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博洛尼亞位于波河平原南緣、亞平寧山脈北麓，是意大利北部艾米利亞-羅馬涅大區(qū)的首府。由于博洛尼亞恰處在意大利傳統(tǒng)旅游熱門(mén)目的地佛羅倫薩、威尼斯和米蘭“金三角”大區(qū)的夾縫中，常被忽略成是上述城市的“墊腳石”。

事實(shí)上，博洛尼亞擁有著眾多優(yōu)質(zhì)的旅游資源：它是意大利最古老也是保存最完整的城市之一，市中心仍是中世紀(jì)的風(fēng)貌，全城遍布柱廊等古跡，是一座露天博物館和圖書(shū)館。

滿眼皆是歷史的建筑內(nèi)藏身著歐洲最古老的大學(xué)，博洛尼亞大學(xué)于11世紀(jì)下半葉在這里逐步形成，但丁、伊拉斯謨、伽利略、哥白尼等都曾在這里學(xué)習(xí)或執(zhí)教，使其成為歐洲的文化中心。而今博洛尼亞40萬(wàn)人口中有四分之一是大學(xué)生，讓整座城市依然年輕又充滿活力。

但對(duì)于今天越來(lái)越龐大且喜歡出境游的中國(guó)游客來(lái)說(shuō)，博洛尼亞仍是一個(gè)不太熟悉的地名。

根據(jù)國(guó)家旅游局的統(tǒng)計(jì)公報(bào)以及出入境管理部門(mén)的數(shù)據(jù)顯示，2016年全國(guó)旅行社組織國(guó)內(nèi)居民的出境游（不含港澳臺(tái)地區(qū)）規(guī)模同比2015年實(shí)現(xiàn)29%的增長(zhǎng)，總體規(guī)模達(dá)到4436萬(wàn)人次。

盡管2016年度歐洲市場(chǎng)因受多重客觀因素影響，中國(guó)歐洲出境游增長(zhǎng)出現(xiàn)放緩勢(shì)頭，但歐洲游的整體市場(chǎng)依然實(shí)現(xiàn)了6.3%的增長(zhǎng)，2016年中國(guó)赴歐旅游規(guī)模總計(jì)513萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)了歐洲目的地市場(chǎng)的歷史規(guī)模新高。

對(duì)于歐洲如博洛尼亞“小而美”類(lèi)的旅游目的地來(lái)說(shuō)，中國(guó)旅游市場(chǎng)既是誘惑也是挑戰(zhàn)，而他們也開(kāi)始不斷積極地找尋與中國(guó)游客們溝通的渠道，采用更加主動(dòng)的方式爭(zhēng)取萬(wàn)里之外的對(duì)話。

活在中世紀(jì)的城市

博洛尼亞始建于公元前6世紀(jì)，埃特魯里亞人、高盧人、羅馬人拜占庭、倫巴第人和法蘭克人先后統(tǒng)治過(guò)這一區(qū)域。在領(lǐng)主和統(tǒng)治者多次變化后，1523年博洛尼亞成為了教皇國(guó)的一部分，后又經(jīng)歷過(guò)拿破侖和奧地利的統(tǒng)治。

所在大區(qū)艾米利亞-羅馬涅名稱來(lái)源于其與古羅馬的淵源?！鞍桌麃啞敝腹帕_馬修建的一條從羅馬到意大利北部的古道；“羅馬涅”一詞是倫巴第人對(duì)拉維納及今天托斯卡納等地區(qū)的稱呼。

博洛尼亞下轄的拉文納在1996年被列入世界文化遺產(chǎn)名錄，5世紀(jì)時(shí)是羅馬帝國(guó)的所在地，到8世紀(jì)又成為拜占庭意大利的所在地。城中擁有獨(dú)特的早期基督教馬賽克藏品以及建筑。

“博洛尼亞有幾大特色，一是食物，作為意大利美食的發(fā)源地，游客在這里有更多元化的選擇。”Roberto Grandi介紹，二是博洛尼亞的文化、大學(xué)、建筑和博物館，“這是我們最重要的推廣元素之一，博洛尼亞大學(xué)近年來(lái)?yè)碛性絹?lái)越多的中國(guó)學(xué)生，為此我們成立了中國(guó)學(xué)院，開(kāi)始跟中國(guó)的大學(xué)和各種學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，包括孔子學(xué)院。而這些世界各地的大學(xué)學(xué)生們?cè)谇О倌陙?lái)對(duì)于促進(jìn)文化傳播和交流方面起到了很重要的作用。”

第三，作為汽車(chē)工業(yè)區(qū)，博洛尼亞是包括法拉利、蘭博基尼、瑪莎拉蒂、杜卡迪等名車(chē)的發(fā)源地，有大量的汽車(chē)博物館、制造基地可供參觀。

根據(jù)一份博洛尼亞旅游局向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者出示的數(shù)據(jù)顯示，博洛尼亞市區(qū)有多達(dá)20個(gè)博物館，25項(xiàng)教堂、建筑古跡以及21個(gè)戲院和劇場(chǎng)。

