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中國人出境旅游只是為了“買買買”？不，他們喜歡體驗(yàn)式旅游，也對(duì)異域美食充滿興趣。

隨著中國人出境游經(jīng)驗(yàn)的豐富，跟團(tuán)游將減少？不，跟團(tuán)游仍然流行。

中國人出境旅游前會(huì)首先使用APP查找攻略或進(jìn)行預(yù)訂？不，APP的使用尚不普遍。

9月26日，國慶黃金周前夕，在深入定量調(diào)查了2000多名中國游客后，麥肯錫發(fā)布《迷思與真相：中國出境游市場深度觀察》，推翻了業(yè)界對(duì)中國出境游客行為和偏好的幾個(gè)傳統(tǒng)印象。

報(bào)告還首次將中國出境游客按偏好和行為的顯著差異劃分為八個(gè)類別，包括看重性價(jià)比的觀光客、旅購一族、個(gè)性先鋒、背包客、都市風(fēng)情追隨者、旅游達(dá)人、減壓一族和旅行新手，其中看重性價(jià)比的觀光客和旅購一族占比最多，分別約為兩成。

三年前，麥肯錫的這項(xiàng)研究在對(duì)中國出境游客進(jìn)行類型劃分時(shí)，還只有價(jià)格導(dǎo)向型、品質(zhì)導(dǎo)向型及便捷型三類。

“出境游市場在增長，旅游消費(fèi)在提高，游客的偏好和行為也在不斷演變?！丙溈襄a全球董事合伙人陳洸在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者專訪時(shí)表示，針對(duì)特定游客細(xì)分群體，旅行社、旅游零售商和酒店等應(yīng)精準(zhǔn)定位，把握機(jī)遇。

報(bào)告指出，出境游線下零售市場高度分散、不成體系，有進(jìn)一步整合的空間。陳洸表示，中國出境游市場仍處在高速增長、高速分化的過程中，還會(huì)有很多商業(yè)機(jī)會(huì)。但未來會(huì)存在兩股趨勢的角力過程，一方面平臺(tái)集中度會(huì)越來越高，另一方面品類會(huì)不斷分化和細(xì)化，這就要看平臺(tái)能不能跟得上不同品類的變化。

麥肯錫全球副董事合伙人余子健對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，要想在中國出境游市場搶占一席之地，企業(yè)需要快速找到其最有機(jī)會(huì)抓住并有價(jià)值的細(xì)分客群，此外還要通過并購等方式進(jìn)行從渠道、產(chǎn)品到資源端的全鏈條整合，以提高自身競爭力。

出境游客分化

報(bào)告中，八個(gè)類型各自列出了偏好和行為特點(diǎn)。比如，看重性價(jià)比的觀光客，特點(diǎn)是低收入（家庭月收入低于1.2萬元人民幣），認(rèn)為旅行的意義在于遠(yuǎn)離生活喧囂，享受優(yōu)質(zhì)家庭時(shí)間，看重性價(jià)比，細(xì)化常規(guī)景點(diǎn)，以及輕松休閑的行程安排，不會(huì)大肆購物，更愿意把錢花在屬實(shí)的酒店和交通上。

與之相對(duì)的是旅購一族，已婚夫婦，30-40歲，細(xì)化購物為主的行程，穿插基本的觀光活動(dòng)，深受社交媒體影響，精心制定攻略，希望能買到性價(jià)比最高的商品，在非購物項(xiàng)目上的消費(fèi)則趨于保守。

近年來比較新興的出境游族群包括個(gè)性先鋒和都市風(fēng)情追隨者。個(gè)性先鋒指20-30歲高收入白領(lǐng)（家庭月收入在2.5萬元以上），自我意識(shí)強(qiáng)烈，渴望擁有量身定制且富有個(gè)性的行程，希望自己是第一個(gè)發(fā)現(xiàn)獨(dú)一無二、富于挑戰(zhàn)的小眾景點(diǎn)，追求優(yōu)質(zhì)的吃住行玩體驗(yàn)。

都市風(fēng)情追隨者指來自一二線城市的低收入人群，即使經(jīng)濟(jì)上捉襟見肘，仍然向往體驗(yàn)?zāi)Φ乾F(xiàn)代的大都會(huì)生活，重視家人朋友，希望能獲得朋友的高度認(rèn)同，愿意超出預(yù)算消費(fèi)，這也說明收入水平不見得總會(huì)影響消費(fèi)能力。

