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在文旅融合的大趨勢(shì)下，越來越多帶著“文旅”標(biāo)簽的企業(yè)出現(xiàn)。

“現(xiàn)在的文旅項(xiàng)目，旅行社、酒店、車船公司等傳統(tǒng)的旅游企業(yè)基本上做得很少，我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在做文旅項(xiàng)目，房地產(chǎn)商才是我們真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！?月14日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、南開大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院聯(lián)合主辦的“2018亞洲旅游產(chǎn)業(yè)年會(huì)”上，中國旅游集團(tuán)港中旅酒店有限公司董事長(zhǎng)陳榮指出，“很多房地產(chǎn)商之所以做文旅項(xiàng)目，實(shí)質(zhì)上是以旅游的名義在拿地，通過房地產(chǎn)開發(fā)去賺錢，然后支撐這個(gè)項(xiàng)目。”

近年來，在多元化趨勢(shì)下，包括萬達(dá)、恒大、保利、世茂、佳兆業(yè)、融創(chuàng)在內(nèi)的多家房企，相繼進(jìn)軍文旅或酒店領(lǐng)域。雖然不能將其一概而論為“賺快錢”，但一些項(xiàng)目同質(zhì)化、缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。

同時(shí)，地產(chǎn)商進(jìn)入文旅、酒店領(lǐng)域更不能直接全盤否定，對(duì)于文旅和酒店項(xiàng)目來說，在選址和拿地上，地產(chǎn)商或許比文旅企業(yè)更具優(yōu)勢(shì)。曾經(jīng)華僑城也依靠“旅游+地產(chǎn)”的模式重獲生機(jī)，對(duì)于酒店、文旅項(xiàng)目與地產(chǎn)企業(yè)之間的關(guān)系，如何掌握平衡是每一個(gè)進(jìn)入者都需要思考的問題。

土地的“隱秘之門”

作為附著在土地上的功能性空間，無論是酒店項(xiàng)目還是文旅項(xiàng)目都需要土地作為依托。特別是對(duì)于文旅項(xiàng)目來說，選址尤為重要，更是被陳榮排在了文旅項(xiàng)目成功要素的第一位。

土地是文旅項(xiàng)目開始的第一步，在一線城市，因?yàn)橥恋叵∪?，存在拿地困難、成本高等問題。但即便是在偏遠(yuǎn)地區(qū)的精品酒店可能也存在土地問題。

松贊集團(tuán)董事長(zhǎng)、松贊精品山居創(chuàng)始人白瑪多吉表示，在為酒店選址的過程中，他開啟了“第一個(gè)隱秘之門”。

“大家對(duì)于川藏區(qū)域的了解往往可能都比較表面，實(shí)際上土地需要通過極其辛苦的方式獲得。”當(dāng)年的白瑪多吉也曾認(rèn)為，在川藏線上做酒店項(xiàng)目，不存在土地高成本或稀缺的問題，而且陪同白瑪多吉去選址的當(dāng)?shù)卣耸恳哺嬖V他，他選的地方都是別人不會(huì)看的地方。

但直到真正購地的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)土地并不便宜。

“一平米大概1000元左右，但最后容積率肯定只能做到0.2-0.3，不可能高容積率，所以這個(gè)賬可以算出來?！卑赚敹嗉硎尽?/p>

或許白瑪多吉和松贊精品山居面臨的容積率問題對(duì)于大部分定位在一二線城市的文旅、酒店項(xiàng)目都不存在，但依舊需要考慮，隨著優(yōu)質(zhì)土地資源越來越少，如何在存量空間上通過運(yùn)營(yíng)管理實(shí)現(xiàn)土地價(jià)值。

“坦承來講，絕大部分地產(chǎn)公司所做的，還是以銷售物業(yè)為投資?！苯鹈ㄖ袊┚频晖顿Y管理有限公司創(chuàng)新戰(zhàn)略發(fā)展部助理總經(jīng)理趙云飛表示，一方面，文旅項(xiàng)目離不開酒店，另一方面，其實(shí)對(duì)于拿地條件，與政府已經(jīng)約定的比較清晰，如酒店體量、檔次等。并不能夠自己在前期確定投什么類型的精品酒店，更多是地產(chǎn)指標(biāo)倒逼，或者是政府要求做的。