此外，博洛尼亞也逐步開(kāi)發(fā)吸引游客的新景點(diǎn)，“FICO是一個(gè)食品公園，是米蘭世博會(huì)之后的延伸品，在其中可遍覽意大利的食物文化、來(lái)源和歷史，游客也可以在其中找到意大利許多著名的食物品牌?！?/p>

“隨著十年來(lái)的合作不斷增多，學(xué)生和游客人數(shù)的增長(zhǎng)，在最近的兩三年，一些當(dāng)?shù)氐穆糜螜C(jī)構(gòu)和資源供應(yīng)商也開(kāi)始注意到旅游者人口數(shù)量的變化，并由此開(kāi)始評(píng)估中國(guó)旅游人數(shù)的的數(shù)量和質(zhì)量，開(kāi)始做一些轉(zhuǎn)變和準(zhǔn)備。”博洛尼亞旅游局專員Giovanni Arata對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道表示：“我們也在改變，這是博洛尼亞旅游局第一次接受中國(guó)媒體的采訪?！?/p>

“博洛尼亞不像佛羅倫薩、威尼斯或是羅馬這么有名，從普通角度看這是消極的一面，但從另一方面來(lái)說(shuō)，它又是積極的一面?！盧oberto Grandi認(rèn)為：“名氣不大是雙刃劍，我們不單要發(fā)展好旅游，如何平衡好城市保護(hù)和旅游推廣，比賺更多錢(qián)更為重要?！?/p>

從“中點(diǎn)”到“終點(diǎn)”

2017年3月29日，中國(guó)旅游研究院與博洛尼亞市簽署了“歡迎中國(guó)”項(xiàng)目合作備忘錄，博洛尼亞成為第一個(gè)獲得“歡迎中國(guó)”認(rèn)證的目的地。根據(jù)協(xié)議雙方將在博洛尼亞推行“歡迎中國(guó)”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，鼓勵(lì)博洛尼亞本地旅游從業(yè)者獲得“歡迎中國(guó)”認(rèn)證。

博洛尼亞副市長(zhǎng)馬泰奧·來(lái)波雷表示：“與中國(guó)旅游研究院簽署的項(xiàng)目協(xié)議，標(biāo)志著博洛尼亞市在發(fā)展服務(wù)中國(guó)游客方面邁出了重要一步?！?/p>

“我們目前簽約了博洛尼亞和卡拉布里亞大區(qū)兩個(gè)目的地，都是中國(guó)游客較少聽(tīng)說(shuō)但當(dāng)?shù)卣e極活躍的地區(qū)?！敝袊?guó)旅游研究院“歡迎中國(guó)”負(fù)責(zé)人蘇娜在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)介紹：“這也是他們對(duì)于中國(guó)出境市場(chǎng)和游客的一個(gè)判斷，從團(tuán)隊(duì)游過(guò)渡到自由行，喜歡獨(dú)特、深度游的人越來(lái)越多，針對(duì)已經(jīng)去過(guò)傳統(tǒng)熱門(mén)景點(diǎn)及線路的人，這些小城市有更多的機(jī)會(huì)。”

據(jù)悉，在簽署合作之后，雙方在探討直航、與中國(guó)OTA企業(yè)商談合作、社交網(wǎng)絡(luò)上的推廣也漸次展開(kāi)。

博洛尼亞古列爾莫·馬可尼機(jī)場(chǎng)同時(shí)也獲得“歡迎中國(guó)”認(rèn)證，它是全球第四個(gè)、意大利第二個(gè)獲得認(rèn)證的機(jī)場(chǎng)。加入該認(rèn)證可以吸引中國(guó)航空公司的注意，引進(jìn)中國(guó)直飛博洛尼亞的航班。

博洛尼亞沒(méi)有中國(guó)直飛的航班確實(shí)是一大障礙。博洛尼亞機(jī)場(chǎng)總經(jīng)理文托拉表示，博洛尼亞由于其區(qū)位優(yōu)勢(shì)，“過(guò)去幾年機(jī)場(chǎng)的增長(zhǎng)速度是整個(gè)歐洲同期平均水平的兩倍，未來(lái)將會(huì)在與中國(guó)重要城市直航方面做出更多努力?！?/p>

政府機(jī)構(gòu)層面的積極主動(dòng)背后，不同于中國(guó)游客對(duì)周邊日韓、東南亞市場(chǎng)的熟稔程度，歐洲長(zhǎng)程旅游市場(chǎng)，由于語(yǔ)言障礙和接待能力不足等因素，這些新興目的地還需要根據(jù)需求慢慢推進(jìn)供應(yīng)商資源的更新和提高。

“歡迎中國(guó)”駐博洛尼亞的工作人員Irene介紹：“之后我們會(huì)與旅游局一起做一些活動(dòng)，如組織旅游者的參觀，親子研學(xué)類(lèi)，并翻譯中文的城市指南和觀光手冊(cè)，并開(kāi)通微博、微信等網(wǎng)絡(luò)社交的方式，了解游客的需求，并做一些相關(guān)的推薦?！?/p>

