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昨天，長(zhǎng)沙新華聯(lián)銅官窯國(guó)際文化旅游開(kāi)發(fā)有限公司在新華聯(lián)銅官窯古鎮(zhèn)的官方微信上發(fā)布《新華聯(lián)銅官窯古鎮(zhèn)致游客的函》，表示“已對(duì)游客提出的寶貴建議進(jìn)行認(rèn)真收集并抓緊逐條整改，同時(shí)也對(duì)因我司原因給游客造成的不便和失望表示深深的歉意！”

銅官窯古鎮(zhèn)于8月28日開(kāi)業(yè)，之后有游客和長(zhǎng)沙當(dāng)?shù)孛襟w反映，銅官窯古鎮(zhèn)尚未完工即開(kāi)業(yè)，存在部分設(shè)施破損以及部分重要項(xiàng)目未開(kāi)業(yè)、門票價(jià)偏高等情況。

銅官窯古鎮(zhèn)投資百億元，外界曾將其視為新華聯(lián)文化旅游發(fā)展股份有限公司（簡(jiǎn)稱”新華聯(lián)文旅”）的“豪賭”之舉。一來(lái)轉(zhuǎn)型之初即出大手筆，二來(lái)此前并無(wú)足夠的類似項(xiàng)目打造運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，挑戰(zhàn)不小。

新華聯(lián)文旅內(nèi)部曾將銅官窯古鎮(zhèn)項(xiàng)目稱為“一號(hào)工程”，新華聯(lián)文旅總裁蘇波曾表示，銅官窯古鎮(zhèn)項(xiàng)目是新華聯(lián)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型的一個(gè)關(guān)鍵性項(xiàng)目。

在這一轉(zhuǎn)型中，文旅的定位是戰(zhàn)略支柱型產(chǎn)業(yè)，銅官窯古鎮(zhèn)的成敗很大程度上決定著新華聯(lián)文旅轉(zhuǎn)型的成敗與否。

“匆匆”開(kāi)業(yè)而致歉，新華聯(lián)文旅或已面臨著盡快回本的壓力。

1、百億“豪賭”的回本

對(duì)一個(gè)體量甚巨的古鎮(zhèn)項(xiàng)目，百億元投資不算“嚇人”。古鎮(zhèn)以文化作為賣點(diǎn)，必然要求最大程度還原歷史文化場(chǎng)景，大至整體建筑風(fēng)格，小至每座建筑、每根梁等都力求逼真。新華聯(lián)文旅也確實(shí)“下了血本”。其曾不斷從江西、安徽、浙江、福建等地收購(gòu)古宅，而后花費(fèi)上千萬(wàn)的巨資，將古宅原樣復(fù)遷至銅官窯古鎮(zhèn)。

新華聯(lián)文旅總裁蘇波曾透露，為達(dá)到最好效果，銅官窯古鎮(zhèn)的每一幢建筑的落成過(guò)程非常復(fù)雜，難度非常大。比如其中一處建筑“古戲樓臺(tái)”，從江西“搬”過(guò)來(lái)，每一根梁、每一根檁條都要編碼，復(fù)建中反復(fù)拆過(guò)四五次。

百億巨資回本乃至盈利周期漫長(zhǎng)，銅官窯古鎮(zhèn)急于開(kāi)業(yè)已經(jīng)表露營(yíng)收壓力，但事實(shí)上其已有一定營(yíng)收保障，即出售項(xiàng)目配套房地產(chǎn)包括商鋪、公寓等回流資金。

蘇波曾表示，新華聯(lián)文旅做“古鎮(zhèn)+”模式，是把文化旅游與地產(chǎn)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，做一個(gè)文化旅游項(xiàng)目，就會(huì)配套一些地產(chǎn)項(xiàng)目以供租售。比如蕪湖鳩茲古鎮(zhèn)項(xiàng)目中，很多徽派的院子可以銷售，通過(guò)銷售這部分商業(yè)地產(chǎn)，有效解決前期投入資金回流的問(wèn)題。