報(bào)告指出，游客目前所屬的細(xì)分群體并不是永遠(yuǎn)不變的，當(dāng)財(cái)務(wù)狀況隨著時(shí)間推移而發(fā)生變化時(shí)，游客可能會(huì)從當(dāng)前的細(xì)分群體變成另一細(xì)分群體。例如，都市風(fēng)情追隨者可能會(huì)發(fā)展成旅游達(dá)人，因?yàn)檫@兩個(gè)類型都注重品質(zhì)。背包客可能會(huì)發(fā)展為個(gè)性先鋒，因?yàn)檫@兩個(gè)類型在旅行時(shí)都喜歡小眾和冒險(xiǎn)經(jīng)歷。

此外，一些中國出境游客的總體特點(diǎn)和趨勢在具體到細(xì)分族群時(shí)也有較大差異。比如，報(bào)告認(rèn)為，當(dāng)游客開始嘗試長線游時(shí)，若存在語言不通、文化差異較大等情況，會(huì)減少自助游的可能，而隨著經(jīng)驗(yàn)豐富的游客對(duì)量身定制和靈活性的需求提升，半自助游和高端旅游團(tuán)也會(huì)隨之不斷增加。

但是具體來看，背包客和旅游達(dá)人更喜歡自助游，雖然兩種類型收入水平不同，但他們都愿意把錢花在深度體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕惋L(fēng)土人情上。相比之下，旅購一族和旅游新手不太可能花錢自助游，因?yàn)榍罢咄ǔＴ诜琴徫镯?xiàng)目上花錢很保守，而旅游新手希望旅途中沒有語言障礙。都市風(fēng)情追隨者、旅游新手、旅購一族、減壓一族更有可能選擇跟團(tuán)游，以避免制定復(fù)雜計(jì)劃，減少麻煩。

“這種劃分類型時(shí)主要以心理需求的角度來描述，隨著游客收入水平提高，旅游經(jīng)驗(yàn)增強(qiáng)，需求分化，過去簡單的低端重性價(jià)比和高端重品質(zhì)的歸類已經(jīng)不適用了?！标悰脖硎荆o游客畫像時(shí)，細(xì)分的精確性和獨(dú)特性逐漸顯現(xiàn)，例如看重品質(zhì)的人群分化出了個(gè)性先鋒和旅游達(dá)人，愛性價(jià)比的則分化出只看重性價(jià)比的觀光客和背包客。

余子健認(rèn)為，旅行社、酒店、主題公園、景點(diǎn)等需要更加聚焦地找到適合的客群，發(fā)揮自身強(qiáng)項(xiàng)。例如，報(bào)告中提出，旅行社應(yīng)當(dāng)注意的是，相對(duì)于價(jià)格，都市風(fēng)情追隨者更注重品質(zhì)，因此更有可能參加高端旅行團(tuán)，個(gè)性先鋒和旅游達(dá)人追求獨(dú)一無二的優(yōu)質(zhì)旅行體驗(yàn)，如定制活動(dòng)、觀光大巴游和半規(guī)劃游；而當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情、豐富的戶外活動(dòng)，都令背包客向往。對(duì)于旅游零售商來說，更應(yīng)該關(guān)注個(gè)性先鋒、旅購一族和旅游達(dá)人，因?yàn)樗麄兌燃俚念l率往往每年不止一次，并將有計(jì)劃的購物作為旅行的重要內(nèi)容。

陳洸表示，盡管未來中國出境游客群體畫像可能不會(huì)超過這八個(gè)類型，但具體比例將會(huì)發(fā)生很大的變化，并且是未來驅(qū)動(dòng)中國出境游消費(fèi)進(jìn)一步分化的關(guān)鍵動(dòng)力所在。隨著收入進(jìn)一步增加，中高端的相關(guān)類型占比將會(huì)增加。此外強(qiáng)調(diào)個(gè)性和體驗(yàn)的類別也會(huì)有進(jìn)一步成長空間。

決策和預(yù)定行為

計(jì)劃出行時(shí)，中國出境游客通常會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段：激發(fā)、研究和購買。業(yè)界通常以為，中國游客決定旅游相關(guān)事項(xiàng)時(shí)主要根據(jù)的是旅行社的信息，但報(bào)告指出這是誤解，許多時(shí)候，親朋好友口口相傳的推薦取代了旅行社的作用。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受訪中國出境游客中57%的人在決定去哪里旅游之前，會(huì)先從家人朋友那里聽取建議、咨詢信息，社交媒體也在決策歷程中發(fā)揮了重要作用。

