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CMO時代向CGO時代變遷

在主題演講中，王樹柏從可口可樂新的人事任命切入，闡述了營銷變革時代的來臨。

今年3月23日，可口可樂在官方網(wǎng)站宣布了一則關(guān)鍵的人事任命：隨著可口可樂現(xiàn)任 CMO（首席營銷官）Marcos de Quinto 在今年五月退休，這家消費(fèi)品巨頭將不再設(shè)立CMO職位，而是由新設(shè)的CGO（首席增長官）來領(lǐng)導(dǎo)和整合全球市場營銷、用戶體驗(yàn)、商業(yè)運(yùn)營以及公司戰(zhàn)略的大動作。

王樹柏表示，可口可樂從 1993 年設(shè)立 CMO一職，至今已近 24 年。取消CMO、設(shè)立CGO，標(biāo)志著可口可樂公司正在向用戶服務(wù)、商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略、健康型產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌營銷傳播和數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型。作為行業(yè)營銷界的“鼻祖”，可口可樂此番舉動，影響深遠(yuǎn)。

除了可口可樂，全球營銷的大玩家們?nèi)绺呗稘崱貦臁|滋國際、Coty、家樂氏、Hersey等公司都已設(shè)立CGO的職位。

前麥肯錫合伙人、《營銷達(dá)人的12種武器》的作者Thomas Barta在市場營銷周刊Markeetingweek.com上撰文指出，只要CMO們還是把自己定位成廣告營銷的專家，而不是公司增長的推動者，將來會有更多的CMO職位消失。

現(xiàn)代商業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出從CMO時代向CGO時代的快速變遷。

CMO營銷缺陷：品銷分離

王樹柏表示，“是做品牌還是做銷售？這其實(shí)是一個會危害品牌的偽命題。就像‘現(xiàn)代營銷學(xué)之父’菲利普·科特勒所說——營銷的最終目的是銷售，不產(chǎn)生銷售的營銷行為不是真正的營銷?！盋MO主導(dǎo)的“品牌為王”時代，企業(yè)在進(jìn)行傳統(tǒng)營銷時，經(jīng)常會出現(xiàn)的幾個誤區(qū)，這些誤區(qū)可能造成品牌與銷售分離的缺陷，從而無法為企業(yè)帶來增長。

“在品銷分離狀態(tài)下，容易引發(fā)以下營銷危機(jī)：第一，在‘品牌為王’思想指導(dǎo)下，營銷容易陷入自娛自樂的‘自嗨’，只顧吹噓產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢，卻忽視了用戶的真正需求和銷售本質(zhì)，容易造成品牌與銷售的脫節(jié)；第二，包裝過度，內(nèi)容無力，導(dǎo)致花了錢的渠道和品牌曝光形成不了向銷售的延續(xù)；第三，（品牌）打哪（銷售）指哪。真正能夠?qū)崿F(xiàn)增長的營銷應(yīng)該是（銷售）指哪（品牌）打哪，企業(yè)品牌傳播時如果只顧追求活動的用戶參與度和曝光率，產(chǎn)品本身無法滿足消費(fèi)升級需求，就不能有效轉(zhuǎn)換用戶消費(fèi)思維促進(jìn)購買；第四，容易造成‘做品牌就是做廣告’的誤解，營銷耗費(fèi)了巨資，提升了品牌知名度，但在整個營銷過程中，沒有人對企業(yè)的銷售負(fù)責(zé)?！蓖鯓浒乇硎?，“這是一種粗放式的野蠻營銷，品牌與銷售是割裂的，無法形成有效聯(lián)動。沒有帶來銷售的營銷都是失敗的，只有銷售才是企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的命脈。”

在他看來，可口可樂的組織架構(gòu)調(diào)整，回歸到了營銷的本質(zhì)問題，營銷戰(zhàn)略即增長戰(zhàn)略?！皬腃MO到CGO，改變的不僅僅是職位名稱，而是順應(yīng)新零售時代的營銷思路——以用戶為中心、以增長為導(dǎo)向，更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值。”