一個(gè)可參考的信息是，新華聯(lián)文旅高層在2017年曾對(duì)外透露，公司在未來(lái)五年內(nèi)，力爭(zhēng)開(kāi)發(fā)不超過(guò)5家精品文旅項(xiàng)目，預(yù)計(jì)每個(gè)項(xiàng)目不超過(guò)100億元。成熟后所有文旅項(xiàng)目將達(dá)到一定收入規(guī)模（含門票、二次銷售等），以文化旅游為依托的房地產(chǎn)銷售占其比重可達(dá)60%-70%。

按蘇波的說(shuō)法，蕪湖鳩茲古鎮(zhèn)項(xiàng)目可銷售物業(yè)的價(jià)格是周邊其他房地產(chǎn)項(xiàng)目的三倍以上，通過(guò)可銷售物業(yè)的銷售就能夠基本覆蓋公司資金投入的80%，其他長(zhǎng)期的物業(yè)出租與門票收益等則能輕松回收剩余的20%資金投入。

執(zhí)惠暫未獲取到銅官窯古鎮(zhèn)配套房地產(chǎn)的具體數(shù)據(jù)，查詢長(zhǎng)沙當(dāng)?shù)囟鄠€(gè)房產(chǎn)中介平臺(tái)得到的參考信息是，其物業(yè)主要分為商鋪、公寓、別墅，其中一個(gè)平臺(tái)顯示，今年4月，銅官窯古鎮(zhèn)物業(yè)均價(jià)為30000元/平方米，與周邊9個(gè)樓盤對(duì)比，與其中一個(gè)持平，低于其中一個(gè)5000元/平方米，高出其他3200元-17000元不等，當(dāng)時(shí)長(zhǎng)沙整個(gè)區(qū)域均價(jià)約13000元/平方米左右。

新華聯(lián)文旅相關(guān)人士對(duì)執(zhí)惠表示，銅官窯古鎮(zhèn)項(xiàng)目有配套的房地產(chǎn)項(xiàng)目，包括住宅、商鋪等，不過(guò)目前的具體銷售情況不太了解。

2、物業(yè)自持還是銷售？

文旅項(xiàng)目“盤子“較大，為回流部分資金，平衡長(zhǎng)短期收益，新華聯(lián)文旅總裁蘇波曾在2016年就表示，新華聯(lián)文旅未來(lái)的文旅項(xiàng)目將采取部分銷售、部分運(yùn)營(yíng)增值的運(yùn)營(yíng)模式。即通過(guò)“銷售+自持”的運(yùn)營(yíng)模式，新華聯(lián)文旅的收益來(lái)自可售物業(yè)、古鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)、自持物業(yè)經(jīng)營(yíng)及其他邊際收益，以保證穩(wěn)定的現(xiàn)金流，并實(shí)現(xiàn)盈利。

自持+銷售這一模式也有利有弊，利處是通過(guò)銷售物業(yè)及時(shí)回流部分資金，并有助于分?jǐn)傢?xiàng)目運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，前期自營(yíng)物業(yè)的具體項(xiàng)目、模式打造及投入成本不會(huì)特別大，對(duì)運(yùn)營(yíng)方的中短期營(yíng)收有幫助，操盤全局的能力要求不是很高，壓力不會(huì)很大；弊端是對(duì)出售物業(yè)形成的項(xiàng)目無(wú)法統(tǒng)一掌控（除非對(duì)項(xiàng)目有明確劃定），無(wú)法做到統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，這些項(xiàng)目的產(chǎn)品內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)模式是否符合古鎮(zhèn)項(xiàng)目整個(gè)的運(yùn)營(yíng)模式邏輯，是否存在一些同質(zhì)性乃至惡性競(jìng)爭(zhēng)等，會(huì)有一些風(fēng)險(xiǎn)，難以保證產(chǎn)品及服務(wù)的高品質(zhì)。

