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世界各地博物館各有千秋，但是我認(rèn)為，意大利的博物館最有特色。

當(dāng)然，意大利博物館所承載的特殊歷史意義是很重要的一個(gè)原因，畢竟羅馬帝國(guó)與文藝復(fù)興是世界文明史上無(wú)論如何都不可忽視的兩個(gè)存在，但這并不絕對(duì)原因，甚至在我看來(lái)，如果僅從歷史意義出發(fā)，意大利的博物館或許還比不上“巨無(wú)霸”大都會(huì)博物館。

因此，意大利博物館的特色在于：在廢墟里發(fā)現(xiàn)了生意，把博物館的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)做到了極致，僅從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，號(hào)稱世界創(chuàng)意之王的美國(guó)人，在意大利博物館的文創(chuàng)面前，也不得不甘拜下風(fēng)。

需要說(shuō)明的是，本文的“博物館”是一個(gè)統(tǒng)稱，包括美術(shù)館、文化遺址（意大利所有的遺址都有博物館陳列區(qū)）與狹義的博物館在內(nèi)。

舉世博物館、圖書(shū)館都是國(guó)家公益機(jī)構(gòu)，全世界百分之九十五的博物館都形成了不收費(fèi)的共識(shí)，但不幸，意大利可能就是那收費(fèi)的百分之五。

博物館收費(fèi)，聽(tīng)起來(lái)非常不可思議。意大利人仿佛不以為然，正因?yàn)槭召M(fèi)，反而形成了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。當(dāng)然，收費(fèi)有高低，有些博物館也就是收點(diǎn)小錢，譬如說(shuō)我酒店正對(duì)面的羅馬國(guó)立博物館，該館鎮(zhèn)館之寶是“擲鐵餅的人”，這個(gè)雕塑可以說(shuō)是在中國(guó)深入人心，幾乎在許多體育場(chǎng)門前都有矗立，是希臘雕刻巨匠米隆（Myron）在約公元前450年的經(jīng)典作品，被視作是大理石雕塑的典范，當(dāng)時(shí)他雕刻了好幾個(gè)，制作最精良的便在羅馬國(guó)立博物館。

按道理說(shuō)，博物館掛上“國(guó)立”二字就不應(yīng)收門票，但它仍然象征性地收取了五歐元“參觀費(fèi)”。這在意大利，也就是一杯咖啡的價(jià)格，為了看一眼“擲鐵餅的人”，當(dāng)然誰(shuí)也不會(huì)吝嗇。館內(nèi)人不太多，陳設(shè)也頗為簡(jiǎn)陋，據(jù)說(shuō)這個(gè)價(jià)格已經(jīng)確定了幾十年，以前是幾百里拉看一次。凡事聚沙成塔，“擲鐵餅的人”為該館掙的錢，當(dāng)然是天文數(shù)字。

在羅馬城，還有一個(gè)地方必須要去，就是“羅馬市民廣場(chǎng)遺址”。

這個(gè)遺址，以前是羅馬市民廣場(chǎng)，與斗獸場(chǎng)毗鄰，它與“喝狼奶的羅馬城之父”——羅慕路斯創(chuàng)立羅馬城的帕拉蒂諾山，隸屬于同一個(gè)景區(qū)。這個(gè)景區(qū)算作一個(gè)露天博物館，是任何來(lái)羅馬的人都必須要去的地方。

有趣的是，此地的門票，是套票。

何為套票呢？羅馬人對(duì)于博物館收費(fèi)，早有精確估算。政府文化部門出售一種打包的套票，包括羅馬地區(qū)十余家博物館（以及歷史景區(qū)）的門票，不但方便，而且還便宜，這個(gè)套票還可以免費(fèi)坐地鐵，并且可以享受一些咖啡廳、餐廳的折扣。但有些熱門博物館，仍不包括在內(nèi)，若想去，還得購(gòu)票。

據(jù)說(shuō)這種套票備受羅馬旅客的推崇，因?yàn)樗鼮樯⒖蛡冎该髁四男┑胤街档萌ィ铱梢猿俗赓M(fèi)地鐵，更關(guān)鍵在于，它為游客們省去排隊(duì)買票的繁瑣，并且?guī)?dòng)了許多合作樓堂館所的生意，可以說(shuō)是“博物館+”的一個(gè)文創(chuàng)模式。