CGO時代“品銷合一”“三點(diǎn)合一”是基礎(chǔ)玩法

“CMO時代向CGO時代的變遷，實(shí)際是從‘品銷分離’到‘品銷合一’的變遷。在這一過程中，營銷要實(shí)現(xiàn)三個統(tǒng)一：用戶需求和產(chǎn)品使用功效的統(tǒng)一；傳播內(nèi)容和產(chǎn)品賣點(diǎn)的統(tǒng)一；傳播渠道和銷售渠道的統(tǒng)一?！蓖鯓浒乇硎?，“三個統(tǒng)一”是在CMO時代知名度、認(rèn)知度、可信度的基礎(chǔ)上增加了向往度、參與度、體驗(yàn)度等品牌關(guān)注維度，同時通過這些維度的共同努力，提升了客戶對企業(yè)和產(chǎn)品的滿意度、忠誠度以及美譽(yù)度。公司在尋求新增長時，需要在四個方向同時努力：一是鎖定既有產(chǎn)品和市場，通過突出成本與價格優(yōu)勢促進(jìn)業(yè)績增長；二是鎖定既有產(chǎn)品沒有服務(wù)到的顧客群體產(chǎn)生新的市場，從而帶來業(yè)績增長；三是突出新產(chǎn)品功能特色，利用老客戶黏性帶來重復(fù)消費(fèi)促進(jìn)業(yè)績增長；四是通過新產(chǎn)品開辟新的市場帶來業(yè)績增長。

王樹柏認(rèn)為，在CGO時代，營銷包含了品牌、公關(guān)、技術(shù)、數(shù)據(jù)等諸多環(huán)節(jié)，如何做好這道“加法”，是擺在所有營銷人面前的難題。企業(yè)需要利用大數(shù)據(jù)獲得用戶畫像，同時通過品牌、公關(guān)、策劃等手段與用戶建立有效鏈接，最終滿足用戶的消費(fèi)升級需求并達(dá)到銷售的目的，促進(jìn)企業(yè)的增長。

“品銷合一營銷戰(zhàn)略的背后，是企業(yè)‘以客戶為中心’、‘以人為本’價值觀的呈現(xiàn)。這種價值觀代表的新型業(yè)態(tài)特點(diǎn)是——通過高體驗(yàn)度產(chǎn)品來留住客戶、形成復(fù)購，企業(yè)以此獲得更高收益。從而區(qū)別于‘以購物為中心’價值觀代表的‘價格要低，服務(wù)不差’的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)。”在演講中，王樹柏向與會嘉賓重點(diǎn)介紹了途牛與銀行、快消行業(yè)及公益結(jié)合的“品消合一”優(yōu)秀案例，“我們在眾多活動中逐漸總結(jié)出什么案例才能夠成功。今天也向各位分享我們營銷合作活動‘三點(diǎn)合一’的核心經(jīng)驗(yàn)，‘三點(diǎn)’是廣告要有記憶點(diǎn)、產(chǎn)品要有賣點(diǎn)、活動要有轉(zhuǎn)化點(diǎn)；‘合一’是傳播渠道和銷售渠道要合一?！?/p>

在這些優(yōu)秀案例中，有途牛與南京銀行“Hi Bank”APP結(jié)合開展的“你好三亞”活動；有途牛和中綠粗糧王定制途牛粗糧王聯(lián)合包裝形成獨(dú)特IP，并利用外包裝媒介和消費(fèi)者進(jìn)行互動、讓消費(fèi)者參與抽獎的活動；有途牛與中國福利彩票聯(lián)合開展“夢想人人行——最有影響力的公益項(xiàng)目”有獎評選，結(jié)合項(xiàng)目定制途牛公益出行線路的活動。這些合作活動，不僅促進(jìn)了合作方的拉新以及途牛自身的品牌宣傳，同時結(jié)合立減促銷、優(yōu)惠禮包發(fā)放有效提升了轉(zhuǎn)化率，使途牛取得了不錯的銷售成績。

“‘品銷合一’戰(zhàn)略以用戶為中心、以增長為導(dǎo)向，更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值也符合以下準(zhǔn)則：選擇正確的事，去做正確的事，最后把事情做正確了。途牛將在營銷方面進(jìn)行更多嘗試，進(jìn)一步強(qiáng)化客戶的滿意度、忠誠度以及品牌美譽(yù)度，通過口碑收益、用戶復(fù)購促進(jìn)企業(yè)長期增長，并帶動整個行業(yè)營銷玩法的進(jìn)步。”王樹柏說。