但值得注意的是，以上只是出游想法的形成，而研究和購買決策則往往會(huì)受到旅行社網(wǎng)站的影響。調(diào)查顯示，線上旅行社網(wǎng)站是最受歡迎的渠道，其次是家人朋友，APP則沒有進(jìn)入前五位，因?yàn)锳PP提供的常常是關(guān)于景點(diǎn)、公共交通和餐廳的零碎信息，而在規(guī)劃階段，游客更傾向于選擇能夠提供全面信息的渠道，例如OTA。

在購買階段，首選在線旅行社官網(wǎng)，其次是傳統(tǒng)旅行社門店，移動(dòng)APP則只占12%。如果從不同類型游客的預(yù)定購買行為來看，個(gè)性先鋒更可能通過移動(dòng)APP完成購買，因?yàn)檫@一代人的決策和購買多數(shù)是通過手機(jī)完成的，而看中性價(jià)比的觀光客和旅購一族，卻更愿意去旅行社線下門店。

因此報(bào)告認(rèn)為，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者如果想為實(shí)施數(shù)字戰(zhàn)略而投資相關(guān)APP，應(yīng)先進(jìn)行謹(jǐn)慎評(píng)估，因?yàn)锳PP對(duì)影響客戶決策的作用有限。

陳洸指出，這是因?yàn)槌鼍秤斡绕涫窃絹碓綗衢T的長線游往往長達(dá)六七天甚至更長時(shí)間，需要了解的信息和左右決策的因素會(huì)更多，因此單靠手機(jī)小屏不足以獲得足夠信息來做出最終決策。只有提供更多定制服務(wù)、互動(dòng)服務(wù)，才能幫助游客在小屏上做出出境游這種復(fù)雜品類的決策。

值得一提的是，目前酒店集團(tuán)及度假村、郵輪公司等資源端建立和完善自己的直銷渠道和會(huì)員體系已成趨勢，包括推出自己的APP。比如希爾頓酒店集團(tuán)9月11日發(fā)布首款針對(duì)中國市場的中文版希爾頓榮譽(yù)客會(huì)應(yīng)用程序，未來還將開發(fā)支持本地化的移動(dòng)支付方式。

陳洸認(rèn)為，資源端圍繞中國游客推出相應(yīng)定制渠道、信息和服務(wù)，將有助于中國游客出境消費(fèi)趨勢的進(jìn)一步健康形成，并且可以通過這種方式獲得更為直接的客戶數(shù)據(jù)，包括渠道的社交分析化。比如游客出行想法越來越受到社交媒體的影響，那么資源方應(yīng)該考慮如何更好通過產(chǎn)品方案促使使用者在用完產(chǎn)品后，愿意去做分享，并且在分享中加入更多的個(gè)人體驗(yàn)，而不是簡簡單單地發(fā)一個(gè)鏈接。

“如何促進(jìn)游客在一個(gè)情緒的高點(diǎn)分享旅行經(jīng)歷和產(chǎn)品，而不是所謂的我給你一些優(yōu)惠，這一點(diǎn)可能會(huì)是接下來資源方去爭取中國出境游客源的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)所在?！彼硎?，對(duì)于渠道端而言，也要更多地去關(guān)注相應(yīng)的社交媒體平臺(tái)，去引導(dǎo)熱點(diǎn)，與自己的產(chǎn)品和渠道進(jìn)行更多的互動(dòng)。

報(bào)告還顯示，從整體旅游預(yù)訂的手機(jī)滲透率來看，中國從2015年開始就高于美國，而且雙方之間的距離日漸擴(kuò)大。但如果對(duì)比在線旅游滲透率，中國并不及美國。對(duì)此陳洸表示，這說明中國在線出境游市場在PC端為基礎(chǔ)的時(shí)代還沒有充分發(fā)展時(shí)，就已經(jīng)進(jìn)入了下一個(gè)手機(jī)小屏的時(shí)代。

余子健也認(rèn)為，對(duì)于渠道端來說，無論是發(fā)展在線網(wǎng)站、APP還是線下門店，幫助消費(fèi)者方便準(zhǔn)確地找到自己需要的東西并作出決策才是關(guān)鍵。

*本文來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，作者：徐維維，原標(biāo)題：《“畫像”出境游客： 尋找中國出境游的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力》。