因此，許多在博物館、景區(qū)門口開(kāi)設(shè)的咖啡廳、餐廳都因?yàn)椤俺挚ù蛘邸倍鴤涫芮嗖A。畢竟游客們都是獨(dú)在異鄉(xiāng)，認(rèn)為有政府信用背書(shū)的餐廳要靠得住的多。更何況，人都有占便宜的心理，羅馬城的餐飲價(jià)格相差無(wú)幾，對(duì)旅行者而言，吃飯是頭等大事，能有打折的館子何樂(lè)而不為？

羅馬管理部門這種運(yùn)用“博物館+”的文創(chuàng)模式是成功的，不但以收費(fèi)的形式補(bǔ)貼了博物館的日常開(kāi)支，而且還把一些不太知名的博物館予以了打包推廣。更重要在于，它還帶動(dòng)了周圍服務(wù)行業(yè)的發(fā)展。據(jù)羅馬地方媒體報(bào)道，今后這種通票還將擴(kuò)大打折范圍，譬如酒店、書(shū)店、百貨商場(chǎng)、超市都可以享受折扣，這樣估算的話，一年帶來(lái)的利潤(rùn)恐怕要有上十億美元。這種從廢墟里做出來(lái)的生意，恐怕只屬于有著重商傳統(tǒng)的羅馬人。

意大利幾乎每座城市都有名勝古跡、博物館，羅馬只是其中之一。前面說(shuō)的通票并非在羅馬處處可用，譬如就有一處勝景就不能用。

那就是羅馬斗獸場(chǎng)。

意大利有很多近似于羅馬斗獸場(chǎng)這樣的人類文化遺產(chǎn)，此外還有龐貝古城、佛羅倫薩烏菲茲美術(shù)館、佛羅倫薩圣母百花大教堂、威尼斯圣馬可教堂、米蘭大教堂等與梵蒂岡西斯廷教堂等等堪稱世界級(jí)盛景的地方，面對(duì)這樣的博物館，管理部門是絕對(duì)不會(huì)愚蠢到賣套票的（當(dāng)然梵蒂岡不歸意大利管理）。

因?yàn)檫@些地方地球人都知道，猶如紐約自由女神像和北京故宮，就算是歐洲十國(guó)八日游，它們也會(huì)被旅行社遴選為必去對(duì)象。

因此對(duì)于這些地方，管理部門采取的方式是：預(yù)約、排隊(duì)。

這些景區(qū)基本上都有自己的網(wǎng)站，而且一天接待人數(shù)有限，每天接待量指標(biāo)有多少，網(wǎng)上寫的清清楚楚，但發(fā)給散客的名額，可以說(shuō)是極其稀少。游客只有自己上網(wǎng)根據(jù)具體情況選擇預(yù)約?；实鄣呐畠翰怀罴?，畢竟這種地方從不擔(dān)心門可羅雀，只恐人數(shù)太多，招架不住。

因此，這類熱門博物館的門票也都頗為高昂，大多數(shù)要價(jià)三四十歐元一張。但預(yù)約日程對(duì)于散客而言并非機(jī)緣巧合，可能最近一周都客滿，但散客在這座城市只住四天，怎么辦？來(lái)了意大利，總不能連斗獸場(chǎng)都不進(jìn)去吧？

既然是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，那么管理部門總是有辦法。想去？又不想預(yù)約？可以，那就加價(jià)吧。

這個(gè)黃牛票的生意誰(shuí)在做？當(dāng)然與當(dāng)?shù)毓芾聿块T合作的旅行社。散客可以通過(guò)它們的網(wǎng)站，進(jìn)行“散客成團(tuán)”的登記，這價(jià)格就要翻上許多倍了。但是一定保證可以進(jìn)入的，對(duì)于許多在意大利想自由行、時(shí)間上又預(yù)約不巧的游客，這是一個(gè)無(wú)奈但不錯(cuò)的選擇。

對(duì)于許多散客來(lái)說(shuō)，這難免有被宰之心。旅行社當(dāng)然也不會(huì)讓游客覺(jué)得自己是待宰的羔羊。譬如散客花高價(jià)去了龐貝古城，那么旅行社會(huì)招待你吃一頓味道絕佳的那不勒斯海鮮大餐；而烏菲茲博物館頂樓天臺(tái)風(fēng)景絕佳的早餐廳，就是給這些“高價(jià)票”散客們準(zhǔn)備的。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，意大利的熱門博物館的文創(chuàng)設(shè)計(jì)，實(shí)在是讓散客們不得不“被宰了還點(diǎn)贊”。