對(duì)于博洛尼亞這類(lèi)較小的目的地來(lái)說(shuō)，選擇推廣的模式也已經(jīng)不同于傳統(tǒng)的城市，蘇娜表示：“像羅馬、巴黎這樣的大城市，一般會(huì)采取舉辦大型會(huì)議和活動(dòng)的方式，但博洛尼亞這樣的更偏向于在社交網(wǎng)絡(luò)做一些推廣，一是預(yù)算較少，二是與OTA以及自媒體、網(wǎng)絡(luò)KOL的合作可以更有效地觸及年輕化的目標(biāo)群體?！?/p>

長(zhǎng)程市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)

2018年是中歐旅游年，除了旅游目的地的積極主動(dòng)，這條旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的公司、機(jī)構(gòu)動(dòng)作也越來(lái)越活躍。

“意大利擁有強(qiáng)大的旅游資源，在全世界500多家‘歡迎中國(guó)’認(rèn)證商戶中，有四分之一來(lái)自意大利，明年我們會(huì)推動(dòng)更多歐盟企業(yè)加入到這個(gè)認(rèn)證項(xiàng)目?！薄皻g迎中國(guó)”中國(guó)區(qū)總經(jīng)理安真移對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道表示，“歡迎中國(guó)”認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)已正式被歐洲旅游委員會(huì)認(rèn)可，并成為歐盟官方接待中國(guó)出境游客的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

根據(jù)此前中國(guó)旅游研究院聯(lián)合華遠(yuǎn)國(guó)旅、攜程旅游三方發(fā)布的歐洲出境旅游市場(chǎng)報(bào)告，2017年第一季度歐洲整體出游同比增長(zhǎng)103%，跟團(tuán)游人群則實(shí)現(xiàn)了113%的高增長(zhǎng)，自由行人群同比增長(zhǎng)25%。并預(yù)計(jì)2017年中國(guó)赴歐旅游規(guī)模有望達(dá)到550萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)10%左右的同比增長(zhǎng)。

攜程旅游的訂單數(shù)據(jù)顯示，來(lái)自APP和網(wǎng)站等在線渠道的歐洲游訂單增速超過(guò)100%。2017年第一季度通過(guò)攜程旅游報(bào)名歐洲游的游客中，有6成訂單來(lái)自于移動(dòng)端。

歐洲行游客主要來(lái)自一線城市，“北上廣深”占比達(dá)到50%，是二三四線城市的總和。

各航空公司也紛紛加速布局國(guó)際航線，第一季度上海一支獨(dú)大，接近6成游客從上海乘機(jī)去往歐洲，其次為北、廣、深、杭等口岸城市。

中國(guó)游客赴歐旅游已經(jīng)一改過(guò)往10國(guó)游等觀光游的特色，逐步呈現(xiàn)出以追求品質(zhì)和舒適的旅游體驗(yàn)為核心的發(fā)展趨勢(shì)。深度游增速快，但常規(guī)的法意瑞系列產(chǎn)品依然是市場(chǎng)上主流的歐洲游線路，盤(pán)踞歐洲游近4成的比重。如何創(chuàng)新傳統(tǒng)常規(guī)線路，研發(fā)舒適體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品，以及積極布局新興目的地產(chǎn)品，這都成為擺在大型出境游旅行社面前的重要課題。

從年齡上看，除了“有錢(qián)有閑”的年長(zhǎng)一族，25-35歲年齡段人群比重上升，80、90后消費(fèi)意識(shí)、力量和職業(yè)發(fā)展都達(dá)到一定階段，是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高粘度群體，重視該人群將在市場(chǎng)上贏得更好的口碑。

根據(jù)攜程度假部門(mén)提供的數(shù)據(jù)，2015年歐洲市場(chǎng)總體較好，跟團(tuán)游中意大利一地1600多人，帶意大利連線的團(tuán)隊(duì)有近11000人出行。2016年受到歐洲經(jīng)濟(jì)以及安全影響，歐洲市場(chǎng)總體來(lái)說(shuō)有所下降，低價(jià)法瑞意產(chǎn)品頻頻涌入市場(chǎng)，“攜程方面受到的沖擊比較大，連線產(chǎn)品僅有2015年的一半，但意大利一地產(chǎn)品有1300多人，證明深度游市場(chǎng)并未萎縮。而截至7月2號(hào)，可得意大利一地以及連線產(chǎn)品人數(shù)已經(jīng)均與去年一年的數(shù)據(jù)持平，歐洲市場(chǎng)正在回暖?！?/p>

“影響大家選擇去歐洲或意大利的因素主要有簽證的便利程度、目的地自身吸引力以及國(guó)家安全?！斌H媽媽CEO王小松表示：“英超、西甲、意甲等體育賽事是吸引男士球迷去歐洲、意大利的重要理由，而購(gòu)物則是吸引女士赴歐洲的重要因素?！?/p>

*本文來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，作者：盧杉，原標(biāo)題：《夾縫中的博洛尼亞：意大利“墊腳石” 旅游目的地“押注”中國(guó)游客》