古北水鎮(zhèn)是一個(gè)例子，其業(yè)態(tài)為集中運(yùn)營(yíng)，包括住宿、餐飲及商業(yè)等都為運(yùn)營(yíng)公司統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)。“一店一品”既避免了同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，又保證了產(chǎn)品的豐富度，互補(bǔ)形成較完整的產(chǎn)品供給鏈條，且保證產(chǎn)品質(zhì)量。但古北水鎮(zhèn)的前期投入很大，包括項(xiàng)目打造、人力投入、商品采購(gòu)成本等。

同時(shí)就是對(duì)古北水鎮(zhèn)操盤手要求很高，把控全局、每一個(gè)不同業(yè)態(tài)或項(xiàng)目的打造與調(diào)整，相應(yīng)人才的匹配等，差之毫厘可能就影響甚大。

再則，項(xiàng)目全為自營(yíng)，盈虧自負(fù)，壓力不小。執(zhí)惠曾統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，古北水鎮(zhèn)游客人次在2017年四季度、2018年一季度、2018年二季度分別呈現(xiàn)同比下滑、基本持平與同比下滑趨勢(shì)，9個(gè)月里情況都不是很好，這對(duì)統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，將可能在整體營(yíng)收方面帶來(lái)直接的不利影響。

水之冷暖飲者自知，目前尚難判斷新華聯(lián)文旅“自持+銷售”模式成效幾何。

蘇波在2016年曾表示，在文旅項(xiàng)目建設(shè)之前，對(duì)于持有物業(yè)與可銷售物業(yè)的配比會(huì)有詳細(xì)規(guī)劃，大概是4：6或3：7的配比。

不過(guò)長(zhǎng)沙新華聯(lián)銅官窯國(guó)際文化旅游開(kāi)發(fā)有限公司董事長(zhǎng)李建剛曾透露，新華聯(lián)文旅在物業(yè)自持和銷售的大約配比是6：4。

對(duì)于銅官窯古鎮(zhèn)項(xiàng)目中，新華聯(lián)文旅的物業(yè)自持與銷售比例，上述新華聯(lián)文旅相關(guān)人士也表示不太了解。

3、客從何來(lái)

自持或銷售物業(yè)的成功與否，一大根本在于古鎮(zhèn)內(nèi)的客流是否能提供充分保障。

先看交通，銅官窯古鎮(zhèn)距離高鐵長(zhǎng)沙西站16公里,距離高鐵長(zhǎng)沙南站36公里,距離黃花機(jī)場(chǎng)45公里，交通較為便利。銅官窯古鎮(zhèn)客群輻射范圍在50公里到200公里之間，這個(gè)范圍主要包括湖南境內(nèi)長(zhǎng)沙周邊城市，以及中部的湖北、江西、安徽及河南中臨近長(zhǎng)沙的城市。這些城市整體來(lái)看，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人均收入都不是很高，出省游的意愿并不是很強(qiáng)烈。該古鎮(zhèn)200元/人次（平日）、300元/人次（節(jié)假日）的門票價(jià)格也不算低，若一家多人出行，整體成本不算低，可能是個(gè)制約因素。

銅官窯古鎮(zhèn)交通圖（來(lái)源：銅官窯古鎮(zhèn)官方微信）

對(duì)客群形成吸引力的另一個(gè)因素是IP強(qiáng)弱。

銅官窯古鎮(zhèn)仰賴附近的長(zhǎng)沙銅官窯國(guó)家考古遺址公園而起，該公園是國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。此外，千年沉船“黑石號(hào)”（阿拉伯船）于1988年在印尼勿里洞島附近的爪哇海域被發(fā)現(xiàn)， 其中67000多件古代器物有57500余件來(lái)自銅官窯。

黑石號(hào)與銅官窯開(kāi)始被“綁定”，去年11月，征集的162件（套）“黑石號(hào)”沉船文物被運(yùn)抵長(zhǎng)沙?！般~官窯”、“黑石號(hào)”成為銅官窯古鎮(zhèn)的兩個(gè)文化IP。但嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，這兩個(gè)IP并不是很強(qiáng)，銅官窯文化偏向區(qū)域性文化，“黑石號(hào)”屬外域文化，且載體只是一條船，所能延展的IP內(nèi)容相對(duì)有限。 