叁

意大利的博物館的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，精彩在于凡事都可以創(chuàng)意，一切都可以成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的組成。

舉個(gè)例子，意大利北部威尼斯再往東北十幾公里開(kāi)外，有幾個(gè)小島，本來(lái)荒無(wú)人煙。當(dāng)中有一個(gè)名叫布拉諾的島因?yàn)榻ㄖ孱伭?，故名為“彩色島”，在國(guó)內(nèi)名聲不小。但該島長(zhǎng)期是男漁女織的世界，生產(chǎn)力頗為原始，現(xiàn)在意大利文化部門將其開(kāi)辟為“蕾絲之島”，不但設(shè)有“蕾絲博物館”，而且島上數(shù)百家瀕臨凋敝的蕾絲制品商店也都“修舊如舊”，成為了重點(diǎn)推廣的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，受到了許多登島游客的青睞。據(jù)說(shuō)，該島蕾絲制品的銷售量，一年可以達(dá)到上億美元。

這類創(chuàng)意，在意大利并不少見(jiàn)，就在布拉諾島旁邊，還有一個(gè)因制造玻璃而蜚聲世界的小島，名叫穆拉諾島，在拼法上與布拉諾島一字之差。遙想兩千多年前，雅典崩潰之后，一批玻璃工匠曾寄居此島，此地也被視作意大利玻璃生產(chǎn)的重要起源。但時(shí)過(guò)境遷，這里的玻璃工廠早已倒閉，島上一度荒草叢生。于是，當(dāng)?shù)卣珠_(kāi)始打起了玻璃工廠的主意。

玻璃工廠做文創(chuàng)產(chǎn)品倒是容易，但是問(wèn)題在于，玻璃器皿攜帶極其不便，游客不太可能在這里買一只玻璃花瓶或是一尊玻璃神像帶回家。于是當(dāng)?shù)卣氤隽诵碌恼袛?shù)：體驗(yàn)式消費(fèi)。

當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門在島上的廢墟中重新修復(fù)了一個(gè)玻璃作坊，將其命名為“玻璃博物館”，聘請(qǐng)資深玻璃工匠現(xiàn)場(chǎng)演示，還原當(dāng)時(shí)玻璃制作流程，然后賣票參觀。而且如果游客愿意支付更多的費(fèi)用，還可以親手參加玻璃制品的制作，獲得一張“玻璃工匠實(shí)習(xí)證書(shū)”。

據(jù)筆者所見(jiàn)，“玻璃博物館”里人來(lái)人往，頗為熱鬧。一位有資格的工匠師傅正在指導(dǎo)好幾位好奇的游客如何燒制玻璃并為玻璃定型。據(jù)該項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人透露，每天來(lái)這里參觀的人數(shù)何止數(shù)千。

上述二島，便見(jiàn)證了意大利博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的能耐，原本是幾成廢墟的荒島，稍作整修居然成為了盈利無(wú)數(shù)的旅游勝地。且看每日往返的游輪，好不熱鬧。把廢墟做成生意，但又不曾戲說(shuō)歷史，這確實(shí)值得玩味。

在廢墟里淘金的文化創(chuàng)意，還在于意大利博物館周邊文創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)。

“故宮文創(chuàng)”是近年來(lái)才走紅的周邊文創(chuàng)產(chǎn)品系列，而秦始皇兵馬俑的周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，也在近五年內(nèi)才漸成規(guī)模。意大利博物館的周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，代表了歐洲、美國(guó)積累多年的周邊文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)。但就周邊文創(chuàng)產(chǎn)品而言，梵蒂岡博物館最值得玩味。

意大利許多博物館都以廢墟為主，除了上述二島之外，還有斗獸場(chǎng)、市民廣場(chǎng)與龐貝古城，或是直接從廢墟取材，各種無(wú)頭雕塑、缺腿神像，以及斷壁頹垣、破罐殘磚，都是博物館里的鎮(zhèn)館之寶。許多看起來(lái)典雅富麗的博物館，一旦走進(jìn)去之后，依舊宛如置身廢墟。

但梵蒂岡從未成為廢墟，它的博物館也不收藏這類破爛國(guó)寶。畢竟作為世界天主教中心，梵蒂岡可謂世界上最富的小國(guó)。但因它位于羅馬市的中心，故而也被人稱之為“羅馬教廷”。

