城市設(shè)有實體門店，但線上能觸及650個城市的消費者。這意味著有部分顧客僅在出門旅游，或者網(wǎng)購時購買我們的產(chǎn)品。目前，僅9%的中國人有護(hù)照，足見未來的潛力?！?/p>

日本美妝巨頭資生堂集團(tuán)（Shiseido）也是中國大陸消費群體日益壯大的受益者。過去兩年間，在訪日中國游客的推動下，資生堂集團(tuán)日本市場銷售額大幅回升。資生堂旅游零售部門市場營銷和創(chuàng)新副總裁 Elisabeth Jouguelet 表示，訪日中國大陸游客為日本美妝品牌貢獻(xiàn)了30～70%的本土銷售額?！跋啾炔怀鲩T旅行的人，旅客在護(hù)膚品方面的年均支出要多33%。去的地方越遠(yuǎn)，在護(hù)膚品上花的錢越多。還有一點，旅游零售渠道是提高品牌知名度，向顧客傳遞信息的重要途徑之一?！?/p>

中國消費者購物偏好

伴隨更多的中國大陸游客出境旅行，消費者的人口結(jié)構(gòu)也在不斷改變。Ariel Gentzbourger 指出，消費行為改變的時間變量為5年。也就是說，同樣是中國千禧一代，生于1985年之后的人的購物模式，與生于1990～1995年間的有極為不同?！扒罢吲c家人、孩子、祖輩共同出游，后者旅行以包括美食在內(nèi)的體驗為主。未來的旅行中，至少15%的支出會用在美食上?！?/p>

Ariel Gentzbourger 還指出，相較中國一線城市的游客，中國其它城市的游客的平均旅行支出要多10%。“以二線城市游客為例，每趟旅行的平均花費為2500美元——他們會提前準(zhǔn)備好購物清單，還給朋友和家人帶禮物?！?/p>

此外，中國人的香水使用率正不斷上升。西班牙美妝巨頭 Puig 亞洲地區(qū) COO Javier Bach 指出：“近幾年，亞洲的香水消耗量較之前有很大的改變，也從知名設(shè)計師品牌轉(zhuǎn)向小眾和奢華品牌。”

還有一個有趣的現(xiàn)象，因折扣活動和電商普及等原因，原本旅游零售渠道最為吸引人的價格優(yōu)勢不再明顯，且折扣價格的吸引力遠(yuǎn)不如提供引人入勝的體驗。意大利美妝企業(yè) EuroItalia 總裁 Giovanni Sgariboldi 直言，打折“將摧毀很多公司，我們正喪失專業(yè)性?！?/p>

Stéphanie Metz-Thevenod 透露，盡管部分中國游客會購買500～700歐元的美妝套裝?！暗诔墒焓袌?，大部分的銷售額增長都與千禧一代的窮游及儲蓄意識有關(guān)。”

伴隨年輕一代儲蓄意識的加強，乘坐廉價航空的游客人數(shù)也不斷增長，歐萊雅歐洲中東非洲和印度旅游零售總經(jīng)理 Gianguido Bianco 指出，歐洲一半的游客選擇乘坐廉價航空，而過去五年間，廉價航空乘客數(shù)增長了55%?！跋鄳?yīng)的，游客支出隨之減少，（歐洲）較其他地區(qū)更為明顯。我們面臨著吸引新顧客、提高滲透率的挑戰(zhàn)。”

優(yōu)化購物體驗

無論是品牌和零售商，都希望通過獨特的體驗，提高旅游零售渠道顧客的滲透率。盡管游客人數(shù)以7～8%的年增速上漲，但顧客滲透率始終不到15%。法國旅游零售商集團(tuán) Lagardere Travel Retail 旅游零售營銷和數(shù)字化執(zhí)行副總裁 Stéphanie Metz-Thevenod 表示：“從一定程度看，我們已經(jīng)‘脫離群眾’，必須重新讓他們認(rèn)識到在免稅和旅游零售渠道購買商品的吸引力。”

Groupe Clarins（嬌韻詩集團(tuán)）全球旅游零售和出口部門商務(wù)經(jīng)理 Amélie Watteau 指出，過去，價格優(yōu)勢是消費者選擇旅游零售渠道最主要的原因，但如今，很多當(dāng)?shù)厥袌鼋?jīng)常打折，使得服務(wù)、關(guān)注和觸點變得很重要。為了增加與顧客的觸點，品牌推出了五分鐘手部保濕按摩、提亮膚色等便捷服務(wù)?！翱梢钥吹锦r明的行為偏好轉(zhuǎn)變，千禧一代想要服務(wù)，即便只有兩分鐘?！?/p>

瑞士高端護(hù)膚品牌 La Prairie 也推出了5～20分鐘免費護(hù)膚體驗服務(wù)。La Prairie 集團(tuán)全球旅游零售商務(wù)發(fā)展總監(jiān) Katharina Walther 指出，想要讓消費者記住品牌，就要提供服務(wù)。“品牌不一定要有王牌產(chǎn)品，但一定要有身份標(biāo)識，人們對奢侈品趨之若鶩?！逼放普哟笸顿Y門店設(shè)計，且更注重于品牌歷史和文化底蘊。

為消費者打造極致品牌體驗的還有法國奢侈品牌 Chanel，如品牌冠名的高爾夫球車、在哥本哈根機場提供擺渡車服務(wù)等。品牌歐洲出口主管 Jean-Guillaume Trouvin 表示，必須要為顧客創(chuàng)造一段與品牌共度的美好時光。2017年，Chanel 歐洲旅游零售銷售額同比增長6%，亞洲市場以兩位增長。