另一方面，長(zhǎng)沙雖是首批國(guó)家歷史文化名城，但向外界傳遞的具有濃厚文化氣質(zhì)或底蘊(yùn)的形象并不夠強(qiáng)烈，受城市歷史進(jìn)程和發(fā)展影響較多。1938年文夕大火，燒掉了長(zhǎng)沙老城，長(zhǎng)沙的歷史文化的基礎(chǔ)或根基受損，這對(duì)長(zhǎng)沙的文化氣息也有不利影響；湖南電視臺(tái)多個(gè)娛樂(lè)節(jié)目的長(zhǎng)期且較強(qiáng)的影響力，給長(zhǎng)沙打上了“娛樂(lè)之城“的標(biāo)簽，對(duì)城市的歷史文化反而有所遮蓋。

這使得除了歷史文化、文物考古等方面的學(xué)者和陶瓷愛(ài)好人士，以及長(zhǎng)沙本地及周邊區(qū)域客群外，銅官窯古鎮(zhèn)要撬動(dòng)更廣范圍更大客群，存在一些制約因素，更多的營(yíng)銷舉措是辦法之一，但一則成本提升，二則IP的接受度如何也是考驗(yàn)。

一個(gè)細(xì)節(jié)是，銅官窯古鎮(zhèn)打造了集陶瓷貿(mào)易、博覽、教研、藝術(shù)設(shè)計(jì)等產(chǎn)業(yè)于一體的陶瓷一條街——舜子街，銅官窯陶瓷協(xié)會(huì)的相關(guān)成員單位已經(jīng)入駐，形式是前店后坊。

這一項(xiàng)目具備陶瓷的產(chǎn)業(yè)鏈條形態(tài)，使得銅官窯古鎮(zhèn)不限于單純的旅游業(yè)態(tài)，其中陶瓷貿(mào)易是一亮點(diǎn)，但是否有較為慣常的押窯等金融屬性操作，還是更多為吸引客流而設(shè)，尚不得而知。

為更多提供客流，新華聯(lián)文旅于2017年11月以1.8億元收購(gòu)湖南海外旅游60%的股權(quán)，拓展海內(nèi)外旅游資源。同時(shí)，新華聯(lián)文旅還與中國(guó)國(guó)旅、中青旅等旅行社，以及攜程、同程旅游、途牛等OTA合作。

決定銅官窯古鎮(zhèn)成敗的還是文旅項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)成效。

按新華聯(lián)文旅官網(wǎng)介紹，銅官窯古鎮(zhèn)計(jì)劃恢復(fù)一批長(zhǎng)沙古城的歷史街巷、名人會(huì)館、樓堂廟宇、園林宅院以及盛唐時(shí)期的陶瓷交易區(qū)——“石渚湖”，并規(guī)劃設(shè)計(jì)了五星級(jí)酒店、文化演藝中心、博物館、兒童游樂(lè)場(chǎng)、書(shū)院以及5D 電影院、水上運(yùn)動(dòng)、叢林運(yùn)動(dòng)、陶瓷論壇、藝術(shù)家創(chuàng)作基地等業(yè)態(tài)。該古鎮(zhèn)共有30處人文景點(diǎn)、19大民宿客棧群、7大博物館、4大實(shí)景演藝、3大星級(jí)酒店，是一個(gè)集旅游、藝術(shù)、人文、商業(yè)、餐飲等于一體的多功能綜合特色文化旅游項(xiàng)目。

銅官窯古鎮(zhèn)一覽圖 （來(lái)源：銅官窯古鎮(zhèn)官方微信）

李建剛曾透露，新華聯(lián)文旅打造的是一個(gè)“古鎮(zhèn)+主題樂(lè)園”的概念，比如烏鎮(zhèn)+迪士尼，古北水鎮(zhèn)+環(huán)球影城，既有文化的底蘊(yùn)，又有科技娛樂(lè)和大型演藝，這種模式和規(guī)模在全國(guó)是首創(chuàng)。