之所以我視梵蒂岡為廢墟，乃是因?yàn)殍蟮賹缫巡皇鞘裁词劳馓以础４蠹乙詾榈哪莻€(gè)“圣城”梵蒂岡，早已因?yàn)樽诮淌浪谆陌l(fā)展而雨打風(fēng)吹去，而成為了名副其實(shí)的“神圣的廢墟”。今日梵蒂岡，盡管游人如織、賓客如云，一切都指向一個(gè)事實(shí)：它是世界上非常重要的宗教文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中心。

把宗教做成文化創(chuàng)意的生意，梵蒂岡確實(shí)高人一籌。

甚至可以這樣說(shuō)，在我去過(guò)的任何宗教圣地，都沒(méi)有梵蒂岡的文化產(chǎn)業(yè)龐大且成體系。這聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)不可思議，宗教何其神圣？但是在資本主義時(shí)代里，尼采宣揚(yáng)的“上帝已死”確不是一句牢騷，宗教的文化產(chǎn)業(yè)化是大勢(shì)所趨。梵蒂岡的宗教文化產(chǎn)業(yè)，可以說(shuō)是世界宗教文化產(chǎn)業(yè)的成功典范。

梵蒂岡說(shuō)是一個(gè)國(guó)家，無(wú)非是一個(gè)被高墻圈起來(lái)的大院子而已，有點(diǎn)像我們的某個(gè)大學(xué)。在梵蒂岡周圍，出售各類梵蒂岡文創(chuàng)周邊產(chǎn)品的店鋪，起碼有一千家以上，以及以梵蒂岡命名的餐廳、酒店、咖啡吧，不勝枚舉。而且梵蒂岡授權(quán)的文創(chuàng)產(chǎn)品，其種類齊全令人咋舌：從雕塑、擺件到各類生活用品，乃至鍋碗瓢盆、服裝衣帽、床上用品，以及鉛筆盒、手機(jī)殼甚至自行車，全都印著教皇的頭像或是梵蒂岡的圖標(biāo)。內(nèi)容豐富，應(yīng)有盡有。

當(dāng)然，天下沒(méi)有不要錢的午餐，這些店鋪?zhàn)匀欢家蜩蟮賹掏⒔诲X。這筆錢有多少，教廷諱莫如深，我們也無(wú)從知曉。但可以說(shuō)明的是，梵蒂岡教廷非常支持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，走進(jìn)教廷領(lǐng)地，各種文創(chuàng)產(chǎn)品也頗奪眼球。

眾所周知，西斯廷教堂是梵蒂岡教廷的核心區(qū)域，在天主教世界有著舉足輕重的地位。就在西斯廷教堂內(nèi)部，竟隱藏著一個(gè)規(guī)模不小的商店，出售各類教皇主題的文創(chuàng)產(chǎn)品，當(dāng)中既有限量發(fā)行、做工精美的收藏品，也有與地?cái)傌浵嗖顭o(wú)幾的普通工藝品、文具與餐具，游客次第經(jīng)過(guò)，基本上都會(huì)駐足買一些。而且為了讓游客購(gòu)買方便，這家商店在定價(jià)上也非常高明：按照歐元幣制的整數(shù)定價(jià)。

我完全相信，“掃碼支付”過(guò)幾年在此地普及也說(shuō)不定。

當(dāng)然，梵蒂岡的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)和意大利其他地方的博物館一樣，是靠歷史的積淀與后人的創(chuàng)意來(lái)獲得巨大的利潤(rùn)，賣老祖宗發(fā)財(cái)當(dāng)然不值得炫耀。但我們又必須承認(rèn)，意大利的博物館將廢墟里的生意做到極致，不但為國(guó)家的博物館與文物保護(hù)事業(yè)爭(zhēng)取到了充裕的經(jīng)費(fèi)，甚至有較高額的盈利，而且還將意大利的歷史、文化推而廣之，從而形成了全世界的影響力，可謂是一箭多雕，僅此而言，這顯然值得當(dāng)下我們好好借鑒與思考。 

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“中經(jīng)文化產(chǎn)業(yè)”（ID：cewenhua），作者：韓晗，原標(biāo)題：《他山之石丨意大利博物館如何靠文創(chuàng)從廢墟里淘出金子？》。