雅詩蘭黛集團(tuán)旅游零售和零售開發(fā)全球總裁 Olivier Bottrie 指出，（顧客）對于獨特性的需求在不斷增長，如地區(qū)專屬、場合專屬、個性化專屬等，以滿足送禮或?qū)α餍刑籽b的需求。

Inter Parfums SA. 董事會主席兼 CEO Philippe Benacin 指出，品牌正面對更多除產(chǎn)品本身以外的壓力，如品牌訊息、概念、故事、購物贈禮，及游客會想要在門店做什么。數(shù)年前，Inter Parfums 就已經(jīng)涉足游戲和電影制作行業(yè)?！拔覀儾辉偈菃渭兊南闼a(chǎn)商。只做香水，就輸了?！?/p>

Lagardère 認(rèn)為，除專注于產(chǎn)品和活動外，還要加入娛樂性，讓旅游零售的零售定位更具獨特性和趣味性。據(jù)悉，旅游零售渠道專屬商品為公司美妝品類貢獻(xiàn)了10%的銷售額。Stéphanie Metz-Thevenod 認(rèn)為，另一大促進(jìn)銷售額增長的因素是沖動購買型產(chǎn)品，如 Christian Dior 最近推出的 J’adore 新包裝?！捌放品讲粩嘌邪l(fā)融合便利性和品牌 DNA的產(chǎn)品，而數(shù)字化則讓我們有機會把內(nèi)容帶進(jìn)門店。”

Gebr. Heinemann 香水和美妝采購總監(jiān) Britta Hoffmann 表示：“我對旅游零售渠道的愿景是打造美妝熱點地區(qū)。我們的門店有大量的低預(yù)算或年輕的游客，我們必須實現(xiàn)差異化。需要打造刺激消費的空間，新的設(shè)計概念，引進(jìn)眾多新品牌，當(dāng)然還要給目標(biāo)客戶——年輕一代提供優(yōu)質(zhì)的購物區(qū)域?！?/p>

Britta Hoffmann 認(rèn)為，旅游零售門店的店員也要有所不同，“他們（店員）要更大膽一點，專注于某一品類而非某一品牌，還要以不同的方式觸及顧客。我們還在學(xué)習(xí)，最關(guān)鍵還是要讓整個行業(yè)接受擁抱新的概念?！盙ebr. Heinemann 已在哥本哈根機場試水全新數(shù)字化美妝產(chǎn)品概念門店 #LookLab，未來或?qū)⑼茝V至其它大型機場。

膚護(hù)品方面，Gebr. Heinemann 或引入新的品類，如主打素食、有機、無動物皮測的品牌，也會開辟新的空間，讓顧客能“真正了解這一品類”，公司甚至計劃開辟一塊男士專屬空間?！拔覀冞€在思考有多少空間可以畫給大眾香水品牌，必須考慮大眾香水品牌未來在美妝行業(yè)的發(fā)展?！?/p>

現(xiàn)實難題

對雅詩蘭黛這樣的美妝巨頭而言，旅游零售渠道的關(guān)鍵戰(zhàn)略之一是盡可能提供全面的品牌和商品，但品牌方、零售商和機場運營商之間還存在溝通不善的情況。Olivier Bottrie 表示：“旅游零售渠道想要獲得長期的成功，關(guān)鍵在于機場合作方要知道，不能再一成不變地維持現(xiàn)狀，必須解決結(jié)構(gòu)性障礙以獲得長久的成功，如現(xiàn)有的機場零售合同結(jié)構(gòu)壓低了品牌和零售商的利潤率，導(dǎo)致沒有足夠的資金來提升顧客體驗?！?/p>

Lagardère Travel Retail 董事會主席兼 CEO Dag Rasmussen 表示：旅游零售業(yè)務(wù)本身沒有風(fēng)險，有風(fēng)險的是商業(yè)模式?！暗案庠谧兇?，但商業(yè)模式難以為繼?！?/p>

旅游零售商業(yè)模式還面臨著電商的沖擊。Dufry CEO Julién Diaz Gonazélez 表示：“周遭的變化很快，我們有優(yōu)勢，但是否準(zhǔn)備好迎接挑戰(zhàn)？我對此持質(zhì)疑態(tài)度。我們很清楚要做什么，但一無進(jìn)展。我們也要讓業(yè)主知道，這是一場合作，而非戰(zhàn)爭?！?/p>

Giovanni Sgariboldi 表示，旅游零售的挑戰(zhàn)在于“良好的銷售點、推薦產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)職業(yè)素養(yǎng)。沒有高品質(zhì)的服務(wù)，消費者會根據(jù)折扣購買商品。”

部分品牌已經(jīng)加強與機場方面的合作。Javier Bach 表示：“可以看到，部分旅游零售運營商正在嘗試以不同的方式接觸顧客。我們正努力改變這一渠道的消費體驗?！?/p>

Gonzalez Sebastiani 指出，雖然目前還不知道如何構(gòu)建完整的旅游零售生態(tài)系統(tǒng)，但運營商能利用數(shù)據(jù)、與機場更緊密的合作，來更好的了解顧客及其需求，實現(xiàn)銷售額增長。

*本文來源：華麗志，作者：蔣晶津，原標(biāo)題：《深度｜全球旅游零售市場報告：中國出境游客推動增長，優(yōu)化購物體驗是關(guān)鍵》。