這一概念的落地，好處在于古鎮(zhèn)與主題樂(lè)園兩種不同業(yè)態(tài)的疊加，在文化體驗(yàn)之外還有現(xiàn)代旅游項(xiàng)目的體驗(yàn)，增加旅游內(nèi)容的豐富度，對(duì)吸引家庭親子類出游會(huì)有些幫助，有助打通全年齡段客群。且做厚項(xiàng)目或者做出明顯差異化，也有利于在“千鎮(zhèn)一面”的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中凸顯優(yōu)勢(shì)。

但另一面是這種概念落地增加了項(xiàng)目打造成本，包括整體運(yùn)營(yíng)成本，主題樂(lè)園等設(shè)備打造、運(yùn)維及未來(lái)更新迭代的成本。這也能部分解釋為何銅官窯古鎮(zhèn)投資達(dá)百億之巨，盡快回本乃至盈利的考驗(yàn)會(huì)更大。

而更重要的是，兩種不同業(yè)態(tài)的運(yùn)營(yíng)模式也有不同，不同屬性項(xiàng)目間如何增加共融性，協(xié)同聯(lián)動(dòng)也是挑戰(zhàn)。

銅官窯古鎮(zhèn)是湖南省首個(gè)投資百億的文旅項(xiàng)目，受到省、市、區(qū)級(jí)政府的諸多支持，被認(rèn)為有助補(bǔ)強(qiáng)湖南集休閑、度假、觀光、旅游、娛樂(lè)于一體的復(fù)合型旅游產(chǎn)品供給，且寄希望于打造成湘江古鎮(zhèn)群的龍頭。

湘江古鎮(zhèn)群主要為“湘食小鎮(zhèn)”喬口、“湘軍小鎮(zhèn)”靖港、“湘戲小鎮(zhèn)”新康、“湘陶小鎮(zhèn)”銅官（銅官窯）、“湘學(xué)小鎮(zhèn)”書(shū)堂山、“湘藝小鎮(zhèn)”丁字灣，各有主打湖湘文化特色，彼此相距10公里左右，都在長(zhǎng)沙望城區(qū)內(nèi)。

銅官窯古鎮(zhèn)有可能成為龍頭，帶動(dòng)古鎮(zhèn)群形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，但也可能面臨各自帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)。很直接一點(diǎn)，比如“湘食小鎮(zhèn)”喬口的湘菜、“湘學(xué)小鎮(zhèn)”書(shū)堂山主打的楷圣歐陽(yáng)詢文化，與銅官窯的湖湘餐飲業(yè)、歐陽(yáng)詢書(shū)院等業(yè)態(tài)都有重疊。

在長(zhǎng)沙境內(nèi)，銅官窯古鎮(zhèn)也有競(jìng)品。預(yù)計(jì)2019年開(kāi)業(yè)的湘江歡樂(lè)城，計(jì)劃投資超百億元，項(xiàng)目包括歡樂(lè)雪域、歡樂(lè)水寨、歡樂(lè)廣場(chǎng)、歡樂(lè)天街、歡樂(lè)叢林、桐溪湖和湘江女神公園等；長(zhǎng)沙恒大童世界已在去年開(kāi)工，計(jì)劃投資同樣超過(guò)百億元，項(xiàng)目包括恒大童話世界、桐溪古鎮(zhèn)(商業(yè)街、美食街、酒吧街)、溫泉小鎮(zhèn)、影視文創(chuàng)基地、歐式城堡酒店、大型珍稀植物公園等，集旅游、養(yǎng)生、文化創(chuàng)意于一體。

此外，株洲距離長(zhǎng)沙約74公里，駕車90分鐘左右、高鐵15分鐘左右，有株洲方特歡樂(lè)世界、夢(mèng)幻王國(guó)兩個(gè)主體樂(lè)園，已開(kāi)業(yè)多年。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，這些項(xiàng)目在單個(gè)業(yè)態(tài)或整體業(yè)態(tài)，將可能對(duì)銅官窯古鎮(zhèn)形成直接或間接的競(jìng)爭(zhēng)，該古鎮(zhèn)如何“對(duì)抗”各個(gè)競(jìng)品的分流甚至借力各方，是個(gè)挑戰(zhàn)。