他指出，文旅項(xiàng)目只是中國金茂作為城市運(yùn)營(yíng)商定位中接觸的一種項(xiàng)目，同時(shí)也投資其他種類。例如中國金茂南京湯山項(xiàng)目，其實(shí)不完全是嚴(yán)格意義上的文旅項(xiàng)目，而是以酒店和當(dāng)?shù)刭Y源作為依托的健康和養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。在銷售上，這個(gè)項(xiàng)目可能賣的并不是酒店的客房，而是打包產(chǎn)品，未來期望的目標(biāo)是把客房作為附屬品。

“大而全的五星酒店自身的盈利性還相對(duì)比較弱，所以我們目前還更多考慮地產(chǎn)的投資回報(bào)?！壁w云飛說。

文旅項(xiàng)目能否不靠地產(chǎn)賺錢？

陳榮指出，靠地產(chǎn)銷售賺快錢和靠運(yùn)營(yíng)賺慢錢的文旅項(xiàng)目，投資邏輯是不一樣的。文旅項(xiàng)目需要有高超的運(yùn)營(yíng)能力和資本運(yùn)作的能力。現(xiàn)在企業(yè)普遍集中在產(chǎn)品開發(fā)上面，真正成功的運(yùn)營(yíng)商是非常少的?！八晕穆庙?xiàng)目本身要掙錢，文旅項(xiàng)目本身不掙錢，靠房地產(chǎn)補(bǔ)貼來掙的，長(zhǎng)期下去是沒有持續(xù)性的?！?/p>

但不可否定，短期內(nèi)，不成熟的文旅項(xiàng)目依舊需要地產(chǎn)的“反哺”，尋找到合適的運(yùn)營(yíng)模式需要時(shí)間。

華僑城可以算是“旅游+地產(chǎn)”模式的帶頭人。華僑城集團(tuán)有限公司旅游研究院院長(zhǎng)王剛介紹，在1995年左右，華僑城的“起家”項(xiàng)目——“錦繡中華”、“中國民俗文化村”和“世界之窗”曾碰到了一些情況。

“當(dāng)時(shí)更多是觀賞性的景區(qū)，參與性、進(jìn)入性顯得不足，于是當(dāng)時(shí)我們請(qǐng)了國際規(guī)劃師規(guī)劃了歡樂谷這個(gè)主題公園?！蓖鮿傉f，歡樂谷可以算作中國當(dāng)代主題公園首例，但建設(shè)歡樂谷時(shí)碰到了兩個(gè)問題：一是資金的瓶頸。雖然當(dāng)時(shí)已經(jīng)上市，但籌資能力弱，因?yàn)槁糜纹髽I(yè)、旅游景區(qū)成長(zhǎng)性不好，盈利性也不好。

后來，華僑城提出把公園和地產(chǎn)捆綁發(fā)展的想法，通過建地產(chǎn)、社區(qū)項(xiàng)目的盈利反哺主題公園?！奥糜?地產(chǎn)”商業(yè)模式使得華僑城解決了資金問題，同時(shí)也解決了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的商業(yè)模式問題，隨后才有能力進(jìn)入旅游度假區(qū)市場(chǎng)，并在近幾年提出了文化+旅游+城鎮(zhèn)化的新的戰(zhàn)略定位。

就酒店項(xiàng)目而言，世茂酒店及度假村總裁唐鳴指出，真正賺錢的酒店不是在綜合體內(nèi)的，基本上是單體的，但是確實(shí)未來很多項(xiàng)目都是與文旅結(jié)合。因?yàn)楸旧硎烂陀兄黝}樂園公司，所以有很多項(xiàng)目目前還是在旅游目的地。

趙云飛也指出，文旅項(xiàng)目并不是單純的酒店項(xiàng)目，很多時(shí)候也不能單獨(dú)考察盈利指標(biāo)，更多還是要配合整個(gè)文旅項(xiàng)目，配合其他的業(yè)態(tài)，包括商業(yè)、演藝、養(yǎng)老、住宅等等一系列都需要一起打包配合。對(duì)于不同的項(xiàng)目，包括還有重IP主題公園類的文旅項(xiàng)目，可能IP對(duì)于酒店的要求就會(huì)非常高。

*本文來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，作者：楊悅祺，原標(biāo)題：《文旅項(xiàng)目與地產(chǎn)那點(diǎn)事： 何時(shí)“反哺”，何時(shí)“獨(dú)立”？》。